一、社交網(wǎng)絡(luò)引發(fā)過(guò)度消費(fèi)

在社交媒體盛行的今天，社交網(wǎng)絡(luò)不僅重塑了人們的交流方式，更在潛移默化間重塑了人們的購(gòu)物習(xí)慣。隨著社媒購(gòu)物的日常化，數(shù)字錢包中的金額在無(wú)數(shù)次的點(diǎn)擊間悄然流失。當(dāng)發(fā)現(xiàn)錢包日漸“清瘦”，一個(gè)疑問(wèn)不禁出現(xiàn)——“我真的需要這些嗎？”

金融公司W(wǎng)alletHub針對(duì)美國(guó)消費(fèi)者的調(diào)查報(bào)告揭示了這個(gè)引人深思的現(xiàn)象：近五分之一的美國(guó)消費(fèi)者把他們?cè)谏缃痪W(wǎng)絡(luò)的購(gòu)物行為形容為“一場(chǎng)騙局”；三分之二的受訪者坦言社交網(wǎng)絡(luò)在推動(dòng)他們過(guò)度消費(fèi)；在定向廣告和贊助帖子的海量攻勢(shì)下，接近四分之三的消費(fèi)者直言自己在社交網(wǎng)絡(luò)上做出了不必要的購(gòu)買決策。

三分之二的美國(guó)人認(rèn)為社交網(wǎng)絡(luò)鼓勵(lì)過(guò)度消費(fèi) 圖源：The Star

這一系列數(shù)據(jù)都揭露了一個(gè)不容忽視的消費(fèi)趨勢(shì)：不理智的消費(fèi)習(xí)慣正在悄然蔓延，進(jìn)而引發(fā)了大量缺乏深思熟慮的消費(fèi)行為。在這股風(fēng)潮背后，社交媒體上塑造的“消費(fèi)神話”無(wú)疑起到了推波助瀾的作用。

這些“消費(fèi)神話”往往由時(shí)尚、美妝、數(shù)碼、家居等領(lǐng)域的網(wǎng)絡(luò)紅人創(chuàng)造，他們或出于分享，或出于營(yíng)銷的目的。但無(wú)論其初衷如何，這些“神話”所引發(fā)的消費(fèi)潮流都在很大程度上引導(dǎo)著粉絲和消費(fèi)者進(jìn)行購(gòu)買。這種購(gòu)買行為，往往是建立在對(duì)網(wǎng)紅的情感認(rèn)同上，而這種基于情感的消費(fèi)選擇，在很多情況下正是所謂的“沖動(dòng)消費(fèi)”。

來(lái)自Curalate的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)一步證實(shí)了這一趨勢(shì)：高達(dá)76%的消費(fèi)者表示，他們購(gòu)買了在社交媒體上看到的產(chǎn)品。其中，11%的人在看到后立刻下單；44%的人隨后在網(wǎng)上購(gòu)買；還有21%的人最終選擇在實(shí)體店完成交易。

76%的消費(fèi)者購(gòu)買了在社交媒體上看到的產(chǎn)品 圖源：Retail Touch Points

二、平臺(tái)發(fā)展助長(zhǎng)過(guò)度消費(fèi)

另一方面，站在平臺(tái)的角度，社交媒體內(nèi)容創(chuàng)作者在激發(fā)購(gòu)買行為方面的強(qiáng)大影響力，也讓各電商平臺(tái)看到了網(wǎng)紅營(yíng)銷的巨大商機(jī)，由此應(yīng)運(yùn)而生的各種聯(lián)盟計(jì)劃也在很大程度上助長(zhǎng)了這種“過(guò)度消費(fèi)”。

例如，作為社交電商的領(lǐng)頭羊，TikTok在2020年便推出了TikTok創(chuàng)作者基金計(jì)劃，旨在吸引更多創(chuàng)作者在TikTok平臺(tái)中創(chuàng)造內(nèi)容并實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益。同樣，電商巨頭亞馬遜也緊跟趨勢(shì)，在印度市場(chǎng)推出了兩項(xiàng)網(wǎng)紅扶持計(jì)劃，以吸引更多內(nèi)容創(chuàng)作者加入亞馬遜行列，為平臺(tái)的業(yè)務(wù)發(fā)展注入新的增長(zhǎng)活力。

亞馬遜印度站推創(chuàng)作者扶持計(jì)劃 圖源：Amazon

此外，電商平臺(tái)推行的諸如免費(fèi)退貨政策、次日送達(dá)等服務(wù)，在促進(jìn)銷售的同時(shí)，也間接加劇了消費(fèi)者的過(guò)度消費(fèi)行為。尤其是在支付方面推行的BNPL（先買后付）服務(wù)，更是成為助長(zhǎng)沖動(dòng)消費(fèi)的一大重要因素。

數(shù)據(jù)顯示，超過(guò)45%的美國(guó)成年人已經(jīng)簽署了至少一項(xiàng)BNPL計(jì)劃，其中45%的用戶在使用這些服務(wù)時(shí)進(jìn)行了超出預(yù)算的購(gòu)買；30%的用戶難以償還貸款；而超過(guò)四分之一的人表示，他們是通過(guò)社交媒體首次接觸到BNPL的。

55%的美國(guó)人在使用BNPL時(shí)花費(fèi)更多 圖源：In Charge

總結(jié)來(lái)說(shuō)，社交媒體在為消費(fèi)者帶來(lái)更多品牌選擇和購(gòu)物便利的同時(shí)，也引發(fā)了沖動(dòng)消費(fèi)和過(guò)度消費(fèi)等相關(guān)問(wèn)題。面對(duì)這些問(wèn)題，除了消費(fèi)者自身需要提升理性的消費(fèi)觀念之外，平臺(tái)與品牌也肩負(fù)著發(fā)布真實(shí)、可靠的產(chǎn)品宣傳信息的責(zé)任，這是他們?cè)诮鉀Q此類問(wèn)題中不可或缺的一環(huán)。只有當(dāng)所有利益相關(guān)方攜手并進(jìn)，才能共同構(gòu)建一個(gè)更為健康、積極的購(gòu)物環(huán)境。