名利雙收，實在是高明。

1.頭部主播集體下場做品牌

市場變了，頭部主播不得不變。

往年618，頭部主播們總是活躍在各大平臺的直播間，掀起一陣又一陣購物熱潮。而今年618卻顯得異常寧靜，頭部主播們仿佛“隱身”了一般，露面頻次明顯減少。

頭部主播都干嘛去了?其實是搞“副業(yè)”去了。

小楊哥投身短劇創(chuàng)作，并押注海外市場；李佳琦則跨界綜藝，同時發(fā)力自營品牌；辛巴宣布即將告別直播帶貨，轉(zhuǎn)向人工智能領(lǐng)域?qū)W習；而羅永浩早已宣告回歸創(chuàng)業(yè)之路，自此便鮮少在直播間出現(xiàn)……

圖源：美腕

當然，頭部主播搞“副業(yè)”不是一天兩天了，他們早已不再局限于直播間這一核心領(lǐng)域，而是通過多元化布局來探索更多可能性。

在他們布局的“副業(yè)”中，自營品牌顯然是標配，這類品牌直接由頭部主播及其所屬的MCN機構(gòu)掌控與運營，其成功往往依賴于主播的廣泛影響力和MCN機構(gòu)強大的供應(yīng)鏈整合能力。

作為最早涉足自營品牌領(lǐng)域的頭部主播之一，辛巴在2018年便提出了“辛有志嚴選”等相關(guān)的自營品牌規(guī)劃；同年，辛巴開始在直播間推廣銷售自營品牌“棉密碼”；2021年，經(jīng)歷“假燕窩”風波后，辛巴推出了“辛造”計劃，進一步加大了自營品牌的建設(shè)與投入。

去年，辛巴再度強勢推出食品品牌“尖鋒食客”，其首次直播帶貨便創(chuàng)下佳績，GMV高達1.13億元，訂單量突破97.5萬單。今年618大促，該品牌單場直播銷量超過111萬件商品，累計銷售額達7500萬元，表現(xiàn)也十分出色。

截至目前，辛選已推出多個自營品牌，數(shù)量達到數(shù)十個，涵蓋了多個品類，其中包括美妝護膚界的“本制”、日化領(lǐng)域的“妙潔絲”、食品行業(yè)的翹楚“尖鋒食客”，以及衛(wèi)品品牌的“棉密碼”等。

說完辛巴，再來看小楊哥。

一年前，小楊哥在直播間宣布即將推出其自營品牌“小楊臻選”，并雄心勃勃地表示，2023年將推出50款產(chǎn)品，希望能把“小楊臻選”做上市。 

2023年1月，“小楊臻選”正式亮相市場。短短五個多月后，“三只羊網(wǎng)絡(luò)”宣布，“小楊臻選”產(chǎn)品的總銷量突破1000萬單。同年9月21日，這一數(shù)字再次刷新，總銷量達到了2000萬單。

截至目前，“小楊臻選”抖音旗艦店累計銷量為3201.4萬，其中一款定價僅為9.9元的垃圾袋累計銷量達到1477.8萬單。

圖源：抖音

另一邊，李佳琦在自營品牌的布局上也邁出了實質(zhì)性的步伐。

天眼查信息顯示，今年4月，美腕（上海）網(wǎng)絡(luò)科技有限公司已成功申請注冊多枚“美腕優(yōu)選”商標，涵蓋廣告銷售、教育娛樂、日化用品、食品等多個分類。

6月15日，美腕正式推出了美腕優(yōu)選天貓旗艦店。自上線以來，該店鋪總計上線了7款商品，包括洗衣凝珠、毛巾、硅膠涼席、硅膠被等，其中銷量最高的是由李佳琦推薦過、客單價在百元左右的洗衣凝珠，累計銷量已超3000件；其次是乳膠被累計銷量超600件。

圖源：淘寶

盡管“美腕優(yōu)選”在Logo設(shè)計和商品詳情頁的呈現(xiàn)中并未直接標注“李佳琦”的名字，但作為美腕的合伙人兼頭部主播，李佳琦與美腕優(yōu)選之間的緊密關(guān)聯(lián)卻是不言而喻的。

另據(jù)了解，“美腕優(yōu)選”的產(chǎn)品和直播間其他產(chǎn)品一樣，會通過美ONE團隊的多輪選品、多重審核，以及QC團隊的品控篩選，確保產(chǎn)品質(zhì)量與消費者需求的精準匹配。這不僅有助于美腕優(yōu)化供應(yīng)鏈，更有利于促進上下游產(chǎn)業(yè)的協(xié)作與共贏，打造出合作共贏的生態(tài)渠道。

站在美腕的角度看，發(fā)力自營品牌好處多多，不干豈不是白瞎了。

目前看來，從辛巴到小楊哥，再到李佳琦，頭部主播已在自營品牌賽道上展開新一輪的競爭。接下來，隨著自建品牌成為他們的標配，整個行業(yè)或?qū)⒂瓉砀蟮内厔堇谩?/span>

2.做自營品牌，不能掉以輕心

當然，自營品牌的道路并非坦途，稍有不慎就有可能出現(xiàn)監(jiān)管不善的問題，損害長期積累的口碑。

一般來說，MCN機構(gòu)或頭部主播在布局自營品牌時，通常采取兩種主要策略。一種是從供應(yīng)鏈源頭出發(fā)，通過深度參與產(chǎn)品研發(fā)和質(zhì)量控制，確保產(chǎn)品的獨特性和品質(zhì)。

這種策略可使MCN機構(gòu)或頭部主播更精準地把握市場需求，并直接控制產(chǎn)品的生產(chǎn)流程，從而在產(chǎn)品質(zhì)量和用戶體驗上占據(jù)優(yōu)勢。

另一種策略則是與成熟的外部品牌合作，共同打造新的品牌。這種方式借助了外部品牌的成熟經(jīng)驗和資源，降低了MCN機構(gòu)或主播在品牌建設(shè)和市場推廣方面的投入成本。

雖然這種策略在成本控制上較為優(yōu)勢，但在產(chǎn)品把控方面可能相對較弱。

如今，大部分MCN機構(gòu)或頭部主播采用的是第一種策略，從對產(chǎn)品的把控相對較強，但成本較高。

不過，這種策略并非萬無一失，也有可能遭遇挫折和失敗。

去年年底，“小楊臻選”遭遇了一系列產(chǎn)品質(zhì)量風波，其多個產(chǎn)品的代工廠因質(zhì)量問題被責令整改。

其中，包括但不限于肉松乳酪味吐司面包的代工廠安徽樂錦記食品有限公司、八黑沙琪瑪?shù)拇S之一安徽火米巴食品有限公司，以及酸菜米線的代工廠安徽王仁和米線食品有限公司等。

安徽王仁和米線食品有限公司抽檢信息 圖源：天眼查

雖然小楊哥堅稱“小楊臻選”的產(chǎn)品從選材到設(shè)計包裝，每一環(huán)節(jié)都親自參與，但“小楊臻選”代工廠整改事件卻暴露出了頭部主播和MCN機構(gòu)在監(jiān)管落實層面上的疏漏。

小楊哥的翻車案例警示我們，即便主播擁有高度的參與度，也必須對品牌建設(shè)和產(chǎn)品監(jiān)管保持長期堅定的投入，確保每一環(huán)節(jié)都得到嚴格把控，才能避免類似問題的再次發(fā)生。

3.跳出舒適圈，才有更多可能性

今年以來，頭部主播“退場”的信號越來越強烈。

尤其在備受矚目的618，超級主播們集體“啞火”，更是讓市場感受到了前所未有的沉寂和轉(zhuǎn)變。

比如，李佳琦在618首場直播中，美妝類目的GMV超過26.75億元，這一數(shù)字較去年同期下降了46%；而“小楊哥”在抖音銷量月榜上，從5月的第八名滑落至6月的第十名開外；辛巴雖然在618首播中取得了14億的銷售額，但與去年相比，也呈現(xiàn)出明顯的下滑趨勢。

如此形勢之下，頭部主播們不再將直播間視為唯一重心，實屬正常。

哪怕他們在自營品牌和短劇等新領(lǐng)域面臨著重重挑戰(zhàn)，但這些領(lǐng)域所蘊含的潛力與機會，遠比直播間所展現(xiàn)的增量要多得多。

頭部主播又何樂不為呢？

前不久，三只羊宣布將啟動“三人行直播大課堂”項目，正式進軍直播培訓領(lǐng)域，走上了與羅永浩和交個朋友曾經(jīng)走過的路。

盡管目前尚不確定未來是否會有更多主播加入這一行列，但三只羊這種“廣撒網(wǎng)，多撈魚”的方法從本質(zhì)上看不僅毫無問題，甚至還是當下的明智之選。

從專注直播主業(yè)，到發(fā)力短劇、自營品牌等副業(yè)，頭部主播的轉(zhuǎn)型已然勢不可擋。或許在接下來的日子里，頭部主播會涉足更多新領(lǐng)域，打下更大的江山。