今年的桂花開(kāi)的有點(diǎn)晚，也有些開(kāi)的有些急，以至于當(dāng)人們發(fā)現(xiàn)滿眼的金黃桂花時(shí)，時(shí)間已然到了初冬。

按照慣例，每年桂花盛開(kāi)的時(shí)節(jié)鐘薛高都會(huì)準(zhǔn)時(shí)推出季節(jié)限定版金桂紅小豆雪糕，不過(guò)由于今年桂花的不合時(shí)令，直到初冬時(shí)分金桂紅小豆才姍姍來(lái)遲，不過(guò)也讓品牌恰巧與各大品牌蜂擁而至的秋季營(yíng)銷浪潮擦身而過(guò)，以一枝獨(dú)秀的姿態(tài)玩出了一場(chǎng)完美的錯(cuò)峰營(yíng)銷大秀。

為配合金桂紅小豆雪糕，鐘薛高還特意為秋日限定新品拍攝了一支“味道十足”的品牌紀(jì)錄片《今年桂花開(kāi)得晚》，以充滿童真與趣味的口吻將人們帶回童年記憶中那個(gè)盛開(kāi)著蔓延金黃桂花的大樹(shù)底下。

一個(gè)九歲孩子的日記

還原故鄉(xiāng)最真實(shí)的記憶

每個(gè)人的家鄉(xiāng)記憶深處，好像都著一棵盤根錯(cuò)節(jié)、比老一輩人還要年長(zhǎng)的大樹(shù)，或許是如影片中一樣的金黃桂樹(shù)，也有可能是槐樹(shù)、梔子樹(shù)、柳樹(shù)、榕樹(shù)，而它們之所以能夠深扎于我們的腦海中，往往是因?yàn)槲覀兊耐陼r(shí)代里總是少不了和大樹(shù)一起書(shū)寫(xiě)的故事。

這支影片最吸引人的點(diǎn)，不是在于它的色調(diào)、構(gòu)圖等方面有多么地高逼格，恰恰相反全片都是以一種更真實(shí)的生活化視角來(lái)進(jìn)行敘述，去除了過(guò)多的所謂藝術(shù)化風(fēng)格，并別出心裁地以一個(gè)九歲小女孩的日記文案為中心來(lái)進(jìn)行主線推進(jìn)。

故事發(fā)生在廣西桂林臨桂區(qū)一個(gè)叫下楠木村的地方，和多數(shù)人記憶中的家鄉(xiāng)一樣，有小溪、有大樹(shù)、有交錯(cuò)相通的小路、有排排錯(cuò)落有致的民居，當(dāng)然還有每一戶人家屋檐上那層層疊疊象征著故鄉(xiāng)的古樸黑瓦。

在軟糯的童音和稚嫩的筆觸描寫(xiě)下，極為真實(shí)地勾勒出了桂花盛開(kāi)的絕美場(chǎng)景，風(fēng)一起桂花撲撲簌簌地落在瓦上的形象描繪既將無(wú)形的風(fēng)聲具象化，也勾勒出了金黃色桂花點(diǎn)綴于密密麻麻瓦礫間的強(qiáng)烈畫(huà)面感，加上鄉(xiāng)村群像與縈繞耳畔的童音，瞬間就將觀眾拉回到了那個(gè)記憶中的故鄉(xiāng)童年時(shí)光。

而撲撲簌簌的桂花抖落在瓦間，在孩童的世界里卻像是秋天寫(xiě)給自己的一封信，不過(guò)或許連她也不懂秋天究竟在說(shuō)什么，或許也只有與桂花作伴的瓦才聽(tīng)得懂得秋天這個(gè)話嘮的意思。

影片中對(duì)于桂花的描寫(xiě)也頗有意思，品牌以孩童般口吻說(shuō)出的“今年的桂花只能今年打也只能今年吃”、“哎，桂樹(shù)每年都要挨一遍打，還好就打這么幾天”的俏皮文案，既巧妙地點(diǎn)出了人們按時(shí)令勞作生息的生存法則，也借助趣味十足的描述暗戳戳地將品牌季節(jié)限定金桂紅小豆的取材新鮮優(yōu)勢(shì)巧妙地融入故事中。

孩子日記的結(jié)尾更是頗有幾分呼應(yīng)前文的升華點(diǎn)睛之感，小女孩自懂事以來(lái)已經(jīng)目睹了四年秋天撲撲簌簌的桂花雨場(chǎng)面，那如詩(shī)一般美好的記憶隨著時(shí)間的流逝不會(huì)消失，就如同每一個(gè)人對(duì)于故鄉(xiāng)的回憶一樣，一直存留于心間。

對(duì)于故鄉(xiāng)景色酣暢淋漓的收束無(wú)疑將無(wú)數(shù)人埋藏心底的故鄉(xiāng)回憶再度打開(kāi)，借助孩子般的語(yǔ)氣進(jìn)而讓鐘薛高以一種近距離的交互達(dá)成了品牌與消費(fèi)者情感的鏈接，也讓這場(chǎng)別開(kāi)生面的秋季新品發(fā)布會(huì)在沉浸式的語(yǔ)境中悄然深植用戶心底。

聚焦產(chǎn)品意境探索

鐘薛高的中式風(fēng)味升級(jí)

縱觀全片，其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)品牌一直在強(qiáng)調(diào)著一個(gè)意象——瓦。

從開(kāi)頭的桂花“落在瓦上，撲撲簌簌的”，到結(jié)尾的故鄉(xiāng)“藏在一片撲撲簌簌的，有點(diǎn)甜的瓦里”，桂花是家鄉(xiāng)的味道，而瓦則是見(jiàn)證著家鄉(xiāng)一年四季承載著無(wú)數(shù)游子鄉(xiāng)情的概念化意象。

網(wǎng)上流傳著一個(gè)這樣的說(shuō)法，當(dāng)你坐上了下面這輛搖搖晃晃、顛簸起伏的小型巴士時(shí)，就證明你真的離家不遠(yuǎn)。

作為在全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)都通用的交通工具，坐上它往往就意味著踏上了回家的最后一段路，而那個(gè)小小的溫暖的家或許就在前方的不遠(yuǎn)處，因此這輛鄉(xiāng)村巴士就成了家鄉(xiāng)的代名詞。

同理，在影片中鐘薛高也為人們記憶中的故鄉(xiāng)打造了一個(gè)鮮明的標(biāo)簽，不是鄉(xiāng)村巴士，而是更有歷史厚重感與中國(guó)鄉(xiāng)土情懷的瓦檐。

這對(duì)當(dāng)今終日生活于鋼筋水泥構(gòu)筑的大都市里的人們而言，成片成片的白墻黑瓦不僅代表著記憶里已經(jīng)有些模糊的故鄉(xiāng)，更代表著人們對(duì)于自由自在田園生活的無(wú)盡暢想。

而鐘薛高通過(guò)對(duì)人們記憶里故鄉(xiāng)桂花盛開(kāi)時(shí)節(jié)的全方位記錄，更是一種對(duì)于大眾情感思緒的有效洞察，在鄉(xiāng)音與童音中不斷治愈撫慰著被快節(jié)奏生活壓得有些喘不過(guò)氣來(lái)的觀眾。

另一方面，一貫主打著中式雪糕的鐘薛高之所以能夠瞬間吸引大眾眼球，關(guān)鍵就在于其別致如瓦片狀的雪糕產(chǎn)品，憑借著這樣中國(guó)風(fēng)十足的差異化產(chǎn)品風(fēng)格得以在同質(zhì)化的雪糕市場(chǎng)一舉成名。

一語(yǔ)雙關(guān)的設(shè)定，既有效聚焦了人們的故鄉(xiāng)情結(jié)，又有效地將品牌元素植根于人們的記憶深處，憑借一場(chǎng)沉浸式充滿鄉(xiāng)情的秋季新品發(fā)布會(huì)，將季節(jié)限定的金桂紅小豆雪糕以一種更生動(dòng)趣味的方式呈現(xiàn)到了大眾眼前。

而細(xì)挖影片在撩撥人們鄉(xiāng)情和新品傳播之外的更深層次思考，或許還能看見(jiàn)鐘薛高對(duì)于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)原料的執(zhí)著。

今年秋日限定姍姍來(lái)遲的原因在于原產(chǎn)地的桂花延期開(kāi)放，片頭“10月25日，天氣晴，桂花才開(kāi)”的記錄中一個(gè)“才”字其實(shí)就將品牌急迫又驚喜的心情展現(xiàn)得淋漓盡致。

而即便是再渴望桂花盛開(kāi)，但就如影片中“今年想吃桂花，只能今年去打，今年打的桂花，也只能留在今年吃”說(shuō)的一樣，等待花開(kāi)才能做出真正讓人滿意的產(chǎn)品。

從中不難感受到鐘薛高對(duì)于自然時(shí)令的尊重，如古人所遵從的日出而作日落而息一樣，順其自然等待事物最完美時(shí)刻的出現(xiàn)，遠(yuǎn)比揠苗助長(zhǎng)急于求成來(lái)的有效，品牌對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)把關(guān)的嚴(yán)苛思考也借此高效具象化地傳達(dá)給了消費(fèi)者。

鐘薛高

基于東方審美的品牌升級(jí)

前不久，鐘薛高因產(chǎn)品定價(jià)問(wèn)題在網(wǎng)絡(luò)上引得大眾議論紛紛，其實(shí)到最后總結(jié)出網(wǎng)友們熱議的關(guān)鍵問(wèn)題：品牌的產(chǎn)品品質(zhì)究竟配不配得上它的定價(jià)？

或許在這場(chǎng)秋季新品發(fā)布中，鐘薛高就已經(jīng)做出了回應(yīng)，遵循自然法則的力量，不急切地追求產(chǎn)品的量而忽視產(chǎn)品品質(zhì)，而是靜靜地等待著桂花在天然催生下的成熟時(shí)刻，通過(guò)篩選香味最濃最優(yōu)質(zhì)的桂花作為原材料進(jìn)行產(chǎn)品加工，致力于為大眾帶來(lái)最好的產(chǎn)品體驗(yàn)是品牌潛藏在影片深處的核心訴求。

更值得一提的是，鐘薛高的金桂紅小豆雪糕不僅在產(chǎn)品本身上具有著濃濃的東方風(fēng)味，在承載產(chǎn)品的內(nèi)容上同樣尋找到了人們內(nèi)心深處的故鄉(xiāng)情愫，并以此為嫁接點(diǎn)不斷拉近著品牌與消費(fèi)者的距離，在讓人們體驗(yàn)到味蕾上的滿足之外，也用一場(chǎng)心靈之旅持續(xù)治愈著無(wú)數(shù)身處異鄉(xiāng)的游子。

剝開(kāi)新品營(yíng)銷的外衣，這其實(shí)更像是一場(chǎng)以沉浸式體驗(yàn)交互為核心的用戶心智搶占，一場(chǎng)用來(lái)回應(yīng)大眾質(zhì)疑聲的實(shí)力大秀，一場(chǎng)不斷夯實(shí)品牌東方價(jià)值底蘊(yùn)的形象升級(jí)之戰(zhàn)，人們熟知的網(wǎng)紅鐘薛高正在極速蛻變。

而以傳統(tǒng)意象中“瓦”為核心布局點(diǎn)，值得期待憑借著中式雪糕這條差異化賽道，鐘薛高將持續(xù)突破大眾想象。