在抖音，還有什么直播是看不到的？

繼去年的世界杯、今年的春晚以后，抖音又拿下了亞運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)。

在杭州亞運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)100天之際，抖音集團(tuán)宣布與中央廣播電視總臺(tái)達(dá)成合作，成為持權(quán)轉(zhuǎn)播商、中央廣播電視總臺(tái)直播合作伙伴。

（圖源：抖音）

據(jù)了解，9月23日至10月8日的亞運(yùn)會(huì)期間，抖音集團(tuán)旗下抖音、今日頭條、PICO等平臺(tái)用戶都可以觀看亞運(yùn)會(huì)全場(chǎng)次比賽直播、全場(chǎng)回放。

抖音還計(jì)劃圍繞賽事直播，向用戶提供運(yùn)動(dòng)員直播、場(chǎng)內(nèi)外資訊、花絮、節(jié)目、運(yùn)動(dòng)科普等豐富內(nèi)容。

作為國內(nèi)承辦的第三次亞運(yùn)會(huì)，本屆杭州亞運(yùn)會(huì)一度因?yàn)橐咔橛绊懷悠?。在正式確定舉辦日期以后，外界的期待和關(guān)注度也達(dá)到了頂峰。

預(yù)計(jì)全亞洲12000多名運(yùn)動(dòng)員、5000名隨隊(duì)官員、4700名技術(shù)官員、12000多名媒體編輯以及數(shù)百萬名觀眾將參與杭州亞運(yùn)，賽事規(guī)模將創(chuàng)新高。

這樣一場(chǎng)萬眾矚目、極具影響力的體育賽事，能夠?yàn)槎兑魩淼牧髁繜o疑也是巨大的。

去年，抖音集團(tuán)曾與中央廣播電視總臺(tái)合作轉(zhuǎn)播卡塔爾世界杯。據(jù)抖音統(tǒng)計(jì)，當(dāng)時(shí)抖音全場(chǎng)次賽事直播累計(jì)總觀看人次106億，用戶直播總互動(dòng)13億。其中決賽之夜，共有2.3億人觀看“阿法”鏖戰(zhàn)，最高3706萬人同時(shí)在線，492萬人在抖音世界杯賽事直播間邊看邊聊。

而根據(jù)艾媒指數(shù)，抖音今年4月的月活躍用戶數(shù)已經(jīng)超過9億，僅次于微信。抖音這次拿下亞運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)，有望迎來一次流量和影響力的雙重爆發(fā)。

（截自艾瑞指數(shù)）

值得一提的是，在今年的杭州亞運(yùn)會(huì)，“電子競(jìng)技”首次成為正式項(xiàng)目。近年來，年輕群體對(duì)于電競(jìng)賽事一直保持著較高關(guān)注度。如果抖音的轉(zhuǎn)播確實(shí)包含“亞運(yùn)會(huì)全場(chǎng)次比賽直播、全場(chǎng)回放”，顯然也會(huì)涉及電競(jìng)項(xiàng)目。

無論是為了推動(dòng)抖音在電競(jìng)領(lǐng)域的布局，還是培養(yǎng)用戶在抖音觀看游戲直播的心智，這次亞運(yùn)會(huì)對(duì)于抖音而言都意義重大。

除了亞運(yùn)會(huì)以外，我們看到大大小小的體育直播都成為了“兵家必爭(zhēng)之地”。

比如快手先后獲得北京冬奧會(huì)、2021 美洲杯、NBA 等重要體育賽事的直播、視頻點(diǎn)播及短視頻版權(quán)，帶動(dòng)體育內(nèi)容滲透和消費(fèi)迅速增長(zhǎng)，建立起“短視頻 + 體育”生態(tài)。抖音繼去年的世界杯之后，也明顯加快了體育直播的布局。

這背后的原因也很容易猜到——主要還是看中了體育賽事的龐大流量。

CNNIC發(fā)布的第51次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至去年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.51億，同比增長(zhǎng)4728萬，占網(wǎng)民整體的70.3%。其中，體育直播的用戶規(guī)模為3.73億，僅次于電商直播的5.15億，且一年時(shí)間里增長(zhǎng)8955萬，增速第一。

僅次于電商直播的熱度，加上可觀的增長(zhǎng)潛力，讓體育直播得到了越來越多平臺(tái)的關(guān)注。然而，雖然有足夠的流量，但體育直播的變現(xiàn)能力一直是一個(gè)問題。

比如2018年，優(yōu)酷曾斥巨資拿下俄羅斯世界杯的轉(zhuǎn)播權(quán)，還請(qǐng)了一眾明星坐上解說席。

這一年的世界杯焦點(diǎn)賽事期間，優(yōu)酷活躍用戶數(shù)超越騰訊視頻和愛奇藝，累積產(chǎn)生了3000萬新用戶。然而短暫的流量爆發(fā)過后，這部分新用戶又在3個(gè)月后逐漸流失。

由此可見，如果無法留住這部分用戶，或者及時(shí)變現(xiàn)，投入巨大的體育版權(quán)往往更像是賠錢賺吆喝。

在這一背景下，電商平臺(tái)反而比純粹的視頻平臺(tái)多了一些優(yōu)勢(shì)：更強(qiáng)的消費(fèi)心智和變現(xiàn)能力。

比如去年世界杯期間，抖音上線了“燃情好物季”會(huì)場(chǎng)，專門銷售世界杯授權(quán)商品、贊助商精選好物等，僅阿根廷國家隊(duì)2022年世界杯官方助威服的銷量就超過1.6萬。

世界杯相關(guān)話題和二創(chuàng)內(nèi)容產(chǎn)生的優(yōu)質(zhì)流量，也推動(dòng)了平臺(tái)內(nèi)的品牌營銷和效果廣告，為廣告商提供了重要的營銷渠道。

與此同時(shí)，短視頻和電商平臺(tái)直播沒有片頭廣告、無需付費(fèi)會(huì)員等優(yōu)勢(shì)，也降低了用戶觀看門檻、成為了流量爆發(fā)的關(guān)鍵因素。

比如近日“梅西中國行”的火熱，就引發(fā)了各平臺(tái)對(duì)體育明星流量的爭(zhēng)奪。

先是6月12日，快手宣布“梅西來了！今晚7點(diǎn)，鎖定快手直播間”。當(dāng)晚，不到一個(gè)小時(shí)的時(shí)間里，就吸引了1.9億觀看量，點(diǎn)贊近2400萬，最高同時(shí)在線人數(shù)近600萬。

結(jié)果梅西只出現(xiàn)了50秒左右，且僅僅是采訪視頻中的片段，并非真人直播。

6月14日，遙望科技旗下主播“李宣卓”在淘寶直播，并且真正請(qǐng)來了梅西。一個(gè)多小時(shí)的直播共吸引近300萬人次觀看，梅西則出現(xiàn)了15分鐘，“不帶貨，純聊天”。

在預(yù)熱時(shí)，主播多次強(qiáng)調(diào)，直播間所有商業(yè)元素均與梅西無關(guān)，并且不會(huì)帶貨，只有粉絲見面會(huì)。但實(shí)際上，在梅西露面的十幾分鐘里，直播間公屏還是出現(xiàn)了多個(gè)品牌贊助商的廣告。

當(dāng)晚，李宣卓直播間還邀請(qǐng)了另外兩個(gè)球星恩佐和阿爾瓦雷斯，同樣的“純聊天”，吸引了超過390萬人次觀看。

這場(chǎng)“梅西爭(zhēng)奪賽”，最終以遙望科技和李宣卓得到最大程度的曝光收?qǐng)觥?/p>

短視頻和電商平臺(tái)，之所以開始對(duì)體育賽事、體育明星等產(chǎn)生興趣，本質(zhì)上還是源于流量焦慮。

就像作為電商平臺(tái)的淘寶和京東，今年卻紛紛加大了內(nèi)容直播布局。在重金獎(jiǎng)勵(lì)之下，大量?jī)?nèi)容主播和MCN開始轉(zhuǎn)向電商平臺(tái)。最終的目的也是帶動(dòng)平臺(tái)用戶活躍、增強(qiáng)用戶粘性。

不過和才藝表演、劇情演繹等內(nèi)容直播有所不同的是，體育賽事的持續(xù)性不強(qiáng)。換而言之，雖然亞運(yùn)會(huì)、世界杯、乃至梅西等能夠促成短期流量爆發(fā)，但想要留住流量、轉(zhuǎn)化流量，依然需要平臺(tái)探索出更合適的路徑。

比如抖音在去年世界杯，已經(jīng)探索了世界杯與電商的結(jié)合，且得到了一定的成果。今年亞運(yùn)會(huì)，或許也有機(jī)會(huì)打造爆款，并實(shí)現(xiàn)平臺(tái)內(nèi)的“種草-交易”閉環(huán)。

另一方面，短視頻平臺(tái)的全域營銷能力，在亞運(yùn)會(huì)等高關(guān)注度的賽事中，也有助于擴(kuò)大熱點(diǎn)事件的影響力、挖掘變現(xiàn)價(jià)值。

比如去年世界杯一度被傳為卡塔爾小王子，并入駐抖音等平臺(tái)、漲粉超千萬的“拉伊卜小王子”。對(duì)其形象的二創(chuàng)、周邊等等都隨之紅極一時(shí)，還帶動(dòng)了吉祥物“餃子皮”的影響力。

（截自抖音）

不過他的熱度同樣也只屬于世界杯期間。步入2023年后，他就再也沒有發(fā)布過視頻，也沒有借助爆發(fā)的流量進(jìn)一步變現(xiàn)。

可以預(yù)見的是，隨著抖音拿下亞運(yùn)會(huì)的轉(zhuǎn)播權(quán)，今年也會(huì)有新的“體育網(wǎng)紅”誕生。對(duì)于這些新的熱點(diǎn)人物，又該如何避免像“卡塔爾小王子”一樣銷聲匿跡，實(shí)現(xiàn)流量的承接和轉(zhuǎn)化，這將是擺在“抖音們”面前新的難題。