營銷大背景的變動頻繁，一邊倒逼著老品牌們不斷轉(zhuǎn)型升級，一邊也讓越來越多的新生品牌以更契合Z世代個性消費觀念的核心鏈路生長，從純流量轟炸到內(nèi)容至上，品牌們的營銷角逐開始步入一個全新的賽段。

為進一步盤活大眾消費活力，以年輕人喜聞樂見的內(nèi)容構(gòu)建沉浸消費體驗已然成了當下品牌的營銷必修課，不過隨著品牌市場洞察力與情感交互玩法不斷生長，內(nèi)容營銷愈演愈烈，而越發(fā)趨于同質(zhì)化的布局讓不少品牌再度陷入營銷瓶頸。

而伴隨著社會女性議題熱度的不斷生長，作為新銳國貨品牌的NEIWAI內(nèi)外緊抓流量風口，以一場場驚艷絕倫的女性營銷成功俘獲年輕人的青睞，也讓內(nèi)外在前所未有的流量紅利洗禮下完成了從熱門網(wǎng)紅到品質(zhì)生活品牌的快速躍遷。

以個性態(tài)度構(gòu)筑品牌形象

內(nèi)外的野蠻生長

內(nèi)外真正第一次以驚艷的姿態(tài)出現(xiàn)在大眾眼前，還得回到去年年初的三八婦女節(jié)，女性話題愈演愈烈的社會大背景，加上一個千載難逢的女性節(jié)日，讓品牌的“NO BODY IS NOBODY”主張迅速成為大眾熱議的話題。

“NO BODY IS NOBODY”中文意為“沒有一種身材，是微不足道的”，在這支致敬身體的影片匯總，內(nèi)外用鏡頭記錄下了六位年齡不同、身材各異女性的身體之美，在容貌身材焦慮話題不斷發(fā)酵的當下以異樣的聲音號召著每個人發(fā)現(xiàn)那個最獨一無二的自己。

這支廣告更像是對如今越發(fā)趨于狹隘的“白幼瘦”女性審美觀的一次有力抨擊，以女性自身的視角來進行發(fā)聲，將無數(shù)女性從原先的悅?cè)怂季S中解救出來，以悅己的個性態(tài)度傳達出最有力的女性價值思考。

而今年的婦女節(jié)，內(nèi)外再度延續(xù)去年的話題，將原本的“NO BODY IS NOBODY”主張進一步升級為“微而足道，無分你我”，探索女性獨一無二的身體魅力。

影片拋開了大多數(shù)品牌廣告在塑造女性形象時的完美濾鏡，而是反其道而行地以曬痕、生長紋、雀斑、妊娠斑、大胸大臀等一系列不完美的身體特征來詮釋女性的多元之美，從而進一步傳達內(nèi)外多元包容的女性價值觀，由內(nèi)而外與廣大的女性群體達成有效的情感共振。

其實除了這兩支真正破圈引發(fā)大眾熱議的品牌TVC之外，自品牌創(chuàng)建之初內(nèi)外就在持續(xù)構(gòu)建著獨屬于自身的女性價值體系。

2019年內(nèi)外出品了“我的內(nèi)外，你都了解”系列短片，通過芭蕾首席譚元元、國際名模杜鵑、新銳導演麥子講述了“我是_____，也是我自己”的故事成功引發(fā)了無數(shù)女性的共鳴共振，而這一小眾內(nèi)衣品牌也由此開始悄然進入大眾視線。

2020年，內(nèi)外正式官宣天后王菲為品牌全球代言人，其與品牌調(diào)性高度契合的氣質(zhì)、TVC加持下的女性美學思考、王菲本身身上獨有的女性魅力以及明星自帶的流量光環(huán)共同加持下，讓內(nèi)外成功地在大眾心目中構(gòu)筑出了一個差異化十足的新銳女性品牌認知。

而在2021年，內(nèi)外還攜手影像藝術家汪瀅瀅拍攝支記錄短片《孤島之歌》第一季正式上線，在影片中內(nèi)外將呈現(xiàn)五位不同年齡段、不同職業(yè)背景的獨居女性生活狀態(tài)，以及她們對孤獨對生活的不同理解。

而通過對女性話題的不斷探尋，內(nèi)外逐步構(gòu)建起了獨屬于品牌的差異化形象與多元價值觀，在與女性群體持續(xù)的共鳴共振中贏得了越來越多消費者的認可，成功搶占下了女性市場的龐大紅利。

回歸產(chǎn)品端

以價值內(nèi)容賦能品牌增長

流量時代，越來也多的網(wǎng)紅品牌呈現(xiàn)出噴涌迸發(fā)的姿態(tài)，但大多數(shù)也困窘于流量思維，陷入“易火不易活”的怪圈循環(huán)。

而區(qū)別于網(wǎng)紅品牌聚焦于短期增長的“先流量，后品牌”打法，這兩年來越玩越出圈的內(nèi)外更多的是反其道而行之，通過以契合當代獨立女性價值觀的品牌審美思考為核心，以高質(zhì)量的內(nèi)容營銷沉淀品牌資產(chǎn)，從而以立體鮮明的品牌形象搶占女性市場風口。

而在不斷構(gòu)筑和完善品牌價值體系的同時，內(nèi)外也通過以核心價值觀賦能的形式，著力于多元產(chǎn)品端的構(gòu)建，將由女性話題營銷蓄積的流量悉數(shù)化為銷量。

內(nèi)在其實一直秉承著“做一件讓人身心自由的內(nèi)衣”理念持續(xù)發(fā)力，因此在2012年品牌創(chuàng)立之初起就具有前瞻性地錨定著舒適性內(nèi)衣市場推出了“零感”無鋼圈內(nèi)衣等創(chuàng)新品類，在當時鋼圈與塑形內(nèi)衣占主流的市場上堪稱舉措大膽。

而到了2015年左右，隨著女性自我意識的覺醒，悅己消費理念開始迅猛發(fā)展，以無鋼圈內(nèi)衣為代表的舒適型內(nèi)衣品類快速崛起，從而讓內(nèi)外有效地搶占了女性消費紅利，在2015年到2018年間線上年均增速高達400%，并在天貓內(nèi)衣品牌銷售排行榜上穩(wěn)居前五。

此外，自2017年起，內(nèi)外便開始解鎖線下營銷鏈路，并在2018年進行品類拓展，強化其貼身衣物生活方式品牌的定位。

而在品類上，內(nèi)外還于2019年成立獨立運動品牌“NEIWAI ACTIVE”，通過攜手芭蕾舞演員譚元元推出NEIWAI ACTIVE芭蕾運動系列，以芭蕾為切入點開啟泛舞蹈運動品類的拓展。

如今，內(nèi)外已經(jīng)在全國29個一二線城市的頭部商圈，開出總計110家零售體驗店，擁有覆蓋內(nèi)衣、家居便服、舞蹈運動和家居產(chǎn)品在內(nèi)的四大產(chǎn)品線。

在品類廣度上屢創(chuàng)佳績的同時，在爆款單品的縱深度探索上內(nèi)外也從未止步，隨著Ubra和蕉內(nèi)的一炮而紅，內(nèi)衣市場上的博弈愈發(fā)激烈，為尋求破局，內(nèi)外于去年推出云朵無尺碼內(nèi)衣作為主攻線上的超級單品，借助品牌的女性價值營銷，以舒適體感再度搶占大眾眼球。

同一時期，內(nèi)外深度聚焦中國女性難以啟齒的生理期，借助科技面料打造出了一款在生理期穿的“非常褲”，讓女性自在度過月經(jīng)前后的焦慮時期、并有效避免月經(jīng)側(cè)漏、后漏等問題，以體貼入微的細膩洞察再度強化了品牌的核心女性價值體系。

以女性價值體系賦能產(chǎn)品鏈路增長，而在產(chǎn)品端也通過持續(xù)聚焦女性的多元化需求而不斷強化品牌個性價值觀，在二者的良性循環(huán)中讓內(nèi)外有效地俘獲更多女性消費者認同，也在持續(xù)創(chuàng)新中達成品牌的一次次驚艷蛻變。

從內(nèi)衣品牌到生活方式的選擇

內(nèi)外的實力蛻變

鮑德里亞在《消費社會》中說道：與其說人們是對物進行消費，倒不如說是對物承載符號的消費。

內(nèi)衣市場需求的持續(xù)變化，一定程度上反映出的是女性消費者價值觀念的快速轉(zhuǎn)變，而加上Z世代的強勢入局，從價值觀層面入手構(gòu)建品牌與年輕人的緊密聯(lián)系，再借助實力產(chǎn)品搶占市場風口，才能品牌破局出圈的關鍵。

而回看NEIWAI內(nèi)外的發(fā)展路徑，一方面是從價值觀層面持續(xù)輸出多元化的女性相關內(nèi)容，另一方面則是在個性解放的大背景下不斷以女性消費者訴求為核心創(chuàng)新產(chǎn)品鏈路，內(nèi)外雙向賦能，從而打造出了獨屬于品牌的差異化優(yōu)勢。

如今，隨著品牌產(chǎn)品鏈路的趨于完備，內(nèi)容體系下品牌形象的愈發(fā)立體鮮明，內(nèi)外的下一步布局更多是完成從單純內(nèi)衣品牌到生活方式品牌的躍遷，而在持續(xù)贏得女性消費群體乃至更多年輕消費者認可的大背景下，這場質(zhì)的蛻變正在持續(xù)進行。