一、快手雙12正式啟動

就在淘寶取消雙12活動時，快手卻空前的熱鬧。

一周前，快手電商就提早舉辦了雙12招商大會，面向平臺商家和達人發(fā)布大促活動節(jié)奏、扶持政策、營銷玩法等信息。

12月7日，快手雙12年終好物節(jié)正式開啟?；顒悠陂g，用戶可進入快手商城，瓜分10億好物補貼，每天至高可領(lǐng)666元消費券。

據(jù)了解，此次快手雙12大促旨在幫助平臺商家和達人實現(xiàn)大促生意增長，同時為大促后的日常經(jīng)營沉淀有價值的生意模式，獲得更長期的生意增量。

從時間節(jié)奏看，11月30日至12月7日前，是快手雙12 的大促招商期；12月7日至12月12日，是大促活動正式期；12月12日之后還有延續(xù)活動。

這個被阿里拋棄的雙12，依然被快手繼續(xù)使用。畢竟經(jīng)過這么多年的發(fā)展，雙12節(jié)日心智已經(jīng)建立起來，雖然遠不如雙11那么火熱，但做得好依舊是一張王炸。

那么這次大促正式期，快手怎么搞呢？從大促目的上看，快手的雙12主要是幫助商家和達人實現(xiàn)生意增長。再結(jié)合近一兩年來快手對貨架電商越來越重視，此次快手雙12其實是更加聚焦在商城上。

大促規(guī)則則圍繞內(nèi)容場和貨架場展開，著重強調(diào)串聯(lián)起“內(nèi)容場”和“貨架場”兩大核心經(jīng)營場景。

圖源: 快手

在內(nèi)容場，快手推出“扶搖計劃”、“川流計劃”、“開播得流量”等扶持政策，助力商家和達人通過內(nèi)容實現(xiàn)種草、通過分銷機制實現(xiàn)單品打爆。

在貨架場，平臺則推出“大牌大補”、“低價特賣”、“爆款返場”等活動玩法，幫助品牌商家將在日常經(jīng)營中銷售低價優(yōu)質(zhì)商品，提高銷售額。

為了鼓勵更多“內(nèi)容場”的爆款沉淀到快手商城，同時讓更多低價好物在“貨架場”產(chǎn)生銷售，快手雙12還提供了專門的“紅利計劃”激勵商家經(jīng)營。

可以看出，這次雙12，快手依舊會繼續(xù)發(fā)力貨架場，為商家和達人在直播間場域之外，獲得更多的經(jīng)營增長。

在今年二季度財報電話會議上，快手CEO程一笑表示：“長期來看，我們將結(jié)合直播內(nèi)容場，在商場等泛貨架場域重點貨品運營，使貨架成為快手電商全域經(jīng)營的新增長點?！?/p>

二、這個雙12是抖音快手的主場

往年，淘寶、京東、拼多多等主流傳統(tǒng)電商平臺是雙12大促的主角。但在今年，雙12大促反而成為了抖音快手的主場。

就在日前，淘寶網(wǎng)商家服務(wù)大廳發(fā)布通知，淘寶雙12活動今年取消不再舉辦，改為舉辦“淘寶年終好價節(jié)”。淘寶方面確認，淘寶好價節(jié)將于12月9號晚上8點開啟。

對于這次變化，官方給出的回應(yīng)是，相比往年的雙12，淘寶年終好價節(jié)的折扣力度、商家規(guī)模、商品規(guī)模，將全面大幅度提升。

京東雙12的宣傳力度也大不如前。相對于往年早早就開始了招商等活動，今年雙12京東并沒有鄭重其事地公布“雙12”的招商細則，以及大促的活動措施。同時，京東APP只是將“雙11”替換成了“雙12”，平臺的欄目設(shè)置、商品類目等幾乎沒有什么變化，甚至沒有為雙12開設(shè)專門的會場。

另一邊的拼多多，雖然欄目設(shè)置、商品類目也和雙11并無明顯區(qū)別，但至少在APP首頁底部開辟了一個“12.12領(lǐng)券會場”。

 拼多多首頁截圖

京東首頁截圖

主流傳統(tǒng)電商平臺為雙12造勢的動作變小了，反之抖音快手卻在通過流量補貼等扶持政策激勵商家和達人入駐，并給消費者不小的消費補貼力度。

比如，活動期間，抖音推出跨店每滿減、抖音商城金卡、重點貨品等玩法，通過全域曝光扶持、優(yōu)惠補貼、精準人群集中曝光等多種舉措，幫助商家鎖定用戶需求，實現(xiàn)品類爆發(fā)。

在滿減專區(qū)，抖音給出了跨店每滿150減20的優(yōu)惠力度，提供多種面額的消費券供消費者疊加使用。抖音還推出了商家會員活動，成為品牌會員后，會員所購買的部分商品還會更加優(yōu)惠。

快手方面，同樣給商家和消費者多種福利。

那么，為什么傳統(tǒng)電商雙12動作變小了，抖音快手反而為今年的雙12忙上忙下呢？

因為大促主要為拉動平臺和商家生意經(jīng)營而設(shè)立的，然而隨著電商平臺購物造節(jié)增多、消費者不只有雙12大促一個優(yōu)惠渠道。而且前有雙11、后有年貨節(jié)，雙12反而成了雙11購物的余溫延續(xù)。

近年來雙12熱度開始持續(xù)消退，大促對消費的拉動力下降。隨著消費者和商家參與度降低，雙12大促也逐漸失去了應(yīng)有的價值。

消費拉動作用不大，做起來反而費勁，各大傳統(tǒng)電商平臺自然沒有了大搞雙12大促的勁頭。

再來看抖音快手，之所以大力為雙12造勢，更多的是借助雙12布局貨架場。因為抖音快手已經(jīng)在雙11大促中吃到甜頭，今年抖音雙11戰(zhàn)報顯示，抖音商城雙11好物節(jié)超級品牌貨架場景迎來全面增長，品牌搜索GMV爆發(fā)至235%，商城GMV爆發(fā)至325%。，快手雙11泛貨架GMV則同比增長160%。

總的來說，或許雙12大促可能并不如雙11大促，但勢必為抖音快手貨架場域的發(fā)展起到一定的推動作用。

三、貨架是抖音快手新增長點

相比平常日子，雙11大促就是電商平臺流量大爆發(fā)的節(jié)點，也是各大電商平臺爭奪流量和銷售額的重要戰(zhàn)場。借助雙11，快手貨架場域?qū)崿F(xiàn)了銷售的飛速增長。如今快手力推雙12，也是為了推動貨架場的發(fā)展。

在雙12大促，快手可以繼續(xù)將流量導(dǎo)入商城，讓消費者主動在店鋪和商城搜索商品，不斷培養(yǎng)和強化用戶“人找貨”的心智。

為了帶動雙12貨架場域內(nèi)商家的經(jīng)營和培養(yǎng)用戶心智，快手針對商城內(nèi)的“超級單品”推出了低價好物、十萬單品、百萬單品等專項扶持，并通過億級流量激勵、平臺補貼和專屬折扣加碼，助力爆款好物實現(xiàn)高爆發(fā)。

此外，針對直播間爆款商品，快手商城還推出了“爆款返場”活動。在直播間成交破100萬的爆款商品，雙12期間保持掛店，商品就能獲得快手商城優(yōu)先展示的權(quán)益，主播還可獲得最高100萬面額的直播間流量券。

可以看出，無論是流量激勵、平臺補貼，還是爆款返場活動，快手雙12圍繞貨架場給出的一系列扶持舉措，都展現(xiàn)了其發(fā)展商城的野心。

雙12成為了快手布局貨架電商的重要一環(huán)，而抖音的貨架場域?qū)MV的貢獻也越來越大。

今年5月第三屆抖音電商生態(tài)大會公布的數(shù)據(jù)顯示，近一年抖音整體貨架GMV占比已經(jīng)超過了30%，其中抖音商城GMV同比增長277%，抖音電商搜索GMV同比增長159%。

同時，為了發(fā)展貨架場，抖音和快手加大了對中小商家的重視程度。大量的中小商家，無疑為抖音快熟的泛貨架場域提供了基礎(chǔ)。

說到底，相比于興趣電商的種草，貨架電商帶來的銷售更穩(wěn)定，規(guī)模也更大，這也是抖音快手持續(xù)做貨架場的關(guān)鍵因素。

總的來說，貨架才是電商的基本盤和落腳點，如今，貨架場正在成為抖音快手的必爭之地。