日本社會(huì)學(xué)家三浦展的《第四消費(fèi)時(shí)代》講述，日本已進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代，也就是第四消費(fèi)時(shí)代。第四消費(fèi)時(shí)代的一大特征，就是大家覺(jué)得花錢攀比消費(fèi)沒(méi)有意義，人們更渴望享受“美好的時(shí)光”。如何快樂(lè)消費(fèi)、享受美好生活，這也是中國(guó)消費(fèi)升級(jí)中逐漸呈現(xiàn)出來(lái)的用戶需求。

敏感捕獲消費(fèi)升級(jí)背后的用戶心理需求，是國(guó)美零售推出“娛樂(lè)化”戰(zhàn)略的大背景。今年以來(lái)，“真快樂(lè)”就以“搶-拼-ZAO”娛樂(lè)化組合手段為代表的娛樂(lè)化營(yíng)銷模式搶占高地，并持續(xù)加碼，用快樂(lè)營(yíng)銷法打通線上線下，成為新零售行業(yè)的一大亮點(diǎn)，也造就了今年的618驕人戰(zhàn)績(jī)。

線上+線下，國(guó)美娛樂(lè)化營(yíng)銷的破壁打法

從“快樂(lè)ZAO集”、超級(jí)年貨節(jié)，到黑伍大促、416、五一、520等一系列大促，國(guó)美的每一場(chǎng)促銷活動(dòng)都是娛樂(lè)化各種大招不斷。砸金蛋、九九會(huì)員抽特斯拉、“懸疑式”視頻導(dǎo)購(gòu)服務(wù)、“頭部”客服大秀cosplay等，給全網(wǎng)帶來(lái)不少歡樂(lè)和話題。

今年618大促，國(guó)美娛樂(lè)化玩法再次“快樂(lè)升級(jí)”。6月11日至20日，“真快樂(lè)”在北京、成都、重慶、西安等多地同步開啟“快樂(lè)ZAO城”市集活動(dòng)，結(jié)合各地文化與城市特色，推出“美食”、“顏值”、“交換”、“直播”、“潮玩”、“快樂(lè)”、“品牌”等多個(gè)極具特色的沉浸式體驗(yàn)空間，北京的AR體驗(yàn)、成都的樂(lè)隊(duì)、重慶的美食和K歌房、西安的歌舞表演……“顏值ZAO動(dòng)站”里則陳列了小仙女們?nèi)粘Ｗ類?ài)的美妝、潮服大牌系列，消費(fèi)者不僅可以現(xiàn)場(chǎng)游戲互動(dòng)，還有各種購(gòu)物專屬優(yōu)惠福利限時(shí)搶。“交換ZAO動(dòng)站”更是現(xiàn)場(chǎng)還原了年輕人喜愛(ài)的“跳蚤市場(chǎng)”，各種新奇有趣的地?cái)傂∥镆笋v留。

不同城市各出大招，3400家門店齊上陣，實(shí)現(xiàn)品效合一同時(shí)，還強(qiáng)化了國(guó)美特色的“真快樂(lè)”形象標(biāo)簽。

同步在線上的“真快樂(lè)”APP，全國(guó)各地的國(guó)美一線員工開啟了眾多直播秀，主播、員工、品牌廠商齊上陣：在Boss直播節(jié)中，各大區(qū)域Boss親臨直播間幫你砍價(jià)，品牌新品首發(fā)，首波嘗鮮福利應(yīng)有盡有；《哎呦喂TA來(lái)了》綜藝帶貨直播秀，一線員工堪比職業(yè)主播，用最專業(yè)的服務(wù)水平和最有趣的帶貨形式，和消費(fèi)者一起選好物，享低價(jià)。接地氣兒、緊跟時(shí)尚潮流的綜藝秀帶貨，為國(guó)美帶來(lái)可觀的線上線下銷量，可謂“叫好又叫座兒”。

跨界+創(chuàng)新，“真快樂(lè)”書寫娛樂(lè)化營(yíng)銷教科書

相比于70后有錢買房的“物質(zhì)化消費(fèi)”,80后、90后、00后則強(qiáng)調(diào)“感官型消費(fèi)”。誰(shuí)讓他們快樂(lè)，他們就愿意為誰(shuí)買單。國(guó)美堅(jiān)持走娛樂(lè)化營(yíng)銷路線，不僅跳出以往電商大促價(jià)格戰(zhàn)、流量戰(zhàn)、商品同質(zhì)化導(dǎo)致消費(fèi)者“審美疲勞”惡性循環(huán)怪圈，還通過(guò)帶有溫度的情感互動(dòng)內(nèi)容，不斷強(qiáng)化消費(fèi)者與“真快樂(lè)”的共情點(diǎn)，讓消費(fèi)者體會(huì)到共鳴感和被理解的歸屬感，也玩出屬于自己的國(guó)美特色，走出了一條“娛樂(lè)賣、娛樂(lè)買、分享樂(lè)”的差異化競(jìng)爭(zhēng)路線。

縱觀國(guó)內(nèi)新零售平臺(tái)，國(guó)美用創(chuàng)新手法放大自身的傳統(tǒng)線下優(yōu)勢(shì)，用跨界思維打破電商大促常規(guī)套路，樹立了教科書般的新營(yíng)銷互動(dòng)標(biāo)桿。

折上折+拉近網(wǎng)娛，娛樂(lè)化布局新動(dòng)作

低價(jià)真選，是讓用戶持久“真快樂(lè)”的不二法門。國(guó)美鼓勵(lì)更多商家提供更高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品與服務(wù)外，推出GM標(biāo)準(zhǔn)(國(guó)美標(biāo)準(zhǔn)) + N(商家自身標(biāo)準(zhǔn))，在這一標(biāo)準(zhǔn)下，評(píng)分高的產(chǎn)品和商家在首頁(yè)及搜索展示中將得到更多的曝光量，通過(guò)遴選達(dá)到國(guó)美銷售貨品的保質(zhì)、保量，實(shí)現(xiàn)業(yè)內(nèi)價(jià)格的最優(yōu)和服務(wù)的最優(yōu)。

此外，據(jù)國(guó)美零售CFO方巍透露，公司在娛樂(lè)化方面還推出了折上折平臺(tái)，將有更多折扣券形成吸引力。加上線上線下會(huì)員超2億的多樣化社群運(yùn)營(yíng)和小B端的百萬(wàn)美店主、綜藝式直播創(chuàng)新等靈活形式，國(guó)美的娛樂(lè)化戰(zhàn)略無(wú)論從流量上，還是運(yùn)營(yíng)水平上都垂范業(yè)內(nèi)。

不僅如此，國(guó)美還首次對(duì)外釋放消息：基于由公司主導(dǎo)的另一家上市公司拉近網(wǎng)娛(08172)的直播基地資源，未來(lái)公司還將進(jìn)一步拓展與頭部網(wǎng)紅的合作，實(shí)現(xiàn)更多層面用戶的觸達(dá)，在娛樂(lè)化層面進(jìn)行深層次布局。

作為零售業(yè)態(tài)破局的領(lǐng)頭羊，國(guó)美一直在不斷創(chuàng)新、嘗試，以自我革命的方式，身先士卒，呼吁行業(yè)共同為消費(fèi)者帶來(lái)“真快樂(lè)”的消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)于不斷嘗試中的零售行業(yè)而言，國(guó)美已經(jīng)成為一個(gè)值得參考的重要風(fēng)向標(biāo)。