廣告之父大衛(wèi)·奧格威曾說到：“除非你的廣告建立在偉大的創(chuàng)意之上，否則它就像夜航的船，不為人所注意。

創(chuàng)意即是營銷的核心，它往往能夠給予用戶一種眼前一亮的感覺，從而在消費(fèi)者心智之中留下深刻的記憶烙印，為品牌的形象塑造提供潛移默化的增幅效果。

新奇的是，美團(tuán)優(yōu)選在近日就將“干飯人”網(wǎng)絡(luò)熱梗做了一波延伸，用“做飯人”的新概念，打造了一場富有看點(diǎn)的營銷活動(dòng)，廣宣平臺價(jià)值功能之余透露著溫情內(nèi)核。

“做飯人”新概念突圍

美團(tuán)優(yōu)選從中作“梗”

在這個(gè)注意力越來越分散、娛樂至死的年代，優(yōu)秀的故事力往往能夠幫助品牌贏得關(guān)注、放大情緒，從而迅速擊穿溝通壁壘，獲取一波消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同感。

11月15日，美團(tuán)優(yōu)選把目光聚焦于干飯人身后的「做飯人」，發(fā)布大片「做飯人都用美團(tuán)優(yōu)選」。為廣大“做飯人”書寫了6封情書，不自覺的令人回味無窮。

短片從美團(tuán)優(yōu)選線下提貨點(diǎn)店家的視角出發(fā)，見證或親歷「做飯的人更有財(cái)，做飯人的孩子不會變壞，做飯人更長壽，做飯人更瘦，做飯人總能遇到自己的菜，做飯人更甜」的故事。

其獨(dú)到之處就在于用詼諧幽默的情節(jié)和配音講述溫暖人心的故事，體現(xiàn)出幸福、隨和、浪漫、快樂的做飯人們?yōu)樯钜约吧磉吶藥淼臒o限希望與美好。

不僅如此，品牌還推出了“做飯人”專屬的限量「買菜包」，上面印有許多有關(guān)做飯人的標(biāo)語，助力做飯人在環(huán)保買菜之余彰顯潮流個(gè)性，美團(tuán)黃外包裝進(jìn)一步強(qiáng)化視覺符號。

通過此次活動(dòng)，美團(tuán)優(yōu)選加強(qiáng)了品牌自身有趣、年輕化的形象，與消費(fèi)者建立情感聯(lián)系的同時(shí)，強(qiáng)化用戶對于美團(tuán)優(yōu)選的品牌認(rèn)知，進(jìn)一步錨定“做飯人”目標(biāo)用戶。

從營銷層面上說，這6組“做飯人”疊加在一起構(gòu)成的人物群像，就是美團(tuán)優(yōu)選精準(zhǔn)溝通的目標(biāo)人群，巧妙地借助趣味化、幽默化的畫面語言，實(shí)現(xiàn)有針對性的群體溝通。

強(qiáng)化視覺符號記憶

建立“做飯人=美團(tuán)優(yōu)選用戶”價(jià)值認(rèn)知

前有干飯人，后有做飯人，在生活的喜怒哀樂里，做飯人的酸甜苦辣最真切，這次，美團(tuán)優(yōu)選把鏡頭對準(zhǔn)了熱愛生活的做飯人，也是一次暖心的品牌訴求輸出。

無論是做飯人的孩子不會變壞，還是做飯人總能遇到自己的菜，一幕幕場景化的故事串聯(lián)起寫給“做飯人”的情書，都迎合了當(dāng)下普世價(jià)值觀，用趣味性、有梗有料的內(nèi)容，撬動(dòng)用戶內(nèi)心情緒。

與此同時(shí)，品牌最終落腳點(diǎn)于：做飯人都在用美團(tuán)優(yōu)選，呈現(xiàn)動(dòng)人故事之余，完成對平臺信息的價(jià)值廣宣；透過TVC縱向深挖，其巧妙之處在于對新概念的打造。

區(qū)別于“干飯人”的動(dòng)口，“做飯人”在這里強(qiáng)調(diào)的是動(dòng)手。顧名思義，動(dòng)手買菜、動(dòng)手下廚。動(dòng)手犒勞和喂飽自己，也動(dòng)手為自己所關(guān)心的人烹制上一日三餐......

情感向TVC，優(yōu)勢就在情節(jié)上的飽滿感，通過刺激用戶視覺及聽覺層面，產(chǎn)生心理和情緒上的起伏，尤其是爺爺奶奶“交杯式”吃紅燒肉的場景，平平無奇的家庭做飯場景，糅合出一份意趣與溫度。

除了綁定“做飯”場景，建立“做飯人=美團(tuán)優(yōu)選用戶”認(rèn)知之外，片子每個(gè)段落還出現(xiàn)了一個(gè)共同的物料：「做飯人提貨袋」，這其中隱藏的是對視覺符號的巧妙植入。

換句話說，這個(gè)提貨袋放到現(xiàn)實(shí)場景中看，它相當(dāng)于是一個(gè)消費(fèi)者觸點(diǎn)，似流水一般，不突兀的同時(shí)，能夠在潛移默化中建立起用戶與美團(tuán)優(yōu)選的親密關(guān)系。

從本質(zhì)上說，“做飯人”是品牌營銷的切入點(diǎn)，沿襲“干飯人”熱梗進(jìn)行相對于的內(nèi)容延伸，實(shí)現(xiàn)用戶對品牌的特定記憶，而極具辨識度的“美團(tuán)黃”提貨袋即是視覺層面的表現(xiàn)手段，促成品牌植入上的“潤物細(xì)無聲”。

具象化彰顯品牌溫暖底色

創(chuàng)造身份認(rèn)同

在痛點(diǎn)的把握上，美團(tuán)優(yōu)選無疑貼近了當(dāng)下“做飯人”的生活情境，用清新的6封場景化“情書”作為內(nèi)容載體，充分勾起用戶端對內(nèi)容的好奇心，促成品牌與消費(fèi)者的有效鏈接。

然而，建立“做飯人=美團(tuán)優(yōu)選用戶”價(jià)值認(rèn)知只是其一，背后更多的是品牌創(chuàng)造身份認(rèn)同的營銷過程，通過打出“做飯人”新概念，進(jìn)一步賦予品牌溫暖底色。

縱觀近幾年的品牌營銷案例不難發(fā)現(xiàn)，“講故事”的方式可以說是搶占消費(fèi)者心智的最有效、最持久的工具，最適合做低成本的口碑傳播，這一營銷方式，對于美團(tuán)而言已算是“駕輕就熟”。

就如今年中秋之際，美團(tuán)優(yōu)選奉上《讓愛回家》系列影片，展現(xiàn)了人間煙火當(dāng)中那暖暖的親情，替年輕人開口說出對父母愛和思念，從而指出「愛在團(tuán)圓共餐時(shí)，食材雖惠，愛無價(jià)」的品牌理念。

影片對準(zhǔn)了三個(gè)不經(jīng)?；丶业哪贻p人，關(guān)于不回家，他們各自都有不同的理由，回不回家，對年輕人來說或許只是一個(gè)選項(xiàng)，對父母來說卻是盼望已久的期待項(xiàng)。

亦或是在7月17日騎士節(jié)，美團(tuán)外賣所推出的廣告片「訂單情書」，記錄暗藏在外賣訂單里的“情書”，巧妙地借助生活中的小細(xì)節(jié)，塑造起了品牌的暖心形象。

和999感冒靈的營銷邏輯相似，之所以999能夠頻頻出圈，根本原因就在于其營銷內(nèi)容與目標(biāo)受眾之間的相得益彰，即“品牌將對的故事，講給了對的人群”。

一個(gè)能打動(dòng)人的品牌片，很多時(shí)候不需要天馬行空的辭藻，真實(shí)感、樸素感往往更具說服力，美團(tuán)優(yōu)選巧妙地將趣味性和溫度感進(jìn)行了一波有機(jī)融合，無形中拉近了的品牌與消費(fèi)者之間的內(nèi)心距離。