TikTok正式控股Tokopedia，

過(guò)程一波三折

好消息總是出現(xiàn)在新年。

就在剛剛，印尼科技巨頭GoTo宣布，到目前為止，TikTok已正式完成去年12月宣布的一項(xiàng)對(duì)Tokopedia 75.01%股份的收購(gòu)交易。

這次交易中，TikTok擬出資8.4億美元，實(shí)現(xiàn)對(duì)Tokopedia收購(gòu)；此外，TikTok還承諾，這筆交易對(duì)雙方而言還只是“起了個(gè)頭”——在TikTok Shop印尼業(yè)務(wù)與Tokopedia合并為PT Tokopedia業(yè)務(wù)后，TikTok承諾，后續(xù)還將持續(xù)投資Tokopedia超過(guò)15億美承元，直到完全實(shí)現(xiàn)對(duì)后者的絕對(duì)控股。

所謂的“好事多磨”，現(xiàn)在回頭看一下，以上這筆交易過(guò)程充滿了一波三折。

本來(lái)，印尼市場(chǎng)是TikTok最為倚重的市場(chǎng)，沒(méi)有之一——目前，TikTok在整個(gè)東南亞的市場(chǎng)中，印尼市場(chǎng)的占比就高達(dá)6成，而且增長(zhǎng)勢(shì)頭還一直不減。

從這幾年的發(fā)展情況來(lái)看，在印尼，TikTok Shop可謂是“春風(fēng)得意馬蹄急”。

圖源：TikTok Shop跨境電商公眾號(hào)

但是，說(shuō)是風(fēng)大招風(fēng)也好，說(shuō)是TikTok Shop模式真的有某種致命弱點(diǎn)也罷，就在TikTok的電商業(yè)務(wù)在印尼做得風(fēng)生水起之時(shí)，經(jīng)過(guò)當(dāng)?shù)刂行∩碳业某掷m(xù)投訴，當(dāng)?shù)卣槿牒笞罱K認(rèn)定，TikTok Shop的確侵犯了當(dāng)?shù)刂行∩碳业慕?jīng)濟(jì)利益，隨后就對(duì)TikTok開(kāi)出了禁令。

禁令中有一條是這樣的：要求電商平臺(tái)進(jìn)口商品價(jià)格不得低于150萬(wàn)印尼盾（約合100美元）。

雖然沒(méi)有點(diǎn)名，但是該禁令事實(shí)上堵死了社交平臺(tái)上帶貨的路子，受這個(gè)禁令影響最大的，無(wú)疑是TikTok Shop。

最終，TikTok Shop不得不在印尼市場(chǎng)下線，在整個(gè)東南亞市場(chǎng)開(kāi)了一個(gè)不好的先例。

很難想象，如果其他東南亞國(guó)家也仿效印尼的做法，TikTok Shop在東南亞的電商市場(chǎng)，會(huì)不會(huì)一夜之間前功盡棄？

好在TikTok在全球混了這么多年，在應(yīng)對(duì)突發(fā)事件時(shí)，多少是有一些備選方案的。

針對(duì)印尼的禁令，TikTok很快就找到了解決方法：直接收購(gòu)當(dāng)?shù)氐碾娚唐脚_(tái)，而且還是國(guó)民級(jí)的電商平臺(tái)，然后，將TikTok的電商業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到這個(gè)當(dāng)?shù)仉娚唐脚_(tái)上。

當(dāng)?shù)氐碾娚唐脚_(tái)做正當(dāng)生意，政府如果還禁止，那就真的不要商業(yè)操守了。

當(dāng)然最關(guān)鍵的是，這筆收購(gòu)交易最終完成了，TikTok在全球有多大的能量，各位細(xì)品！

于是，2023年雙12期間，TikTok令人意外地“曲線回歸”了！

現(xiàn)在，TikTok正式控股Tokopedia后，當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)政府人員的態(tài)度也發(fā)生了巨大轉(zhuǎn)變：Tokopedia與TikTok的合作關(guān)系將為印尼及該國(guó)中小微企業(yè)帶來(lái)益處。

這說(shuō)明，至少在電商執(zhí)業(yè)資格上，TikTok已經(jīng)清理了最大的路障。收購(gòu)交易正式落地后，其電商業(yè)務(wù)在印尼的市場(chǎng)份額，不僅不會(huì)受到影響，還有可能再創(chuàng)新高。

用當(dāng)?shù)啬芏姆绞?，和他們做生意，TikTok的全球化和本地化策略，還真不是吹的！

為什么一定要拿下Tokopedia？

對(duì)TikTok而言，現(xiàn)在他們終于拿下Tokopedia，目的只有一個(gè)：鞏固其在印尼電商市場(chǎng)的地位。

現(xiàn)在回頭再看一下，當(dāng)初TikTok將收購(gòu)目標(biāo)選擇在Tokopedia身上，也不是沒(méi)有原因的。

Tokopedia是印尼有絕對(duì)影響力的電商平臺(tái)，2022年，其在印尼電商市場(chǎng)中占比為35%，在整個(gè)東南亞電商市場(chǎng)的份額為18.4%，這還是在電商勢(shì)力高度分散的印尼市場(chǎng)！

對(duì)TikTok而言，如果完全控股了Tokopedia，TikTok在印尼，甚至整個(gè)東南亞市場(chǎng)，絕對(duì)能站穩(wěn)腳。

圖源：Tokopedia官網(wǎng)

而印尼市場(chǎng)，是絕對(duì)不容TikTok失去的。

說(shuō)到印尼市場(chǎng)，其實(shí)一開(kāi)始，TikTok可能并沒(méi)有意識(shí)到它在印尼會(huì)這么成功；畢竟TikTok雖然在全球的流量?jī)?yōu)勢(shì)都非常明顯，但是，它在全球的電商生意一直打不開(kāi)手腳。

比如說(shuō)，在美國(guó)、歐洲等市場(chǎng)，這里的很多用戶也天天刷TikTok，但是要讓他們?cè)赥ikTok Shop上購(gòu)物，很多人一時(shí)之間都難以接受！

而在印尼市場(chǎng)，TikTok的發(fā)展卻意外地順利：2021年2月，TikTok才剛剛開(kāi)始在印尼啟動(dòng)電商業(yè)務(wù)，這也是它在海外的首個(gè)試點(diǎn)。不到兩年，TikTok在印尼的電商GMV就已經(jīng)占到了整個(gè)東南亞市場(chǎng)的60%。

TikTok Shop在印尼的成功，像極了抖音電商在國(guó)內(nèi)的飛速發(fā)展。

和國(guó)內(nèi)一樣，印尼的互聯(lián)網(wǎng)用戶非常龐大，其中，2023年，TikTok的印尼用戶超過(guò)1億；而且，因?yàn)橥瑸閬喼奕耍麄兒臀覀冊(cè)谙M(fèi)習(xí)慣、文化淵源等方面有很多共通之處。比如說(shuō)，刷到自己感興趣的內(nèi)容，就會(huì)很快“移情”到相關(guān)商品上，龐大的用戶基礎(chǔ)和旺盛的購(gòu)買力，讓TikTok在印尼的電商規(guī)模迅速擴(kuò)大。

印尼央行數(shù)據(jù)顯示，從2018年到2024年，印尼電商銷售額預(yù)計(jì)增長(zhǎng)超過(guò)六倍，達(dá)到689萬(wàn)億印尼盾（約440億美元），放眼全球，這種速度都極為罕見(jiàn)。

你敢想象嗎？目前，除了美國(guó)、歐盟，印尼已成為TikTok的第三大電商市場(chǎng)！

客觀而言，印尼TikTok Shop的崛起，當(dāng)然會(huì)沖擊一部分當(dāng)?shù)刂行∩碳?；但是，TikTok Shop的出現(xiàn)，也為更多當(dāng)?shù)刂行∥⑸碳艺业搅税l(fā)展的新路徑，這一點(diǎn)從不少當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅都爭(zhēng)先恐后地涌入TikTok直播帶貨上，可以很清晰地看出來(lái)。

更重要的是，印尼作為TikTok Shop全球樣版的意義，可能會(huì)在更長(zhǎng)的時(shí)期體現(xiàn)出來(lái)。

“印尼模式”，

攪動(dòng)的不止是東南亞電商市場(chǎng)！

如今，TikTok正式控股Tokopedia后，新的變化也很快顯現(xiàn)出來(lái)。

此前，TikTok Shop被禁，在私底下沒(méi)事偷著樂(lè)的，可能是那些同樣來(lái)自國(guó)內(nèi)的跨境平臺(tái)。

畢竟對(duì)他們而言，大家都是同一個(gè)賽道上，TikTok Shop多搶一步，自己就會(huì)向后退一步；現(xiàn)在，少一個(gè)對(duì)手，自己就會(huì)跑得更快一些。

平臺(tái)用戶的流失，才是最可怕的。

想當(dāng)初，TikTok Shop在印尼被禁后，很多賣家都開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)到Shopee、Lazada、獨(dú)立站等平臺(tái)，突然而來(lái)的用戶流量，也讓這些平臺(tái)看到了更大的希望。

當(dāng)時(shí)，還有一些人將戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)移到當(dāng)?shù)氐牡仡^蛇 Tokopedia上——但是當(dāng)時(shí)他們并不知道，Tokopedia很快就要成為TikTok的人了。

但是，從當(dāng)時(shí)商家的一系列反饋來(lái)看，不少商家從TikTok Shop過(guò)渡到其他平臺(tái)后，商業(yè)效果并不理想，轉(zhuǎn)化率明顯要低于TikTok Shop。

而在TikTok Shop于去年雙12期間回歸后，很多人都發(fā)現(xiàn)，TikTok Shop的吸引力不僅還在，還趁勢(shì)高漲了一波：很短的時(shí)間內(nèi)，大批國(guó)內(nèi)跨境零售商、MCN、TSP（內(nèi)容服務(wù)平臺(tái)）又重新回到了TikTok Shop！

圖源：TikTok官網(wǎng)

這也意味著，整個(gè)東南亞的電商格局，將因?yàn)門ikTok正式控股Tokopedia，再次發(fā)生驚人的轉(zhuǎn)變，畢竟Tokopedia是印尼甚至整個(gè)東南亞有絕對(duì)實(shí)力的大玩家！

當(dāng)然，對(duì)TikTok而言，印尼市場(chǎng)只是其通往全球電商版圖的一塊跳板。

因?yàn)閺睦碚撋险f(shuō)，TikTok Shop在印尼成功了，在東南亞的結(jié)果不會(huì)差到哪里去；往更深層次來(lái)說(shuō)，東南亞的一些市場(chǎng)，比如說(shuō)新加坡、印度等，和歐洲、美洲市場(chǎng)有很多相似的地方，這也意味著，通過(guò)東南亞市場(chǎng)這個(gè)“實(shí)驗(yàn)田”，TikTok Shop也可以進(jìn)一步在全球驗(yàn)證其商業(yè)勢(shì)能，持續(xù)擴(kuò)大全球電商版圖。

要知道，作為全球知名的社交平臺(tái)，多年以來(lái)，TikTok的流量效應(yīng)一直位居前列；而推特、臉書(shū)、亞馬遜等全球知名的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，很多現(xiàn)在已是名副其實(shí)的帝國(guó)型超級(jí)航母企業(yè)，而支撐他們成為超級(jí)航母企業(yè)的，無(wú)一不是來(lái)自全球的龐大優(yōu)質(zhì)流量。

目前，TikTok擁有的流量?jī)?yōu)勢(shì)和其商業(yè)變換力是不相稱的；從另一個(gè)角度而言，成長(zhǎng)為世界級(jí)的超級(jí)航母企業(yè)，對(duì)TikTok而言，不是什么遠(yuǎn)大的目標(biāo)，而是一個(gè)既定的履約程序。