1.掌舵淘寶180天，戴珊守住大盤

1999年2月，十八個熱血青年在馬云家里，成立了阿里巴巴，一個小個子女生也站在其中。

2021年12月6日，阿里巴巴董事會主席兼CEO張勇發(fā)出內(nèi)部信，對阿里巴巴進行了大調(diào)整，新設(shè)立中國數(shù)字商業(yè)和海外數(shù)字商業(yè)兩大板塊。

于是當初那個女生，站了出來，代表集團分管大淘寶、淘菜菜、淘特等業(yè)務(wù)，形成“中國數(shù)字商業(yè)板塊”。

她的名字叫戴珊，現(xiàn)在距離她進入阿里已經(jīng)23年，距離她掌管大淘寶，也已經(jīng)過去了半年時間，但是擺在她面前的，卻是阿里電商業(yè)務(wù)20年來最復(fù)雜的一個難題。

在剛剛過去的2022年第一季度，阿里國內(nèi)商業(yè)板塊的營收增速只有8%，核心電商的GMV出現(xiàn)了負增長。

于是內(nèi)部的降本增效就提上了日程，在財報電話會議上，阿里CFO徐宏直接指出未來除了會對于很多長期價值不明顯的業(yè)務(wù)進行關(guān)停并轉(zhuǎn)外，還會對直營業(yè)務(wù)的毛利率以及物流端的效率，提出更高要求。

通過兩個季度財報之間的數(shù)據(jù)對比，我們發(fā)現(xiàn)，相比去年底阿里259316人的總員工數(shù)，今年一季度末，這個數(shù)字僅為254941人，減少了4375人。

圖源：中國企業(yè)家

此時，距離戴珊上任已經(jīng)過去5個月，距離年中最重要的618大促，只有不到一個月的時間，而在戴珊的肩膀上，扛著的是占阿里總營收近七成國內(nèi)電商業(yè)務(wù)。

作為戴珊上任以來的第一次大考，618的成績，可以清晰地反映出她上任以來，阿里國內(nèi)電商團隊的一些轉(zhuǎn)變。

據(jù)星圖數(shù)據(jù)稱，今年618大促期間，全網(wǎng)GMV達到6959億元，在綜合電商排名中，天貓依舊穩(wěn)居首位。

在天貓的戰(zhàn)報中，今年共有超過26萬品牌參加天貓618，成交額過億元的品牌近300個，其中有超10萬中小賣家增速超過100%。

基于此，在618收官后的感謝信中，總負責(zé)人戴珊誠懇地表示，今年618非常成功，“再一次實現(xiàn)了618零售額的年同比正增長，一起見證了消費信心的巨大恢復(fù)?！?/p>

值得注意的是，在這份感謝信中，戴珊5次表示感謝，姿態(tài)放得很低，將數(shù)十萬商家當做并肩作戰(zhàn)的隊友，“謝謝你們，讓這個夏天，更加明媚而動人。生活，就該這么愛！”

在戴珊執(zhí)掌6個月以來，阿里國內(nèi)商業(yè)依舊展現(xiàn)出了老大哥的風(fēng)范。掌控力十足，這一點難能可貴。此次天貓交出的618成績單，終于讓大淘寶舒了一口氣。

而戴珊的改革步伐，還在持續(xù)。

2.戴珊大動作：調(diào)整組織，統(tǒng)一思想

作為唯一一個還在一線奮戰(zhàn)的十八羅漢，戴珊還是馬云在杭州電子工業(yè)學(xué)院的最后一屆學(xué)生。

當時，她在阿里內(nèi)部的第一份工作就是客服，可以稱得上是阿里最早的“小二”?；仡櫵穆殬I(yè)生涯，她的諸多關(guān)鍵崗位也都是在和“人”打交道，在員工評價中，自然留下了愿意傾聽、親切有感染力的形象。

圖源：今日頭條阿里戴珊

但如果結(jié)合她的戰(zhàn)略作風(fēng)，用“溫柔一刀”來形容，并不過分，在她上任這180天里，她動了不止一刀。

首先是組織調(diào)整，2022年1月6號，戴珊在上任第六天之際，就發(fā)布內(nèi)部信，推動淘寶天貓全面融合，具體來說，她將兩大事業(yè)群調(diào)整為三個中心和兩個內(nèi)容電商業(yè)務(wù)。

其中，淘寶直播和逛逛業(yè)務(wù)的地位得到了提升，負責(zé)人直接向戴珊回報。這番舉動也和她的另一項內(nèi)容化戰(zhàn)略相關(guān)。

其次是對大淘系整體發(fā)展重心的調(diào)整，據(jù)此前媒體報道，在2021年的最后兩天，戴珊召集國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊的10多位業(yè)務(wù)負責(zé)人開會，正式叫停以 GMV 為增長目標的發(fā)展模式。

2020年雙11GMV戰(zhàn)報

取而代之的是打造消費者體驗，在此后的多次對外演講中，她也強調(diào)了這種“消費者體驗”為中心的核心思想，“過去是‘流量時代’，今天‘流’已變成‘留’。從新客的獲取到老用戶的沉淀，在平臺上經(jīng)營時間越長的商家，積累的用戶規(guī)模就越大，價值就越高?！?/p>

最后在具體的業(yè)務(wù)規(guī)則和營銷手段中，她也進行了相應(yīng)的增減，像財報電話會中說得那樣，將不重要的項目關(guān)停，對重要的業(yè)務(wù)堅定投資。

比如在此前的交流會上，戴珊向淘寶天貓商家們明確表示將全面收攏和優(yōu)化營銷IP，堅定砍掉一些投入產(chǎn)出比不清晰的項目，比如天貓正當紅、天貓活力營、天貓精彩盒等。同時保留和優(yōu)化618、99、雙11、雙12等大促活動，同時做強小黑盒、超品日、會員日等日銷IP。

因為商家們對大淘系內(nèi)部頻繁的營銷活動已經(jīng)苦不堪言。

除了這些調(diào)整的大動作以外，戴珊還明確了“內(nèi)容化”戰(zhàn)略，箭頭直指短視頻平臺對流量和商家的搶奪。

首頁短視頻

以快手為例，今年一季度平臺用戶的日均使用時長已經(jīng)達到了驚人的128分鐘，并且抖快們在切斷電商外鏈之后，還搞起了“自給自足”的閉環(huán)電商。

所以為了吸引用戶留存，實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化，內(nèi)容化戰(zhàn)略就成了淘寶的一個發(fā)展重點，為此，淘寶打造了一個新的流量池：首猜短視頻。數(shù)據(jù)顯示，今年初夏，點淘短視頻種草內(nèi)容數(shù)量環(huán)比增長12%，種草視頻點贊數(shù)增長24%，種草帶來的GMV環(huán)比增長72%。

總的來看，在臨危受命之際，戴珊保留了自身柔軟而又親切的一面，再結(jié)合大刀闊斧的改革，阿里這艘巨輪，正在一點點轉(zhuǎn)向。

3.巨變已經(jīng)發(fā)生，淘系開始轉(zhuǎn)向

單從成績來看，戴珊上任6個月后，幫助大淘寶穩(wěn)住大盤，這一點值得稱贊。

但熟悉她的人都知道，戴珊一直都不是一個追求短期利益的人，一些轉(zhuǎn)變已經(jīng)發(fā)生。

今年5月份，張勇在“消費者體驗”為中心的基礎(chǔ)上，又提出了大淘系的一項核心戰(zhàn)略，“從交易走向消費”，在618戴珊的感謝信中，也同樣提到了這一點“消費信心的巨大恢復(fù)”。

在這個戰(zhàn)略的背景下，將商家服務(wù)好，讓商家享受到服務(wù)體驗，就成了提升消費者體驗的關(guān)鍵一環(huán)。

最明顯的改變是相比以前更關(guān)心數(shù)據(jù)和KPI的小二，現(xiàn)在的淘系小二開始關(guān)注服務(wù)了，據(jù)此前媒體報道，從去年雙11開始，已經(jīng)有小二主動給商家打電話，提供了不少備貨、營銷的建議。

戴珊也直言，“幫助商家穩(wěn)大盤、有增長，是我今年最重要的事情?！?/strong>在今年618期間，淘寶天貓發(fā)布了五方面共計25條助力商家舉措。而這種彎腰甘心做服務(wù)的姿態(tài)，是最重要的。

此外，戴珊的溫柔一刀還體現(xiàn)在對下沉市場的進攻，阿里財報顯示，截至2021年12月底，淘特上線21個月，年度活躍消費者達到了2.8億。

另一個迅速增長的案例是淘菜菜，前身為盒馬集市的淘菜菜，集合了原有的零售通供應(yīng)鏈、盒馬供應(yīng)鏈、數(shù)字農(nóng)業(yè)生鮮板塊、還有大潤發(fā)商超百貨等多條供應(yīng)鏈，實現(xiàn)了從城市到鄉(xiāng)村全覆蓋。

而戴珊押注的內(nèi)容化戰(zhàn)略，也開始出現(xiàn)成果，作為首頁一級入口推出的淘寶逛逛，已經(jīng)實現(xiàn)了從0到超過2億月活用戶的增長。在直播帶貨領(lǐng)域，原本畸形的頭部主播格局也已經(jīng)消失，取而代之的是蓬勃發(fā)展的店播事業(yè)。

對于現(xiàn)在的大淘寶來說，目標已經(jīng)十分清晰，為消費者提供服務(wù)，為商家提供支持。

在戴珊的設(shè)想中，未來將會以淘寶天貓為核心，將淘特、淘菜菜、1688以及天貓超市等業(yè)務(wù)共同聯(lián)動?！坝梦覀兎e累的數(shù)據(jù)能力對消費者提供‘遠場+中場+近場’全方面的體驗需求?！?/p>

總的來說，對于看似溫柔的戴珊來說，半年的時間還遠遠不夠，面對層層重壓，這位女總裁依舊定力十足，目標清晰。

一切就好像二十年前，她拿著500元的月薪，吃著梅干菜拌飯一樣，依舊是哪里需要就往哪里搬。作為馬云的徒弟，她還在為實現(xiàn)夢想努力。