2021年9月13日，消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)“什么值得買(mǎi)”推出《國(guó)貨向上-什么值得買(mǎi)消費(fèi)洞察》漢服篇，自用戶、品牌、行業(yè)等多視角，對(duì)作為一種文化以及一個(gè)產(chǎn)業(yè)的漢服，進(jìn)行了一次簡(jiǎn)明的全景式描繪，以幫助更多人建立起對(duì)漢服的清晰認(rèn)知，也為當(dāng)前“百億市場(chǎng)”的漢服產(chǎn)業(yè)提供了時(shí)代側(cè)寫(xiě)。

作為互聯(lián)網(wǎng)上模式獨(dú)特的消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)，什么值得買(mǎi)持續(xù)關(guān)注消費(fèi)并給出專業(yè)洞察，今年業(yè)已發(fā)布《新國(guó)貨618消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》、《后疫情時(shí)代消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》等，為今年618及上半年的用戶消費(fèi)變化及行業(yè)方向提供了前瞻性的觀察視角。縱觀2021年消費(fèi)行業(yè)，什么值得買(mǎi)認(rèn)為，“新國(guó)貨品牌大量涌現(xiàn)并全面滲透消費(fèi)者的家庭、職場(chǎng)和社交三大主要生活場(chǎng)景，是中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在發(fā)生的最為重要的變化之一?！?/p>

此次漢服觀察，可以視為上述趨勢(shì)報(bào)告的延展。作為新國(guó)貨中的一員，中國(guó)漢服產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展，與新國(guó)貨崛起的整體邏輯基本一致：中國(guó)持續(xù)增強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和不斷提升的民族自信，是滋養(yǎng)漢服文化的最重要的土壤；國(guó)內(nèi)既有的完整高效的服裝產(chǎn)業(yè)鏈和供應(yīng)鏈體系，則為漢服產(chǎn)業(yè)的崛起提供了有效的制造保障。領(lǐng)略漢服之美，共鑄國(guó)貨之光，這也正是什么值得買(mǎi)《國(guó)貨向上-值得買(mǎi)消費(fèi)洞察》所致力的方向。

《國(guó)貨向上》：什么值得買(mǎi)走進(jìn)漢服

漢服，是漢民族傳統(tǒng)服飾的統(tǒng)稱，又稱漢衣冠、漢裝、華服，自“黃帝垂衣裳而天下治”而始，存在于中華千年的文明中。近年來(lái)，漢服影響力日漸增大，不僅僅是傳承的民族文化，也是更多人認(rèn)同的生活美學(xué)。

在“國(guó)貨向上”首期專題中，什么值得買(mǎi)將漢服作為國(guó)貨產(chǎn)業(yè)觀察對(duì)象，不僅希望讓讀者“領(lǐng)略漢服之美”，也希望一起“共鑄國(guó)貨之光”。

在當(dāng)下，漢服作為“國(guó)潮”的一種，話題早已出圈：抖音搜索#漢服#話題可以發(fā)現(xiàn)，相關(guān)內(nèi)容累計(jì)播放量高達(dá)約566億次，且持續(xù)走高；在年輕人聚集的B站，相關(guān)視頻累計(jì)播放量超過(guò)17億次；而微博的#漢服#話題，累計(jì)閱讀量則超過(guò)60億次，相關(guān)熱度討論超過(guò)542萬(wàn)次。

與此同時(shí)，漢服作為新國(guó)貨消費(fèi)品類，也孕育著有望突破百億規(guī)模的龐大市場(chǎng)。什么值得買(mǎi)漢服類相關(guān)詞條，今年1-6月熱度上漲了215%。愛(ài)好者的大量涌現(xiàn)、產(chǎn)業(yè)鏈的逐漸完善、差異化的品牌發(fā)展……共同推動(dòng)著漢服產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。

作為專業(yè)的消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)，什么值得買(mǎi)一直關(guān)注消費(fèi)領(lǐng)域的前沿變化，提前布局垂直消費(fèi)賽道的內(nèi)容輸出。針對(duì)漢服這一垂直行業(yè)，目前，什么值得買(mǎi)已孵化了“夢(mèng)回漢服館”、“白鳥(niǎo)也是同袍”等漢服垂類賬號(hào)，由行業(yè)專家進(jìn)駐，不僅親身展示漢服之美，更為全網(wǎng)提供專業(yè)的漢服領(lǐng)域的消費(fèi)知識(shí)。

而體現(xiàn)在《國(guó)貨向上》中，什么值得買(mǎi)為漢服這一產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了全方面的描摹，不僅具象化地展示了當(dāng)前漢服熱潮的過(guò)程及原因，也有基于消費(fèi)產(chǎn)業(yè)的行業(yè)分析，更在文化普及層面，特別科普了漢服作為傳統(tǒng)服飾的形制知識(shí)。

“我們將用專業(yè)的力量深耕每一個(gè)垂直類目，讓每一個(gè)小眾的消費(fèi)需求都被尊重、被認(rèn)真對(duì)待。”什么值得買(mǎi)方面表示，像漢服這樣的策劃，未來(lái)在《國(guó)貨向上》專題下還將有更多輸出，以更豐富全面的行業(yè)側(cè)寫(xiě)，致力于讓用戶領(lǐng)略包括漢服在內(nèi)的種種國(guó)貨之美，在共鑄國(guó)貨之光的同時(shí)，真正做到“分享每一種值”。

從小眾愛(ài)好到大眾風(fēng)潮：漢服為什么這么火？

在《國(guó)貨向上》觀察中，漢服文化近年來(lái)的持續(xù)火爆，歸根到底，還是源于中國(guó)年輕一代文化自信的回歸，以及對(duì)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的熱愛(ài)，這也是漢服文化復(fù)興的最廣泛的群眾基礎(chǔ)。事實(shí)上，2018年4月，共青團(tuán)中央已將每年農(nóng)歷三月初三定為“中國(guó)華服日”，讓漢服愛(ài)好者有了自己的專屬節(jié)日，

影視界也發(fā)揮了至關(guān)重要的助推作用。服化道還原考究的古裝影視劇頻頻霸屏，無(wú)疑在一定程度上發(fā)揮了普及、推廣漢服文化的作用；“唐宮夜宴”、“洛神水賦”、“麗人行”等古風(fēng)舞蹈的炸裂傳播效果，則直接為漢服大量圈粉；而在《國(guó)家寶藏》、《上新了·故宮》等文博類綜藝中，眾多流量明星的親身演繹，更是讓漢服成為潮流、時(shí)尚的代名詞。

短視頻平臺(tái)更讓漢服變得近在咫尺。抖音、快手、B站等短視頻/直播平臺(tái)的快速崛起，為原本屬于小眾圈層的漢服愛(ài)好者，提供了更直觀、更精準(zhǔn)、更高效的傳播渠道。對(duì)于普通用戶而言，不僅能直觀看到漢服的“仙”與“美”，也能感受到凝聚其背后的文化底蘊(yùn)。而依托于日趨完善的漢服及電商產(chǎn)業(yè)鏈，更便捷地讓所見(jiàn)即所購(gòu)，方便漢服成為社交貨幣，從網(wǎng)紅到素人多以身著漢服為尚，同樣亦成為社交媒體爆點(diǎn)。

這背后，有賴于中國(guó)市場(chǎng)與制造業(yè)的成熟繁盛。2016年之后，漢服市場(chǎng)的增長(zhǎng)開(kāi)始明顯加速，并在2018年首次突破10億關(guān)口。而從2019年開(kāi)始，通過(guò)短視頻/直播平臺(tái)快速出圈的漢服，銷售規(guī)模迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，當(dāng)年便飆升至45億，增幅超過(guò)300%。2020年，這一數(shù)字再度攀升至60億+。

早期，漢服廠商的銷售模式基本為“預(yù)售制”，幫助商家規(guī)避了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，也能夠?yàn)橘I(mǎi)家提供一定程度的個(gè)性化定制，但同時(shí)也有制作成本較高、交付周期較長(zhǎng)的難題。而伴隨市場(chǎng)需求的勃發(fā)，更多圈外玩家憑借成熟的服裝產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗(yàn)入局，有力支撐了近年來(lái)漢服的快速發(fā)展。“量產(chǎn)”優(yōu)勢(shì)凸顯，高產(chǎn)能、高周轉(zhuǎn)、批量采購(gòu)的工業(yè)化生產(chǎn)模式，大幅降低了漢服的生產(chǎn)成本和消費(fèi)門(mén)檻，向市場(chǎng)供給了大量?jī)r(jià)位在100元至300元之間的“平價(jià)漢服”。

以山東曹縣為例，這里曾是國(guó)內(nèi)最大的演出表演服飾加工基地，但從2019年開(kāi)始，大量表演服加工企業(yè)開(kāi)始轉(zhuǎn)投日益火熱的漢服市場(chǎng)，而截至2020年初，曹縣已擁有漢服及上下游相關(guān)企業(yè)2000多家，與漢服傳統(tǒng)重鎮(zhèn)“成都、杭州、廣州”并稱“四大漢服生產(chǎn)基地”。

“消費(fèi)需求的爆發(fā)，驅(qū)動(dòng)了漢服產(chǎn)業(yè)的快速成型，而日趨完善的供應(yīng)鏈、快速增加的產(chǎn)能，則讓漢服消費(fèi)日常化成為可能?！笔裁粗档觅I(mǎi)在《國(guó)貨向上》中，給出了漢服熱這一文化現(xiàn)象背后的產(chǎn)業(yè)分析。

共鑄國(guó)貨之光：漢服品牌如何修煉內(nèi)功？

在產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷提升的同時(shí)，漢服品牌也在快速成長(zhǎng)。什么值得買(mǎi)站內(nèi)銷售數(shù)據(jù)顯示，漢服產(chǎn)業(yè)已經(jīng)誕生出一批高品質(zhì)、高口碑的品牌，形成了自身的口碑效應(yīng)。

如漢服頭部品牌“十三余”，憑借多樣營(yíng)銷方式和豐富新穎的款式設(shè)計(jì)廣受青睞，與熱門(mén)IP王者榮耀、唐宮夜宴的聯(lián)名華服更是頻頻出圈。成立于2006年的資深漢服品牌“重回漢唐”，是中國(guó)第一個(gè)創(chuàng)辦漢服實(shí)體店的品牌，從2006年第一家實(shí)體店開(kāi)張至今，已在全國(guó)20多個(gè)城市布局近30家實(shí)體店。

業(yè)界普遍預(yù)期，2021年，漢服市場(chǎng)銷售規(guī)模將會(huì)突破百億大關(guān)。但光明前景之下，仍有一些問(wèn)題困擾著產(chǎn)業(yè)：如飽受爭(zhēng)議的“形制”問(wèn)題，是應(yīng)該依據(jù)文物完全復(fù)刻傳統(tǒng)形制，還是只要保留基本的形制特征即可？

在什么值得買(mǎi)看來(lái)，對(duì)于漢服的“形制”之爭(zhēng)，最終的裁判權(quán)將在市場(chǎng)和消費(fèi)者手中。未來(lái)，基于不同的目標(biāo)人群和消費(fèi)場(chǎng)景，“復(fù)原派”和“改良派”各自發(fā)展壯大，將是最可能的發(fā)展趨勢(shì)。

作為直接聯(lián)系著用戶與品牌、平臺(tái)的消費(fèi)內(nèi)容社區(qū)，什么值得買(mǎi)始終致力于幫助消費(fèi)者不斷提高決策效率，同時(shí)，幫助優(yōu)秀的品牌更高效地被消費(fèi)者所認(rèn)知，助力品牌尤其是國(guó)貨品牌快速成長(zhǎng)，特別是在全新內(nèi)容時(shí)代把握流量紅利，實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展。

對(duì)于行業(yè)生態(tài)問(wèn)題，基于對(duì)大量新國(guó)貨黑馬品牌的深度研究，什么值得買(mǎi)認(rèn)為，漢服品牌想要突圍而出，必須練好幾項(xiàng)內(nèi)功：持續(xù)提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者對(duì)品質(zhì)生活的基本追求，并在此基礎(chǔ)之上不斷提升性價(jià)比；深入挖掘用戶更深層的需求，基于特定細(xì)分場(chǎng)景不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，并且，在設(shè)計(jì)、技術(shù)上建立起自身的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)；在不斷獲取更多流量的同時(shí)，通過(guò)客觀、專業(yè)、生動(dòng)的消費(fèi)內(nèi)容，與更多消費(fèi)者建立起有信任的連接關(guān)系，從而在增加用戶粘性的同時(shí)，不斷提升營(yíng)銷轉(zhuǎn)化效率。

在新國(guó)貨全面崛起的當(dāng)下，什么值得買(mǎi)將持續(xù)通過(guò)《國(guó)貨向上》專題，讓更多消費(fèi)者走近中國(guó)品牌，感受國(guó)貨自豪，共鑄國(guó)貨之光。未來(lái)，什么值得買(mǎi)不僅將提供更優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)內(nèi)容，覆蓋更豐富的垂直行業(yè)，幫助消費(fèi)者提升消費(fèi)決策效率與質(zhì)量，也將幫助包括漢服在內(nèi)的國(guó)貨品牌，通過(guò)多元的營(yíng)銷服務(wù)精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，在實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化、獲取高質(zhì)量用戶的同時(shí)，擴(kuò)大品牌影響力，同時(shí)，什么值得買(mǎi)還將向行業(yè)開(kāi)放數(shù)據(jù)能力，幫助包括漢服品牌在內(nèi)的從業(yè)者洞察用戶真實(shí)需求，更好地安排生產(chǎn)與銷售。