「生意不好做」，可能是今年各行各業(yè)最直觀的感受，享受過多年高速增長(zhǎng)的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)尤其如此。

最近密集發(fā)布的大公司財(cái)報(bào)顯示出風(fēng)向的變化，受廣告業(yè)務(wù)放緩影響，騰訊Q1營收同比去年持平，阿里巴巴收入同比增長(zhǎng)9%，是上市以來最低增速。

在存量時(shí)代尋找機(jī)會(huì)，是所有從業(yè)者都要適應(yīng)的「新常態(tài)」。這一過程中，遠(yuǎn)離輿論焦點(diǎn)多年的知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，正在顯露一些微小卻重要的變化。

2016年被視作「知識(shí)付費(fèi)元年」，得到、知乎、分答等產(chǎn)品密集推向市場(chǎng)，知識(shí)付費(fèi)也開始被市場(chǎng)所關(guān)注，紅利期階段，博主們普遍利用小鵝通等內(nèi)容服務(wù)商來制作、售賣課程，也誕生了一批新的知識(shí)IP和紛繁多樣的「裂變」套路。

緊接著，抖音、快手以及B站開始對(duì)知識(shí)內(nèi)容予以流量?jī)A斜，通過免費(fèi)內(nèi)容增粉導(dǎo)流，銜接后續(xù)的課程售賣或是商家推廣成為知識(shí)博主主流的商業(yè)模式。

總地來看，知識(shí)付費(fèi)的「輕」、「重」兩條支流都有各自局限。做小而美的知識(shí)博主，要面對(duì)內(nèi)容消費(fèi)的激烈競(jìng)爭(zhēng)；以平臺(tái)方式售賣課程，則不得不面對(duì)獲客成本高企、完課率下降的困境。

不過也有人在逆勢(shì)中尋覓到了機(jī)會(huì)，我們關(guān)注到一組令人頗為詫異的數(shù)字：作為知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域的頭部品牌之一，樊登讀書團(tuán)隊(duì)在423世界讀書日期間視頻號(hào)直播銷售GMV超過了1000萬，雙11期間單場(chǎng)直播最高突破了200萬GMV。

這樣的增長(zhǎng)無疑令人眼前一亮，他們的方法論，值得我們深入研究：什么樣的變量加入進(jìn)來了？知識(shí)分享應(yīng)該抓住什么關(guān)鍵？

無獨(dú)有偶，感受到變化的知識(shí)博主不僅是樊登讀書，在一次最近的調(diào)研中，心理學(xué)領(lǐng)域頭部IP武志紅團(tuán)隊(duì)的平臺(tái)內(nèi)容運(yùn)營負(fù)責(zé)人小貝也向周天財(cái)經(jīng)談到，目前團(tuán)隊(duì)將運(yùn)營重心逐漸從公眾號(hào)等文字內(nèi)容轉(zhuǎn)移到視頻號(hào)內(nèi)容及視頻號(hào)直播上來。

武志紅的視頻號(hào)直播

伴隨著運(yùn)營策略的調(diào)整，團(tuán)隊(duì)也收到了積極的反饋，在不到半年的時(shí)間里，「武志紅」視頻號(hào)單場(chǎng)直播的銷售額就增長(zhǎng)了近7倍，并仍在快速增長(zhǎng)中?！高^往并沒有單條推文或者單場(chǎng)活動(dòng)做到現(xiàn)在這樣的量級(jí)」，視頻號(hào)直播已經(jīng)成為武志紅團(tuán)隊(duì)占比可觀的營收來源。

樊登讀書APP和武志紅作為知識(shí)領(lǐng)域的頭部IP，在公眾號(hào)時(shí)代就積蓄了大量粉絲，并且在其他平臺(tái)也都建立有自己的運(yùn)營矩陣，比如像樊登讀書擁有獨(dú)立App，武志紅的心理學(xué)課至今仍然是得到上歷史銷量最高的課程之一。

而現(xiàn)在，感受到水溫變化的兩支團(tuán)隊(duì)，都在將更多運(yùn)營資源向視頻號(hào)直播和微信生態(tài)傾斜。

樊登讀書視頻號(hào)負(fù)責(zé)人李洋陽有一個(gè)思考，他認(rèn)為：對(duì)企業(yè)來說未來十年是屬于運(yùn)營的十年，而在與用戶建立關(guān)系的能力上，視頻號(hào)在市面上具備超強(qiáng)優(yōu)勢(shì)。

越來越多的跡象顯示，知識(shí)分享進(jìn)入到「視頻號(hào)紀(jì)元」，原因是什么，視頻號(hào)又是如何成為商業(yè)化閉環(huán)的關(guān)鍵所在？

01不可替代的社交屬性

接手視頻號(hào)運(yùn)營之前，李洋陽有著豐富的抖音、快手操盤經(jīng)驗(yàn)，但按照他的說法，在剛開始做視頻號(hào)的時(shí)候并不適應(yīng)，「以前做抖音的邏輯是強(qiáng)內(nèi)容邏輯，通過做深耕內(nèi)容及了解算法機(jī)制，源源不斷地去做流量池的累計(jì)」，視頻號(hào)雖然也有類似的推薦邏輯，但更加強(qiáng)調(diào)社交傳播和社交推送。

說得更直接一點(diǎn)，視頻號(hào)背靠微信生態(tài)，用戶與視頻號(hào)的內(nèi)容互動(dòng)有著更強(qiáng)的「塑造自我形象」的意義，因?yàn)辄c(diǎn)贊、分享等交互有可能讓家里的親人、身邊的同事和朋友們看到，這賦予了視頻號(hào)內(nèi)容更為顯著的社交價(jià)值。

事實(shí)上，今年羅大佑、周杰倫、崔健、張國榮等歌手的演唱會(huì)直播都借勢(shì)視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)了全網(wǎng)刷屏，歌手的號(hào)召力固然重要，而視頻號(hào)承載的社交屬性也不容小覷。

我們作為人類，需要共鳴，需要在斗轉(zhuǎn)星移中彼此看見。同樣，知識(shí)分享，也是人類表達(dá)關(guān)心、彼此確認(rèn)的一種「社交梳毛」行為。

樊登讀書在視頻號(hào)運(yùn)營上意識(shí)到這一點(diǎn)，是來自于一條至今總播放超過2.3億的視頻，這條由樊登團(tuán)隊(duì)制作的視頻，標(biāo)題名為《人生的轉(zhuǎn)折是工作態(tài)度》。

彼時(shí)的社會(huì)情緒，充斥著「躺平」與「奮斗」的激烈討論，認(rèn)知的鴻溝悄然形成，而人和人的關(guān)系，要彌合鴻溝，就需要一些恰當(dāng)?shù)闹R(shí)養(yǎng)分來填充?！度松霓D(zhuǎn)折是工作態(tài)度》這條視頻的出現(xiàn)，恰逢其時(shí)。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，這條發(fā)布于去年4月份的《人生》短視頻已累計(jì)給樊登團(tuán)隊(duì)帶來了超過80萬轉(zhuǎn)粉，也讓團(tuán)隊(duì)「把準(zhǔn)了脈」——知識(shí)分享型的內(nèi)容本就有利于幫助用戶塑造上進(jìn)、求知的個(gè)人形象，制作時(shí)應(yīng)當(dāng)注重傳達(dá)這種正向價(jià)值觀，同時(shí)在選題上也要注重設(shè)置議題，讓用戶愿意在評(píng)論中表達(dá)看法。

2021年6月左右，理清視頻號(hào)內(nèi)容運(yùn)營思路的樊登讀書團(tuán)隊(duì)開始在視頻號(hào)上進(jìn)行直播，據(jù)李洋陽介紹，目前樊登老師本人每周四都在視頻號(hào)進(jìn)行專場(chǎng)直播，日常則會(huì)搭配穿插銷售型的直播和欄目?jī)?nèi)容型的直播，并在雙11. 423世界讀書日等運(yùn)營節(jié)點(diǎn)傾注資源。

和在以公域流量為主的平臺(tái)做直播不同，樊登讀書在做視頻號(hào)直播的同時(shí)也開啟了對(duì)「品牌私域」建設(shè)的探索，將小程序、視頻號(hào)內(nèi)容、公眾號(hào)以及社群服務(wù)與視頻號(hào)直播結(jié)合、打通，形成一套完整的閉環(huán)。

此時(shí)，視頻號(hào)在整套體系中扮演著「流量樞紐」的角色。

一方面，視頻號(hào)內(nèi)容能夠帶來大量的公域流量，此為入口價(jià)值；另一方面，視頻號(hào)可以順暢地流轉(zhuǎn)于微信生態(tài)中，來自公域的用戶，可以很便捷地沉淀到企業(yè)微信、社群、小程序之中，此為出口價(jià)值，也正是因此，視頻號(hào)成為補(bǔ)齊創(chuàng)作者微信生態(tài)的一塊重要拼圖。

02私域，還是私域

事實(shí)上，知識(shí)型商品屬于典型的「價(jià)值后驗(yàn)」產(chǎn)品，和實(shí)物商品的所見即所得不同，消費(fèi)者不容易直接感受到產(chǎn)品價(jià)值，而即便是花時(shí)間學(xué)習(xí)和了解后，每個(gè)人在理解上也存在差異，這也是為什么許多知識(shí)產(chǎn)品變成了「一錘子買賣」，產(chǎn)品提供者與消費(fèi)者很難建立起長(zhǎng)期的信任，這是全行業(yè)性的難題。

視頻號(hào)直播與其背后的微信生態(tài)，高效地提供了連接公私域服務(wù)的能力，這在很大程度上為上述難題提供了解決方案。

小貝向周天財(cái)經(jīng)談到，通過直播的形式讓導(dǎo)師和用戶交流，比以往通過文字形式傳遞內(nèi)容，來得更高效和直接，因?yàn)槲淖珠喿x常常需要調(diào)動(dòng)用戶的邏輯思考與理性分析，而通過直播的方式則可以很直接地讓用戶感受到講師的能量場(chǎng)，形成讓用戶感覺被療愈的有效溝通。

「我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)老師本人臨場(chǎng)應(yīng)對(duì)狀態(tài)越松弛，用戶越會(huì)被帶領(lǐng)著從生活的瑣事中抽離出來，靜下來去思考和療愈自身的困境；其實(shí)這就很典型地說明：除了分享專業(yè)知識(shí)，導(dǎo)師的個(gè)人狀態(tài)的傳遞、對(duì)于場(chǎng)域的影響和控制，同樣也是直播里打動(dòng)用戶的一項(xiàng)重要內(nèi)容」。

直播顯然對(duì)導(dǎo)師提出了更高的要求，但同時(shí)也賦予了知識(shí)分享更高的信任度。比如，目前在武志紅團(tuán)隊(duì)中很受用戶喜愛的咨詢師黃老師，在直播中就很善于通過娓娓道來的方式打動(dòng)觀眾，「用戶會(huì)跟著導(dǎo)師的分享被打動(dòng)，會(huì)感動(dòng)、會(huì)開心，當(dāng)這樣的場(chǎng)域形成，轉(zhuǎn)化就不是大問題」。

視頻號(hào)也影響了武志紅團(tuán)隊(duì)的私域策略。在涉足視頻號(hào)之前，武志紅團(tuán)隊(duì)的微信私域運(yùn)營更加集中在付費(fèi)用戶群體，主要是以訓(xùn)練營和工作坊等產(chǎn)品的服務(wù)群形式來做。隨著視頻號(hào)業(yè)務(wù)的展開，武志紅團(tuán)隊(duì)也開始將私域流量的沉淀「前置」。

小貝談到，團(tuán)隊(duì)會(huì)通過在直播中加入底部免費(fèi)領(lǐng)取心理學(xué)測(cè)試或者冥想會(huì)員的方式，將用戶沉淀到私域社群，進(jìn)一步地，在內(nèi)容和流量層面這些群又能夠反哺直播業(yè)務(wù)——內(nèi)容上，團(tuán)隊(duì)會(huì)在這些群中收集用戶對(duì)直播話題的建議以及個(gè)人提問以迭代直播內(nèi)容；流量層面，對(duì)于重點(diǎn)直播場(chǎng)次，團(tuán)隊(duì)會(huì)提前準(zhǔn)備各種相關(guān)物料按節(jié)奏發(fā)送，引導(dǎo)私域用戶提前預(yù)約，「私域預(yù)約量上去了，在線、場(chǎng)觀都會(huì)比平時(shí)有明顯的提升」，小貝說道。

樊登讀書同樣吃到了視頻號(hào)聯(lián)動(dòng)公私域的紅利。通過監(jiān)測(cè)多平臺(tái)直播的數(shù)據(jù)，樊登讀書發(fā)現(xiàn)視頻號(hào)的用戶價(jià)值遠(yuǎn)高于其他平臺(tái)，因?yàn)榕c用戶的連接更加緊密，單用戶成交額要比其他平臺(tái)高出很多。

樊登讀書對(duì)于視頻號(hào)和微信生態(tài)認(rèn)識(shí)是，「是通過建立關(guān)系讓用戶和你形成更強(qiáng)的互動(dòng)關(guān)系，有點(diǎn)像「交朋友」的邏輯」，在直播間和視頻號(hào)主頁之中，樊登讀書充分利用微信生態(tài)的各項(xiàng)能力，比如通過添加工作號(hào)企微，引導(dǎo)用戶加入粉絲社群；通過免費(fèi)內(nèi)容福利，讓用戶從視頻號(hào)跳轉(zhuǎn)到小程序又或者轉(zhuǎn)化到關(guān)注公眾號(hào)等。

用戶加入粉絲社群后，運(yùn)營人員會(huì)按照設(shè)計(jì)好的內(nèi)容節(jié)奏，通過企微精細(xì)發(fā)布各種日常的視頻內(nèi)容、直播活動(dòng)介紹以及一些創(chuàng)新內(nèi)容，在李洋陽看來，樊登讀書所做的「品牌私域」和完全意圖帶貨的「社交電商私域」不太一樣，因?yàn)橛型緩侥軌蜷L(zhǎng)期觸達(dá)用戶，所以并不強(qiáng)調(diào)在某一次活動(dòng)中就達(dá)成轉(zhuǎn)化，重點(diǎn)在于建立長(zhǎng)期信任的關(guān)系。私域的特點(diǎn)，就在于潤物無聲。

基于這一出發(fā)點(diǎn)，李洋陽表示，團(tuán)隊(duì)會(huì)注意降低對(duì)用戶的觸達(dá)打擾，而且在短視頻內(nèi)容的設(shè)計(jì)上并不是每一條都追求設(shè)置議題高轉(zhuǎn)發(fā)量，許多內(nèi)容產(chǎn)出就是為了給存量用戶一定思考，不唯流量論，而是兼顧內(nèi)容價(jià)值和利他思維。

《雷雨》話劇科普直播

在最終的轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié)，樊登團(tuán)隊(duì)也會(huì)進(jìn)行特別的內(nèi)容設(shè)計(jì)。比如在去年《論孤獨(dú)》一書的推廣上，樊登老師與幾位來到受邀來到現(xiàn)場(chǎng)的孤獨(dú)癥人群對(duì)談，在《雷雨》話劇中則邀請(qǐng)到劉愷威等演員在劇場(chǎng)里面科普話劇文化，其本質(zhì)在于讓轉(zhuǎn)化的過程也成為增進(jìn)用戶品牌好感的節(jié)點(diǎn)，「人們到底在你的直播間能收獲什么，而不僅僅是來買東西的，這個(gè)點(diǎn)很重要，也是一直以來團(tuán)隊(duì)的理念」，李洋陽向周天財(cái)經(jīng)說到。

03迭代中釋放商業(yè)潛力

從2020年初開始內(nèi)測(cè)到現(xiàn)在，微信視頻號(hào)可以說穩(wěn)扎穩(wěn)打踐行著騰訊的「小步快跑」方法論，逐漸完善和微信生態(tài)的各項(xiàng)連接，培育用戶習(xí)慣，從創(chuàng)作者角度我們所感受到的是，無論是短視頻內(nèi)容還是視頻號(hào)直播，微信已經(jīng)培植起了從中小C端博主再到品牌、機(jī)構(gòu)等大B商家的完整覆蓋。

可能因?yàn)槲⑿诺墓饷⑻?，很多人沒有注意到這款問世兩年多的產(chǎn)品取得的驚人增長(zhǎng)，盡管騰訊官方并未披露視頻號(hào)DAU數(shù)據(jù)以及日均用戶使用時(shí)長(zhǎng)，但據(jù)國金證券研報(bào)，騰訊22Q1帶寬及服務(wù)器托管費(fèi)用同比增長(zhǎng)20%，很大程度上來自于視頻內(nèi)容對(duì)帶寬的消耗，保守估計(jì)目前視頻號(hào)目前DAU或已超過4億。倘若將其視作獨(dú)立的應(yīng)用產(chǎn)品，用戶增速在近幾年中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)名列前茅。

即便如此，視頻號(hào)至今也沒有急于變現(xiàn)，在最新一季騰訊財(cái)報(bào)中，騰訊表示將繼續(xù)在視頻號(hào)、企業(yè)軟件以及國際市場(chǎng)游戲等「戰(zhàn)略成長(zhǎng)領(lǐng)域」加大投入。這意味著至少在接下來的幾個(gè)季度，視頻號(hào)仍將不疾不徐地培育創(chuàng)作者生態(tài)，強(qiáng)化直播、短視頻與整個(gè)微信生態(tài)的連接能力。從這個(gè)意義上說，不披露用戶增長(zhǎng)的具體數(shù)字，可能也意在希望相關(guān)團(tuán)隊(duì)不要受短期KPI影響，而是要把基礎(chǔ)做厚。結(jié)合多家券商和研究機(jī)構(gòu)測(cè)算，未來三到五年視頻號(hào)貢獻(xiàn)的年收入空間約在500-800億元人民幣左右，屆時(shí)它也將從「戰(zhàn)略成長(zhǎng)業(yè)務(wù)」升級(jí)為騰訊重要的營收引擎。

此前在接受運(yùn)營研究社采訪時(shí)，李洋陽就曾談到，一開始由于基礎(chǔ)功能有限，團(tuán)隊(duì)在商業(yè)化上有些「束手束腳」，但是隨著視頻號(hào)不斷更新這種情況在迅速好轉(zhuǎn)，「騰訊進(jìn)一小步，我們就跟著進(jìn)一小步；騰訊進(jìn)一大步，我們也跟著進(jìn)一大步」。

值得一提的是，今年視頻號(hào)還首次推出「6.18視頻號(hào)直播好物節(jié)」，并推出「商家獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃」，活動(dòng)期間，商家單場(chǎng)直播完成指定的銷售金額目標(biāo)，即可獲得平臺(tái)相應(yīng)的流量激勵(lì)。在年初視頻號(hào)團(tuán)隊(duì)曾發(fā)聲表示，全年計(jì)劃通過流量激勵(lì)扶持不少于10萬個(gè)優(yōu)質(zhì)商家。

這顯示出視頻號(hào)無意參與幾個(gè)中心化電商平臺(tái)在618的「貼身肉搏」，而是希望借勢(shì)營銷節(jié)點(diǎn)，幫助更多商家導(dǎo)流蓄水——無論是知識(shí)分享相關(guān)的圖書、課程，還是實(shí)物電商中比較主要的服飾、食品、美妝等品類，商家在大促過后仍能「細(xì)水長(zhǎng)流」地經(jīng)營。

樊登讀書和武志紅團(tuán)隊(duì)的逆勢(shì)增長(zhǎng)證明，當(dāng)大環(huán)境鮮有粗放增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)，視頻號(hào)直播與微信私域的精耕細(xì)作也蘊(yùn)藏著可觀紅利?？梢灶A(yù)見，隨著更多商家對(duì)視頻號(hào)價(jià)值發(fā)掘，視頻號(hào)也將成為我們洞察存量時(shí)代變遷的一條主線。（文/周天財(cái)經(jīng)）