拼多多冠名3年的晚會(huì)，被淘特拿下

拼多多的三連“冠”，被淘特截胡了。

近幾年，互聯(lián)網(wǎng)公司頻繁出現(xiàn)在各臺(tái)晚會(huì)，通過(guò)贊助打響知名度。百度、快手、抖音，排著隊(duì)上春晚發(fā)紅包。

深諳病毒式營(yíng)銷的拼多多，也沒(méi)有成為例外。

2019年、2020年、2021年，拼多多都承包了湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)的冠名權(quán)，在敲響新年鐘聲之時(shí)收獲全國(guó)人民的注目。

但時(shí)間來(lái)到第4年，拼多多沒(méi)有成為第二個(gè)OPPO和加多寶。

“一冠三連”之后，拼多多退出，淘特上位。2022年的湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)冠名商，變成了“阿里版拼多多”。

在跨年夜被淘特“上位”的拼多多，不是第一次經(jīng)歷“3年之癢”，也不是第一次遇到“拼多多拼多多拼多多，淘特”的局面。

作為天貓?zhí)詫?、京東之后的電商第三極，拼多多的聲名鵲起離不開“芒果臺(tái)”。

2017年開始，拼多多重金砸綜藝，成為各臺(tái)節(jié)目中的“百億金主”。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，拼多多2018年共贊助了17檔綜藝，其中6檔是湖南衛(wèi)視的節(jié)目。即使是有所收縮的2021年，拼多多投放的4部真人秀綜藝中，也有3部來(lái)自湖南衛(wèi)視。

但在2021-2022的跨年夜這個(gè)重要節(jié)點(diǎn)，拼多多“失手”，被淘特截胡。

事實(shí)上，淘特本次取代拼多多成為湖南衛(wèi)視跨年晚會(huì)的獨(dú)家冠名商，一方面是為了獲得更高的曝光，另一方面則是在對(duì)拼多多發(fā)起新一輪進(jìn)攻。

在此之前，淘特已經(jīng)多次“碰瓷”拼多多，并在用戶增速上展現(xiàn)出超越拼多多的潛力。目前，淘特年度活躍消費(fèi)者已超過(guò)2.4億，比拼多多還快了9個(gè)月。

發(fā)展迅猛的淘特，絕非等閑之輩。即使是電商黑馬拼多多，也無(wú)法忽視這個(gè)棘手的對(duì)手。

淘特“戰(zhàn)術(shù)性”碰瓷拼多多

從一開始，淘特就是被阿里派出來(lái)迎戰(zhàn)拼多多。 

無(wú)論是為了“去淘寶化”而改名，還是不斷“碰瓷”拼多多，淘特都在淡化自己身上的阿里標(biāo)簽，向拼多多靠攏。

從某個(gè)角度看，淘特既是阿里家族中的一份子，也是拼多多“奶大”的對(duì)手。

在不斷進(jìn)攻拼多多的過(guò)程中，淘特選擇了戰(zhàn)術(shù)性“碰瓷”。

眾所周知，拼多多最為知名的IP就是百億補(bǔ)貼。而在今年，淘特也正式推出“官方補(bǔ)貼”，提供“壞單包賠”和“退貨包郵”服務(wù)。

（左為拼多多百億補(bǔ)貼，右為淘特官方補(bǔ)貼）

雖然都是補(bǔ)貼，但顯然拼多多和淘特的策略有著顯著差異。拼多多百億補(bǔ)貼更側(cè)重定價(jià)在千元甚至更高定價(jià)的商品，而淘特官方補(bǔ)貼從米面糧油及生活剛需的高頻商品入手。例如，在淘特上24盒一箱的蒙牛純牛奶到手47.04元，平均每盒只需要1.96元。再例如6包潔柔抽紙只賣3.04元，平均每包5毛錢。

前有拼多多百億補(bǔ)貼，后有淘特官方補(bǔ)貼，顯然，淘特這玩法就是為了搶占拼多多的核心用戶。 

不過(guò)，這還不是淘特最夸張的一次碰瓷。早在去年7月，拼多多啟動(dòng)了首屆真香節(jié)，并邀請(qǐng)“真香鼻祖”王境澤到直播間做客。

10月，淘特跟隨拼多多腳步上線了“一元更香節(jié)”，并將此前拼多多的嘉賓王境澤請(qǐng)來(lái)拍了一支碰瓷廣告。淘特的這個(gè)動(dòng)作，挑釁意味十足，活動(dòng)宣傳中的“不要真香要更香”顯然意指“不要拼多多要淘特”。

值得一提的是，除了在“補(bǔ)貼”和“真香”上碰瓷拼多多，淘特還十分喜歡在明面上與拼多多較量。

在今年8月，淘特推出了“比拼多一點(diǎn)鮮”計(jì)劃，聲稱要讓消費(fèi)者吃的每一顆水果“比想要的甜更甜一點(diǎn)，比往常的鮮更鮮一些”。

這個(gè)計(jì)劃名，顯然是在宣稱“比拼多多再多一點(diǎn)新鮮”，與“一元更香節(jié)”有異曲同工之妙。但不同的是，“一元更香節(jié)”是在造節(jié)上與拼多多競(jìng)爭(zhēng)，而“比拼多一點(diǎn)鮮”則是在產(chǎn)品上與拼多多PK。

前者是浮于表面的花招，后者則是最為重要的內(nèi)力。

要知道，農(nóng)產(chǎn)品向來(lái)是拼多多的盔甲和軟肋。

一方面，拼多多是國(guó)內(nèi)最大的農(nóng)產(chǎn)品上行平臺(tái)。另一方面，如果沒(méi)有農(nóng)產(chǎn)品，拼多多就等于失去了最大優(yōu)勢(shì)。這點(diǎn)從很多人吐槽拼多多低價(jià)沒(méi)好貨，但還是喜歡在上面買水果可以看出。

所以說(shuō)，淘特這招實(shí)際上是在直擊拼多多命門。這已不僅僅是碰瓷，還是在給拼多多下戰(zhàn)書。

淘特戰(zhàn)略性“上位”，離不開直供

如果要將淘特碰瓷拼多多的事件一一列出，恐怕十只手指都數(shù)不過(guò)來(lái)。

事實(shí)上，淘特持續(xù)性的戰(zhàn)術(shù)碰瓷，也助推了其戰(zhàn)略性上位。

今年7月，淘特連續(xù)登頂蘋果AppStore購(gòu)物榜。一個(gè)月31天，淘特App共有29天下載量第一，其次是霸榜2天的拼多多。

當(dāng)時(shí)正值東京奧運(yùn)會(huì)期間，淘特還為此制作了一個(gè)動(dòng)畫視頻。其中，淘特奪得29枚金牌和2枚銀牌。與之形成對(duì)比，拼多多只拿到2枚金牌和29枚銀牌。

這不是淘特唯一一次上位。上線18個(gè)月，淘特年度活躍消費(fèi)者就超過(guò)2.4億，增速比當(dāng)年的拼多多還要快。同時(shí)，淘特已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度用戶增長(zhǎng)均超過(guò)4000萬(wàn)。

飛速狂奔的淘特，自然離不開其戰(zhàn)術(shù)碰瓷，但更多離不開其底層邏輯的優(yōu)越性。

每每提及淘特，很多人都會(huì)想到拼多多。但實(shí)際上，淘特雖然對(duì)標(biāo)拼多多，卻不會(huì)成為下一個(gè)拼多多。兩者看似一樣，但卻有著千差萬(wàn)別。

同樣是主打低價(jià)，拼多多更多從末端優(yōu)化，而淘特則從源頭入手。

這里有個(gè)名詞叫做“短鏈經(jīng)濟(jì)”。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是淘特將供應(yīng)鏈條上的許多環(huán)節(jié)直接砍掉，實(shí)現(xiàn)源頭直供。通過(guò)這種沒(méi)有中間商的流通模式，淘特可以直鏈工廠、農(nóng)田，實(shí)現(xiàn)廠貨到家，農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地直供。

目前，淘特已直連全國(guó)5000多個(gè)食品生鮮產(chǎn)業(yè)帶合作，業(yè)務(wù)覆蓋縣區(qū)產(chǎn)地超過(guò)500個(gè)。同時(shí)，淘特還依托阿里數(shù)字農(nóng)業(yè)、菜鳥物流網(wǎng)絡(luò)，提供更高質(zhì)量的物流運(yùn)輸服務(wù)，這有利于生鮮商品從農(nóng)田到餐桌都保持著一定的新鮮度和口感。

淘特的模式，既維持了低價(jià)，又保證了質(zhì)量。既讓工廠和農(nóng)民賺到更多，也讓消費(fèi)者省下更多。 

與人們刻板印象不同，下沉市場(chǎng)的用戶并不是一昧追求低價(jià)。

在下沉市場(chǎng)，人們的消費(fèi)需求是一座可挖的金礦。但下沉并不代表低端，小鎮(zhèn)青年也會(huì)追求消費(fèi)升級(jí)。

淘特今年雙11的數(shù)據(jù)顯示，香水、香薰等用品在縣域市場(chǎng)的訂單同比去年增長(zhǎng)543%。一下翻了好幾番！淘特的這個(gè)數(shù)據(jù)表明，即使是小鎮(zhèn)青年也會(huì)追求“精致生活”。

也正因此，淘特在發(fā)展戰(zhàn)略上選擇了低價(jià)，也選擇了好物。在其看來(lái)，低價(jià)能夠打出優(yōu)勢(shì)，但不能打出獨(dú)家優(yōu)勢(shì)。如果加上一個(gè)源頭直供，淘特將形成一道護(hù)城河，并打出“高性價(jià)比”的金字招牌。

淘特深知，低價(jià)只是深耕上游的結(jié)果之一，回歸供需本源才是更重要的底層邏輯。

雖然目前來(lái)看，淘特還未正式超越拼多多。但從長(zhǎng)期來(lái)看，這個(gè)平臺(tái)的潛力和爆發(fā)力都不可小覷。淘特的模式?jīng)Q定了，這個(gè)平臺(tái)未來(lái)將會(huì)重新定義下沉市場(chǎng)需求，并培養(yǎng)出獨(dú)有的用戶心智。

或許在不久的將來(lái)，我們還能見(jiàn)證下一次淘特的上位。