抖音這一招讓商家猝不及防。

3月23日，眾多抖音知識(shí)類博主收到了一條被通知商品下架的短信。

當(dāng)日，抖音發(fā)布聲明表示，因系統(tǒng)升級(jí)，自3月24日起，平臺(tái)將全線陸續(xù)下架虛擬產(chǎn)品，如生活?yuàn)蕵烦渲诞a(chǎn)品、知識(shí)付費(fèi)類課程等，這兩個(gè)類目也暫不支持發(fā)品。

這就意味著，抖音直接切斷了知識(shí)類博主通過賣課變現(xiàn)的道路。

對(duì)于這次抖音下架虛擬商品的具體原因，官方并未詳細(xì)說明。但可以肯定的是，此舉將對(duì)抖音的知識(shí)類博主，帶來極大的沖擊。

需要注意的是，近年來，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)前景廣闊，市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)相當(dāng)迅速。

《2022年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)行業(yè)報(bào)告》顯示，2022年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶數(shù)量約5.27億人，市場(chǎng)規(guī)模約1000億，預(yù)計(jì)2023年市場(chǎng)規(guī)模將突破1800億。

（圖源：艾媒咨詢）

短視頻方面。數(shù)據(jù)顯示，2021年，我國(guó)短視頻用戶已達(dá)9.34億人，通過短視頻學(xué)習(xí)知識(shí)的用戶占比整個(gè)學(xué)習(xí)知識(shí)板塊的73.7%。

尤其在抖音平臺(tái)，知識(shí)類內(nèi)容更是深受用戶喜愛。數(shù)據(jù)顯示，過去一年抖音泛知識(shí)內(nèi)容播放量同比增長(zhǎng)了74%。截至目前，知識(shí)類內(nèi)容播放量占抖音平臺(tái)總量的20%，也就是說，每當(dāng)用戶瀏覽5個(gè)短視頻，其中就有一個(gè)會(huì)涉及知識(shí)類內(nèi)容。

直播方面，數(shù)據(jù)顯示，人文藝術(shù)、職場(chǎng)等泛知識(shí)類直播全年已經(jīng)超過100萬(wàn)場(chǎng)。同時(shí)，由于“直播+知識(shí)”的變現(xiàn)效果更為明顯，直播賣課也越來越受到歡迎。

以快手知識(shí)付費(fèi)類博主“新派饸饹面創(chuàng)始人”為例，其憑借在快手售賣“面條教學(xué)”課程，取得了單日交易額突破2.2萬(wàn)元的成績(jī)。而近兩年來，也有不少富有名氣的主播在直播間售賣課程，譬如“交個(gè)朋友”的羅永浩。

這類直播之所以能夠火爆，主要還是因?yàn)橛脩魧?duì)知識(shí)內(nèi)容的需求大幅提升，相較于“叫賣式帶貨”“喊麥?zhǔn)綆ж洝?，消費(fèi)者似乎更愿意為知識(shí)買單。

綜上不難看出，知識(shí)付費(fèi)類直播不僅可以滿足眾多消費(fèi)者的知識(shí)需求，還能獲得更高的消費(fèi)轉(zhuǎn)化率。

而抖音作為最具影響力的直播電商平臺(tái)，目前，其日活用戶量突破6億，各類企業(yè)號(hào)入駐量超過800萬(wàn)，通過抖音電商開設(shè)了個(gè)人店鋪的商家也達(dá)到了30萬(wàn)，是眾多知識(shí)類博主的首選平臺(tái)。

如此背景之下，抖音全面下架虛擬產(chǎn)品，勢(shì)必會(huì)影響眾多知識(shí)類博主變現(xiàn)，從而妨礙知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的發(fā)展。

隨著直播電商行業(yè)的井噴式發(fā)展，直播帶貨成為了知識(shí)類博主最主要的變現(xiàn)渠道之一。

基于此，知識(shí)帶貨逐漸成型，并演變出了兩種形式。一種是主播直接售賣自己的知識(shí)產(chǎn)品，比如課程，專欄等。另一種是知識(shí)類主播對(duì)綜合產(chǎn)品進(jìn)行帶貨，比如董宇輝、羅永浩等。

需要注意的是，在兩三年前，直播賣課正值風(fēng)口，入局者眾多。當(dāng)時(shí)有不少在線教育公司CEO進(jìn)入直播間，為自家產(chǎn)品和服務(wù)做推廣。

例如，2020年4月底，中公教育創(chuàng)始人李永新進(jìn)入抖音直播間，開啟了直播賣課生涯；不久后，粉筆公考創(chuàng)始人也曾入駐淘寶直播間進(jìn)行賣課；同年年底，新東方董事長(zhǎng)俞敏洪現(xiàn)身愛逛直播間，為新東方旗下品牌比鄰?fù)饨棠杲K盛典直播帶課……

（圖源：愛逛）

除此之外，除了在線教育公司，也有不少明星藝人加入了賣課行列。例如，龔琳娜和王力宏等歌手就曾兜售過自己的唱歌課程。

但是近兩年來，主打賣課的直播間，似乎開始減少了。而綜合類知識(shí)帶貨，成為大勢(shì)所趨。

2021年11月，俞敏洪在朋友圈宣布“教培時(shí)代結(jié)束”，同時(shí)隨著“雙減”政策落地，新東方開始轉(zhuǎn)型直播帶貨。

但起初，新東方的直播帶貨轉(zhuǎn)型并不順利，銷售成績(jī)也并不起眼。在轉(zhuǎn)型半年，東方甄選才迎來轉(zhuǎn)機(jī)——董宇輝“雙語(yǔ)帶貨”出圈。

此后，東方甄選一直在穩(wěn)步前進(jìn)。財(cái)報(bào)顯示，截至2022年11月30日止六個(gè)月，東方甄選業(yè)務(wù)總營(yíng)收達(dá)17.658億元，占到新東方在線整體營(yíng)收（20.801億元）的近85%。

3月9日，新東方在線正式更名為東方甄選，全力押注直播帶貨。

目前看來，教培機(jī)構(gòu)出身的新東方，已然把直播帶貨當(dāng)成了主要業(yè)務(wù)。

值得一提的是，從帶貨品類來看，東方甄選銷量最注重的是助農(nóng)直播，農(nóng)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占比超50%。

如今，東方甄選已經(jīng)形成以農(nóng)產(chǎn)品為主的品類結(jié)構(gòu)，同時(shí)還涵蓋了食品、圖書、生活用品等產(chǎn)品的銷售。

不難看出，直播賣課并不是東方甄選的主要方向，農(nóng)產(chǎn)品篩選和銷售才是其核心。

同樣的，交個(gè)朋友直播間的帶貨品類也較為綜合，覆蓋了食品飲料，服飾內(nèi)衣，美妝護(hù)膚等品類，且呈現(xiàn)出均衡發(fā)展的態(tài)勢(shì)。

對(duì)比來看，以直播賣課為主的直播間，受歡迎程度就沒有那么高了。

2021年7月，王力宏在自己的抖音直播間推廣自己的唱歌課程。數(shù)據(jù)顯示，該場(chǎng)直播累計(jì)觀看人次達(dá)到1231.38萬(wàn)，在扣除未付款或退貨等情況，直播GMV為122.84萬(wàn)元，而近期東方甄選GMV日均能達(dá)到2000萬(wàn)元至3000萬(wàn)元之間。

對(duì)于一個(gè)在樂壇頗有名氣的歌手來說，王力宏賣課的成績(jī)并不算亮眼。此外，1699元的課程售價(jià)，也讓不少網(wǎng)友質(zhì)疑王力宏是在“割韭菜”。

綜合來看，決定知識(shí)型帶貨能否成功的主要因素有兩個(gè)，一個(gè)是知識(shí)類主播的個(gè)人吸引力，一個(gè)是產(chǎn)品本身的質(zhì)量、種類和價(jià)格等。

目前看來，直播賣課的風(fēng)口已過，而綜合型知識(shí)帶貨已蔚然成風(fēng)。

很多人說，知識(shí)付費(fèi)是一個(gè)偽命題。

但其實(shí)不然，有數(shù)據(jù)顯示，超過 61%以上的互聯(lián)網(wǎng)用戶支持內(nèi)容付費(fèi)，其中 19%的用戶付費(fèi)意愿強(qiáng)烈。

由此可見，知識(shí)付費(fèi)并非不受歡迎，只不過大多時(shí)候消費(fèi)者買到的知識(shí)并不符合預(yù)期。

以直播課程為例，類似于30天征服英語(yǔ)訓(xùn)練營(yíng)、21天注意力訓(xùn)練營(yíng)、學(xué)霸50天實(shí)戰(zhàn)訓(xùn)練營(yíng)等直播課程比比皆是，但實(shí)際上這些課程與“毒雞湯”無異，不僅缺乏實(shí)際用處，流于形式，還容易拔高用戶期待值，導(dǎo)致消費(fèi)者出現(xiàn)心理落差。

正是因此，大部分主打賣課的直播間，其課程復(fù)購(gòu)率并不高。

另外，從在線教育公司角度看，獨(dú)自開一個(gè)賣課直播間，不僅缺乏流量還需要負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)，需要耗費(fèi)大量時(shí)間和精力。

而找網(wǎng)紅主播帶貨又需要承擔(dān)高額的坑位費(fèi)，也是得不償失。以羅永浩為斑馬AI課帶貨為例，在15分鐘的直播里，羅永浩賣出了1.08萬(wàn)套49元的低價(jià)課，最終銷售額為52.92萬(wàn)元。

這個(gè)成績(jī)看似還不錯(cuò)，但實(shí)際上斑馬AI課能從中獲取的利潤(rùn)少之又少。畢竟，羅永浩直播間的坑位費(fèi)高達(dá)120萬(wàn)，而52.92萬(wàn)元的銷售額還不及坑位費(fèi)的二分之一，更別提羅永浩直播團(tuán)隊(duì)還會(huì)有額外的抽成了。

綜合來看，直播賣課并不是一門好做的生意。目前，在直播間的知識(shí)付費(fèi)，更像是購(gòu)買精神服務(wù)，而非實(shí)際的知識(shí)產(chǎn)品。

換言之，如今的知識(shí)付費(fèi)早已從“為知識(shí)付費(fèi)”，轉(zhuǎn)變成“為獲得知識(shí)的過程付費(fèi)”。

未來，綜合型的知識(shí)付費(fèi)直播或許會(huì)成為新趨勢(shì)，而面向特定用戶群體和場(chǎng)景的知識(shí)付費(fèi)直播只會(huì)越來越少。