作者 | 湯木森

來(lái)源 | TOP營(yíng)銷（ID：TOP_MKT）

一份畢業(yè)禮物，對(duì)未來(lái)人生美好的祝福。

畢業(yè)為什么這么讓人不舍，是因?yàn)樗笳髦鵁o(wú)憂無(wú)慮的學(xué)生時(shí)代的結(jié)束，充滿未知挑戰(zhàn)，令人迷茫擔(dān)憂的未來(lái)即將到來(lái)；是因?yàn)樗笳髦兇獾挠颜x與情誼將告一段落，好友都將各奔東西。

不舍的是人、是情，也是那段美好時(shí)光。既然悲歡離合不可避免，那么就嘗試為這次的離別填滿儀式感，讓它在記憶留下最深刻的印象。

品牌們正是這樣做，有的以TVC的形式與畢業(yè)生們記錄最后的校園時(shí)光，有的以互動(dòng)的方式與畢業(yè)生們一起回憶點(diǎn)滴校園生活，而余額寶與電視臺(tái)合作、與人氣藝人合作、與國(guó)潮品牌聯(lián)名，豐富多樣的精彩內(nèi)容，呈現(xiàn)與人前，成為2021畢業(yè)季最具儀式感的告別禮。

來(lái)點(diǎn)節(jié)目

專場(chǎng)活動(dòng)燃動(dòng)圈層

隨著最后一屆90后畢業(yè)，屬于90后們的時(shí)代也終于到來(lái)，品牌要想抓住市場(chǎng)，最先要抓住的，就是這群90后年輕人。只是畢業(yè)季百家爭(zhēng)鳴，花樣百出，如何玩出圈，玩出花樣，精準(zhǔn)發(fā)力，對(duì)接目標(biāo)人群？余額寶與湖南衛(wèi)視天天向上合作，來(lái)了個(gè)專場(chǎng)畢業(yè)禮。

往年通過(guò)與熱門娛樂(lè)節(jié)目綁定而走紅的品牌數(shù)不勝數(shù)，由于節(jié)目綜藝在年輕圈層中極具影響力，是Ta們休閑娛樂(lè)的主要方式之一，品牌不只是得到了知名度的提高，更是輕松占領(lǐng)目標(biāo)圈層的心智。

湖南衛(wèi)視天天向上作為老牌娛樂(lè)節(jié)目，早已積累了一群忠實(shí)的觀眾，近幾年來(lái)內(nèi)容、形式的不斷革新也持續(xù)不斷圈粉一批有一批的年輕觀眾，余額寶X湖南衛(wèi)視天天向上共同打造一場(chǎng)《2021畢業(yè)禮》，可謂是強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，成功打入年輕圈層。

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7月4日畢業(yè)禮當(dāng)晚有包括張碧晨、胡夏、INTO1、李紫婷、鄭鈞等明星藝人到場(chǎng)為畢業(yè)生傾情獻(xiàn)唱，同時(shí)節(jié)目聯(lián)動(dòng)三城畢業(yè)生們，讓作為主角的Ta們以合奏、合唱等方式，助力這場(chǎng)畢業(yè)禮的圓滿完成。

節(jié)目中余額寶除了大大的品牌名稱以不斷曝光的方式，實(shí)現(xiàn)了記憶的加深，更易聯(lián)名產(chǎn)品在藝人身上的穿著，進(jìn)行了軟性的植入，雙管齊下，最大化借勢(shì)節(jié)目實(shí)現(xiàn)引流的效果。

余額寶在節(jié)目中植入的不是單調(diào)的品牌元素，而是與潮流時(shí)尚相關(guān)的其他內(nèi)容元素，這與年輕人時(shí)刻關(guān)注潮流一線，青睞時(shí)尚產(chǎn)品的審美偏好一致，向年輕人散發(fā)十足的吸引力。

畢業(yè)與追星兩不誤，余額寶懂年輕人相比暗自神傷，更想盡情享受畢業(yè)時(shí)刻的自由，以最美的笑容與過(guò)去的學(xué)生身份告別的心理，綁定衛(wèi)視節(jié)目進(jìn)行畢業(yè)禮的打造，成功迎合年輕人的喜好，使得品牌借助活動(dòng)，進(jìn)一步靠近年輕人。

來(lái)點(diǎn)話題

聯(lián)名造勢(shì)擴(kuò)大聲量

單與湖南衛(wèi)視畢業(yè)禮的同步宣傳，余額寶已經(jīng)收割了不少的流量，但我們知道年輕人是一個(gè)龐大的群體，而畢業(yè)生只是其中的小一部分，為了讓品牌能輻射更大人群，還需要融入其他有趣內(nèi)容。

還記得前一段時(shí)間支付寶“在嗎”活動(dòng)，“吃瓜”活動(dòng)挑動(dòng)了眾人的參與興致，支付寶在跨界聯(lián)合上簡(jiǎn)單又實(shí)在的內(nèi)容深受人們的追捧。此次余額寶也同樣借助了“搜索”這一簡(jiǎn)單的動(dòng)作，輕松帶動(dòng)全民參與余額寶8周年月月有余活動(dòng)。

那么此次“有余”的活動(dòng)又有什么亮眼的地方？首先是活動(dòng)玩跨界聯(lián)名。

正如前文提及，余額寶在畢業(yè)禮的活動(dòng)中，穿插了對(duì)紅白搭配吸睛的一款潮鞋的介紹，而這款鞋子就是此次余額寶與國(guó)牌飛躍的聯(lián)名款鞋子。余額寶作為一個(gè)與儲(chǔ)蓄、理財(cái)更為接近的品牌竟然跨界國(guó)潮鞋品品牌，掀起了一場(chǎng)#余額寶都開始賣鞋了#的討論。

造勢(shì)得以聲量擴(kuò)大，離不開其中包含有看點(diǎn)、有噱頭的爆點(diǎn)內(nèi)容，余額寶出乎意料的跨界對(duì)象就是此次活動(dòng)總體最為令人意外的部分。人們對(duì)新鮮、新奇的內(nèi)容總是有著無(wú)法抵抗的好奇心，這一話題的出現(xiàn)，足以實(shí)現(xiàn)活動(dòng)整體在多圈層內(nèi)的滲透?jìng)鞑ァ?/p>

其次是玩限量，更玩抽獎(jiǎng)形式，非人人可得，這樣饑餓營(yíng)銷的方式也是不斷吸引人持續(xù)關(guān)注活動(dòng)的利器。

此次共有兩款鞋子一款是變色低幫帆布鞋，出廠是為小白鞋，而在陽(yáng)光的照射下將會(huì)有錦鯉的圖案，有著穿上就會(huì)好運(yùn)的美好寓意，多日限時(shí)開搶的方式，釋放用戶的參與熱情。

另一款是絕版透明高幫帆布鞋，全球限量5000雙，畢業(yè)禮上多位明星上腳試穿勾起了眾人Get同款的欲望。

其中雖未出道的，但是人氣不輸?shù)睦沸?，身著余額寶推出的幸運(yùn)有余鞋，在《畢業(yè)的最后一天》中鞋子不經(jīng)意出境，使得利老師身上的時(shí)尚感賦能產(chǎn)品，引發(fā)粉絲及路人對(duì)這款顏值極高的鞋子的關(guān)注。

而鞋子本身透明鞋身，不同的襪子即可獲得不同上身效果的設(shè)計(jì)，以及萌趣魚尾，錦鯉圖案的加持，同樣是趣味滿滿、寓意滿滿。

余額寶采用完成任務(wù)即可領(lǐng)紅包還能抽限量聯(lián)名鞋的方式，建立了聯(lián)名活動(dòng)與余額寶不同模塊的聯(lián)系，加大了各個(gè)模塊的曝光度，成功化收藏聯(lián)名款的欲望為完成任務(wù)的動(dòng)力，余額寶、支付寶實(shí)時(shí)公交、理財(cái)、攢錢、繳費(fèi)、黃金等功能進(jìn)一步通過(guò)任務(wù)的形式被加深記憶。

聯(lián)名活動(dòng)聲勢(shì)的擴(kuò)大，輻射到整個(gè)余額寶以及支付寶的各大模塊，一舉多得，活動(dòng)可謂效果十分良好。

打造營(yíng)銷閉環(huán)

實(shí)現(xiàn)借勢(shì)流量留存

仔細(xì)分析，我們能看到余額寶此次的借勢(shì)相比于其他品牌有著明顯的不同點(diǎn)。多數(shù)品牌在聲量的獲得與品牌的同步曝光上選擇前者，更偏向情感向、干貨類的內(nèi)容占據(jù)多數(shù)，品牌多隱身于其中。

而余額寶相較之下可以說(shuō)十分高調(diào)，為整個(gè)社會(huì)的畢業(yè)氛圍再添濃厚的一筆。這樣的顯眼行徑無(wú)疑讓余額寶成功在一眾雷同的借勢(shì)中獲得了極高的聲量，而余額寶與年輕人生活息息相關(guān)，與年輕人玩在一起的親切形象也得以強(qiáng)化。

到底余額寶的營(yíng)銷邏輯具體是怎么的，有什么可以值得借鑒的地方？

一、綁定流量造勢(shì)，實(shí)現(xiàn)入圈

如何入圈一直是品牌備受困擾的難題，過(guò)于生硬的營(yíng)銷叫賣總是難以逃脫被年輕人排斥的命運(yùn)，而一位或者一件在圈層內(nèi)極具影響力的人事物就是打破這一抵觸的關(guān)鍵。

余額寶用國(guó)民度極高的天天向上以及“佛系營(yíng)業(yè)”坐擁廣泛“筍絲”的利路修作為整個(gè)活動(dòng)的主要兩個(gè)引流點(diǎn)，一個(gè)是搭建溝通的橋梁，一個(gè)是品牌走入圈層的領(lǐng)路人，最終實(shí)現(xiàn)品牌的成功入圈。

二、站內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，落實(shí)借勢(shì)最優(yōu)效果

單純的借勢(shì)獲得的只是一種品牌良好聲譽(yù)的積累以及影響力的擴(kuò)大，而真正讓用戶走近品牌與品牌產(chǎn)生交互體驗(yàn)的，還需要依靠站內(nèi)外的聯(lián)動(dòng)。

余額寶充分發(fā)揮先前搜索功能備受認(rèn)可的優(yōu)勢(shì)，吸引用戶進(jìn)入APP內(nèi)參與活動(dòng)，完成了流量牽引之站內(nèi)，極大增加了用戶的活躍度以及流量的留存轉(zhuǎn)化，實(shí)現(xiàn)借勢(shì)引流為品牌留量提升助力的效果。