自從2018年后女性主義的崛起，大眾也開始對女性有了新的認(rèn)知和看法，女性也不再停留在“瘦高白秀幼”這樣的審美上，而是開始崇尚自己的美自己定義，這樣價值觀的轉(zhuǎn)變也讓很多品牌，特別是內(nèi)衣品牌的廣告也開始發(fā)生了變化。

從以前的強調(diào)性感和突出美好身材等到現(xiàn)在追求舒適，觀念上的「悅他主義」也轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕笎偧褐髁x」，內(nèi)衣的話語權(quán)真正的回歸到了女性的身上；正是這樣的環(huán)境下，中國頭部內(nèi)衣品牌愛慕從前幾年就開始了新的營銷方式，以“高品質(zhì)和成熟的價值觀”去迎合新時代的女性需求。

最近，愛慕旗下一個已經(jīng)陪伴消費者走過四個冬季的牛奶系產(chǎn)品，也開始新的營銷動作，以“溫暖”為線索，深入3位不同領(lǐng)域的女性消費者生活，用她們的故事解鎖她們的「熱點密碼」。

以溫度為線索

愛慕解鎖熱點密碼

今年10月份，愛慕就已經(jīng)發(fā)布了以「2021 護體預(yù)警」為主題的廣告片，以獨特的視角來提醒用戶要用愛慕「敷著穿的牛奶衣」護體，輕松應(yīng)對寒潮。在片中以天氣預(yù)報為靈感，創(chuàng)新提出了“身體版天氣預(yù)報”，講述了面對不同季節(jié)時身體呈現(xiàn)的不同狀態(tài)。

比如在春夏時，天氣不會特別干燥，所以皮膚相對比較水潤；但是秋冬季節(jié)相反，皮膚容易干燥起皮。所以，愛慕也以此給皮膚分起了部位，比如肩頸區(qū)為北部、手臂區(qū)為東部、小腿區(qū)則為南部，并根據(jù)不同的部位，提出了相對應(yīng)的護體對策。

以這種科普式的方式給消費者每提出一個建議后，再將品牌的牛奶系內(nèi)衣的優(yōu)勢展示出來——內(nèi)衣富含氨基酸纖維，像給身體敷面膜，能夠保濕。而敷面膜一詞更是能夠快速引起消費者的關(guān)注和聯(lián)想。

而在最近的短片中，則是以溫度為主線，深入咖啡店店主 Lydia 、獨立插畫師麥子、流浪動物救助者 Kate這三位女性消費者的日常生活，給觀眾講述了一些日常中的溫暖故事。

首先是咖啡店店主Lydia，因疫情原因被迫閉店了一段時間，想過放棄，但是在顧客的問候下，重拾了對溫暖的認(rèn)知，是過路人冬日里中那杯溫暖的咖啡，而做咖啡的人也與用戶一樣相互被溫暖。

還有流浪動物救助者 Kate，讓無家可歸的流浪貓們有了屬于自己的家，在冬天彼此溫暖著對方的世界。

最后是插畫師麥子，在冬日里用筆記錄著每個溫暖的瞬間，讓每一天的美好心情發(fā)酵。

通過這三個短片故事，愛慕向我們展示了她們也在以微小的力量給世界傳遞著溫暖，并在自己所熱愛的事情上面感受著生活的溫度。

值得一提的是，在最近的三段故事中，讓每位主角都穿上愛慕品牌的內(nèi)衣，并在臺詞中加入一點細(xì)節(jié)，比如咖啡店店主開始提問溫暖可以來自哪里時答案中的溫暖衣服，或者是插畫師遇到?jīng)]靈感時想要摸一摸柔軟東西時撫摸自己的衣服等細(xì)節(jié)，都在間接的傳遞出品牌的溫度和治愈。

同時，這樣的演繹方式也強調(diào)了愛慕牛奶衣服的柔暖、溫暖等賣點，實現(xiàn)場景化的輸出。

品牌高階玩法

與消費者距離更親近

在這個流量為王的時代，愛慕卻反其道而行之，在每次的營銷中都深耕其感情和內(nèi)容，不斷深化品牌的溫暖形象，從而多方面滿足用戶的需求。

而本次牛奶系列能夠讓愛慕拍四支TVC也是有著自身的實力，據(jù)了解，這款絲滑牛奶衣融入了日本原生熱?？萍祭w維，不僅能夠吸濕發(fā)熱，用戶在穿上后的30min中內(nèi)體感溫度最少還可以升溫3攝氏度，滿足用戶冬季隨意搭配和保暖的需求。

其次是富含多種氨基酸纖維、能夠有效緩解秋冬季節(jié)的干燥和靜電問題，讓肌膚在享受絲滑體驗的同時擺脫靜電的困擾。這樣集舒適和時尚的單品，也讓該產(chǎn)品在消費者心中留下“溫暖”的形象。

而回歸短片，我們不難發(fā)現(xiàn)，視頻中一直都是在圍繞溫暖展開，每個人對于溫暖的定義也有所不同，雖然從事的行業(yè)不同，但是她們都有一個共同點，那就是都是在自己喜歡的事情上面發(fā)光發(fā)熱，并給別人和這個世界帶去溫暖。

同時，愛慕也對于本次的主題“天生熱點”進行了觀點的闡述，這種書信的表達方式，更加的真誠，也能讓用戶以朋友的視角去閱讀和理解，從而傳遞出品牌的理念。

從營銷層面看，愛慕不僅充分表達了自己對于溫暖的答案解釋，還通過多個視角進行展示，給足用戶無限的想象空間，從而實現(xiàn)產(chǎn)品與品牌理念的完美融合。

用溫暖陪伴用戶

愛慕實現(xiàn)品牌的價值升級

品牌的塑造絕不僅僅單靠廣告就能贏得消費者的認(rèn)可，營銷成功的前提終究還是要回歸到產(chǎn)品本身，只有產(chǎn)品力的支撐，才能夠讓用戶接受品牌的理念，實現(xiàn)滲透。

作為一個女性內(nèi)衣品牌，愛慕始終關(guān)注著女性對于內(nèi)衣的不同需求，想給她們最溫暖的守護，傳遞溫暖的品牌理念也沒有只停留在口號上，而是下沉到了產(chǎn)品層面，用實際行動去傳遞品牌的溫度。以產(chǎn)品為觸點的方式傳遞，也實現(xiàn)了品牌理念的直接落地。

愛慕對于女性的關(guān)愛也早已在多年的創(chuàng)新和研究中得以見證，隨著女性個性化，單靠一件爆款就想征服消費者顯然是不現(xiàn)實的。所以與時俱進創(chuàng)新和研發(fā)新的產(chǎn)品才是迎合巨變需求的最佳選擇。

對于年輕的女性群體而言，她們對于內(nèi)衣有著更為嚴(yán)格的需求，比如在工作、戀愛、運動場景中都有會不同的內(nèi)衣選擇?；趯@樣的洞察，愛慕也設(shè)計出了不同的產(chǎn)品線去滿足用戶的社交需求，不斷用溫度陪伴著用戶的生活。

而正是秉承著這樣的信念，愛慕一直都在不斷傳遞自己的品牌價值觀，去迎合女性不斷變化的情感需求和精神需求，而不僅僅停留在貼標(biāo)簽上。

如今，愛慕已經(jīng)通過多年的沉淀，已經(jīng)實現(xiàn)了品牌的矩陣化，并建立了更為成熟化的供應(yīng)鏈體系，比如打造了不止愛慕一個品牌，更有愛慕先生、愛慕兒童、愛慕健康等多個品牌，從早期的內(nèi)衣也延伸到來家居服、運動裝等多個領(lǐng)域，在關(guān)愛女性的同時，也一同關(guān)愛起她的家人，實現(xiàn)家庭式的溫暖包圍。

從某種層面看，品牌在廣告中都有一個很明確的目標(biāo)，就是將產(chǎn)品的優(yōu)勢和品牌的理念傳遞出去，并以消費者的各種需求為前提進行有針對性的營銷。而對于女性營銷而言，不給女性貼標(biāo)簽，而是順應(yīng)她們的需求不斷做出改變，無條件的支持才能打動她們的最好方式。

說到最后：

回歸本次案例，我們不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在她經(jīng)濟下的營銷絕不僅僅是停留在口號上的宣傳，而是需要真正聚集女性的真實需求，深挖與她們的情感共鳴，同時結(jié)合產(chǎn)品和品牌理念才能實現(xiàn)深入的溝通。

正如菲利普科特勒總結(jié)的營銷3.0時代所言，現(xiàn)在的時代是一個以價值觀為導(dǎo)向的時代，以消費者為目標(biāo)的傳統(tǒng)定位已經(jīng)很難創(chuàng)造出新的需求，現(xiàn)在的營銷更需要關(guān)注到消費者的內(nèi)心需求。

而在愛慕的品牌營銷中，也讓我們看到了一個真正陪伴女性的品牌，都是從女性內(nèi)心出發(fā)，真心為女性發(fā)聲，這樣的品牌價值觀也為其他品牌打好了樣，期望未來有更多的品牌能夠以品牌的力量，帶來更多消費者向上的力量。