以退為進(jìn)。

1.抖音學(xué)浪App升級(jí)為“抖音課堂”

抖音做知識(shí)付費(fèi)，主打以退為進(jìn)。

近日，學(xué)浪App發(fā)布公告宣布，將于2024年7月31日正式停止服務(wù)，隨后升級(jí)為“抖音課堂”，以便為廣大學(xué)員帶來(lái)更好的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。

圖源：學(xué)浪

據(jù)了解，學(xué)浪App是一款由抖音集團(tuán)旗下大力教育推出的綜合學(xué)習(xí)平臺(tái)，它覆蓋了抖音、今日頭條、西瓜視頻等多平臺(tái)，主要對(duì)外提供的是線上招生、課程交付、用戶(hù)運(yùn)營(yíng)等一系列服務(wù)。

根據(jù)網(wǎng)友收到的通知顯示，學(xué)浪獨(dú)立App將于2024年7月31日停止服務(wù)，用戶(hù)若有學(xué)浪賬戶(hù)余額，需在停止服務(wù)前盡快更新App，并申請(qǐng)退款。

學(xué)浪停服通知

后續(xù)用戶(hù)需遷移至抖音App內(nèi)的“抖音課堂”板塊，進(jìn)行課程購(gòu)買(mǎi)及已購(gòu)課程的學(xué)習(xí)。同時(shí)，為了獲取正常體驗(yàn)，用戶(hù)需事先綁定抖音賬號(hào)。

就以上信息來(lái)看，學(xué)浪App在本月底正式停止服務(wù)并完成升級(jí)，屆時(shí)學(xué)浪App將由抖音課堂全面接替，整合到抖音生態(tài)內(nèi)的知識(shí)付費(fèi)服務(wù)中。

值得注意的是，就在不久前，騰訊宣布關(guān)停旗下運(yùn)營(yíng)十年的知名學(xué)習(xí)教育平臺(tái)——騰訊課堂。

圖源：騰訊

目前，騰訊課堂App已從各大主流應(yīng)用商店中撤下，無(wú)論是安卓系統(tǒng)還是iOS系統(tǒng)的用戶(hù)，均無(wú)法搜索到這一App。

另一值得注意的動(dòng)態(tài)是，阿里于今年4月24日宣布了重大調(diào)整，淘寶大學(xué)正式轉(zhuǎn)型為淘寶教育，其職能從原有的培訓(xùn)業(yè)務(wù)部門(mén)轉(zhuǎn)變?yōu)閷?zhuān)注于服務(wù)商家的部門(mén)。

此后，淘寶教育將不再致力于新課程的開(kāi)發(fā)，而是將重心轉(zhuǎn)移至為商家提供更加全面與專(zhuān)業(yè)的服務(wù)支持。

從阿里到騰訊，再到抖音，國(guó)內(nèi)三大互聯(lián)網(wǎng)巨頭接連關(guān)閉了旗下與培訓(xùn)業(yè)務(wù)緊密相關(guān)的部分板塊，并對(duì)知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合和調(diào)整，這一系列舉措背后有何原因？

一方面，主要?dú)w因于知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)環(huán)境的變化。

近年來(lái)，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)雖經(jīng)歷了前所未有的迅猛增長(zhǎng)，但也遭遇了市場(chǎng)環(huán)境惡化帶來(lái)的壓力。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2022年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1126.5億元，預(yù)計(jì)至2025年，這一市場(chǎng)規(guī)模將膨脹至2808億元左右，實(shí)現(xiàn)大幅增長(zhǎng)。

圖源：艾媒咨詢(xún) 

同時(shí)，知識(shí)付費(fèi)用戶(hù)群體也在持續(xù)擴(kuò)大。2024年，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶(hù)規(guī)?；?qū)⑦_(dá)到6.1億人，同比增速為7.1%，預(yù)計(jì)至2025年，用戶(hù)規(guī)模有望達(dá)到6.4億人。

如此背景下，隨著資本熱錢(qián)的持續(xù)涌入，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)不可避免地出現(xiàn)了諸多亂象。

為應(yīng)對(duì)這種情況，今年3月，抖音積極響應(yīng)網(wǎng)信部門(mén)號(hào)召，啟動(dòng)了2024年“清朗”系列專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)中的“清朗·整治‘自媒體’無(wú)底線博流量”專(zhuān)項(xiàng)工作，希望能與各方共同創(chuàng)造一個(gè)更加健康的知識(shí)付費(fèi)生態(tài)。

就這樣，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)入了整改期，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開(kāi)始積極自我革新，以在挑戰(zhàn)中尋求突破。

或許正是因此，阿里、騰訊以及抖音，才相繼對(duì)知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)進(jìn)行了整合與調(diào)整。

另一方面，知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)當(dāng)前面臨的市場(chǎng)機(jī)遇顯得相對(duì)有限。

盡管諸如學(xué)浪App、騰訊課堂App等背靠互聯(lián)網(wǎng)巨頭的平臺(tái)，擁有強(qiáng)大的資源支持和技術(shù)優(yōu)勢(shì)，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，卻普遍面臨著轉(zhuǎn)化率不高的困境。

這必然會(huì)為上述知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)的發(fā)展帶來(lái)不小的壓力。

以騰訊課堂為例，截至2020年8月，騰訊課堂累計(jì)服務(wù)學(xué)員超過(guò)4億，平臺(tái)課程數(shù)量超過(guò)30萬(wàn)門(mén)，每周有超過(guò)千萬(wàn)的用戶(hù)在平臺(tái)上在線學(xué)習(xí)，服務(wù)教培機(jī)構(gòu)、學(xué)校、企業(yè)及公共部門(mén)超過(guò)了30萬(wàn)家。

盡管用戶(hù)基數(shù)龐大，但騰訊課堂自2014年至2022年，才實(shí)現(xiàn)月度收支的平衡。就這一點(diǎn)來(lái)看，單獨(dú)開(kāi)發(fā)并運(yùn)營(yíng)一個(gè)知識(shí)付費(fèi)App屬實(shí)有些浪費(fèi)。

更何況，對(duì)于學(xué)浪、騰訊課堂等平臺(tái)而言，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)極為關(guān)鍵。它們必須抓住用戶(hù)需求，瞄準(zhǔn)好市場(chǎng)缺口，以?xún)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容與服務(wù)切入，才能吸引并留住用戶(hù)群體。

而這并非易事，即便是實(shí)力雄厚的大廠，在資源分配與精力投入上也難以面面俱到。

綜合考量當(dāng)前局勢(shì)，阿里、騰訊及抖音等巨頭當(dāng)下最為明智且高效的選擇，或許只有對(duì)知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)進(jìn)行整合與優(yōu)化調(diào)整。

2.知識(shí)付費(fèi)走向個(gè)人IP時(shí)代

說(shuō)回知識(shí)付費(fèi)行業(yè)，前文已有所提及，其市場(chǎng)規(guī)模正處于持續(xù)擴(kuò)張的軌道上?？杉幢闳绱?，這門(mén)生意依舊不好做。

一個(gè)是在線教育平臺(tái)不吃香了。

我們知道，現(xiàn)今短視頻與直播幾乎覆蓋了所有內(nèi)容領(lǐng)域，不僅為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)開(kāi)辟了全新的路徑，更推動(dòng)著整個(gè)行業(yè)的迅猛發(fā)展。

可伴隨著市場(chǎng)格局的演變，諸如騰訊課堂與學(xué)浪App等傳統(tǒng)在線教育平臺(tái)，因難以精準(zhǔn)捕捉并滿(mǎn)足日益多元化的學(xué)習(xí)者需求，正逐漸走向邊緣化。

這一趨勢(shì)，不可避免地對(duì)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的多樣性發(fā)展造成了一定程度的沖擊與影響。

再一個(gè)，知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域正經(jīng)歷著個(gè)人IP化的顯著趨勢(shì)，博主與網(wǎng)紅已逐步成為了這一賽道的主導(dǎo)力量。

但在個(gè)人IP化的過(guò)程中，也伴隨著不容忽視的風(fēng)險(xiǎn)。正如我們所見(jiàn)，此前海參哥、dada、李一舟等多位知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的網(wǎng)紅在抖音平臺(tái)上的主賬號(hào)被禁止搜索，其相關(guān)矩陣號(hào)也所剩無(wú)幾。

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一時(shí)間，“割韭菜”的負(fù)面標(biāo)簽與知識(shí)付費(fèi)緊密相連，引發(fā)了廣泛的社會(huì)關(guān)注與質(zhì)疑。

從傳統(tǒng)的在線教育課程付費(fèi)，到新興的短視頻、直播等內(nèi)容付費(fèi)，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)表面上看似風(fēng)光無(wú)限，實(shí)則暗流涌動(dòng)，被一層揮之不去的陰影所籠罩。

這致使阿里、騰訊、抖音等互聯(lián)網(wǎng)巨頭開(kāi)始重新審視這一行業(yè)的價(jià)值與意義，對(duì)其是否真正能夠傳遞有價(jià)值的知識(shí)、滿(mǎn)足學(xué)習(xí)者的需求做出新的判斷。

總之，騰訊課堂App、學(xué)浪App的相繼關(guān)停，以及淘寶教育的重大轉(zhuǎn)向，正是互聯(lián)網(wǎng)巨頭能做出的最好回應(yīng)。他們以實(shí)際行動(dòng)展示了在快速變化的市場(chǎng)環(huán)境中，每個(gè)玩家有且只有一條路：聚焦或者轉(zhuǎn)向。

3.行業(yè)變天，玩家何去何從

最近幾年，知識(shí)付費(fèi)的內(nèi)容形式創(chuàng)新得非?？?。

除了傳統(tǒng)的圖文課程外，音頻、視頻及直播等多元化內(nèi)容形態(tài)如雨后春筍般涌現(xiàn)，并日益受到用戶(hù)的青睞。

尤其是短視頻類(lèi)付費(fèi)內(nèi)容，得益于其超高的參與度和廣泛的受眾基礎(chǔ)，已成為主流。

從戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的角度來(lái)看，學(xué)浪App選擇升級(jí)為抖音課堂，并嵌入抖音App之中，這種做法不僅可以保留原有的品牌價(jià)值和用戶(hù)基礎(chǔ)，還能借助抖音龐大的流量生態(tài)和強(qiáng)大的短視頻傳播優(yōu)勢(shì)，為知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容的傳播與消費(fèi)打開(kāi)一扇新的大門(mén)。

當(dāng)然，這只是樂(lè)觀的預(yù)期，學(xué)浪APP轉(zhuǎn)型后的實(shí)際成效如何，還需要時(shí)間來(lái)驗(yàn)證。

就目前的發(fā)展趨勢(shì)而言，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)已然迎來(lái)了翻天覆地的變化，整個(gè)領(lǐng)域正經(jīng)歷著一場(chǎng)全方位、深層次的大重構(gòu)。

此時(shí)，博主、網(wǎng)紅以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都站在了新的起點(diǎn)上，需要把握時(shí)機(jī)，勇于面對(duì)挑戰(zhàn)，實(shí)現(xiàn)在逆境中求變、在變化中尋求發(fā)展的目標(biāo)。

博主與網(wǎng)紅需提升知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容質(zhì)量，學(xué)會(huì)規(guī)避爭(zhēng)議與風(fēng)險(xiǎn)；而互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)則需構(gòu)建更加開(kāi)放、協(xié)同的知識(shí)付費(fèi)環(huán)境，進(jìn)一步優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)。

只有雙方都做到這兩點(diǎn)，知識(shí)付費(fèi)賽道才能不被套住，實(shí)現(xiàn)野蠻生長(zhǎng)。