新規(guī)擬出臺(tái)，直播帶貨打擊“以假充真”

今年315，小楊哥、東方甄選等直播間接連陷入梅菜扣肉事件的輿論風(fēng)波之中。這兩個(gè)直播間致歉后紛紛宣布退款，東方甄選則三倍賠償消費(fèi)者，小楊哥在全額退款的基礎(chǔ)上依據(jù)相關(guān)法律法規(guī)售后。

圖源：微博

這也反映出，近幾年來帶貨直播間亂象越來越受消費(fèi)者的關(guān)注。同時(shí)，直播帶貨的相關(guān)規(guī)定也越來越細(xì)化了，帶貨直播間如果違規(guī)注定被罰。

如前有網(wǎng)紅店直播間偽造自熱米飯配菜效果，虛假宣稱所用大米為正宗五常大米，欺騙消費(fèi)者購買金額高達(dá)91.6萬元，被山東青島市場(chǎng)監(jiān)管局行政處罰25萬元；

后有網(wǎng)紅“涼山孟陽”在直播帶貨過程中假冒大涼山原生態(tài)農(nóng)特產(chǎn)品，涉案數(shù)額巨大，被四川涼山州昭覺縣人民法院一審判刑11個(gè)月，處罰金8萬元。

網(wǎng)絡(luò)直播帶貨問題層出不窮，且魚龍混雜，長久來看，直播帶貨相關(guān)規(guī)則也只會(huì)越來越細(xì)化，以保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益。這也說明主播的帶貨行為將越來越規(guī)范。

3月20日，《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》（以下簡稱《條例》）公布，自2024年7月1日起施行。

《條例》第十四條明確提出：經(jīng)營者通過網(wǎng)絡(luò)直播等方式提供商品或者服務(wù)的，應(yīng)當(dāng)依法履行消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)相關(guān)義務(wù)。

直播營銷平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)建立健全消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)制度，明確消費(fèi)爭議解決機(jī)制。發(fā)生消費(fèi)爭議的，直播營銷平臺(tái)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)根據(jù)消費(fèi)者的要求提供直播間運(yùn)營者、直播營銷人員相關(guān)信息以及相關(guān)經(jīng)營活動(dòng)記錄等必要信息。

圖源：截自中國政府網(wǎng)

“321，上鏈接！”，消費(fèi)者在帶貨直播間的話術(shù)以及氣氛烘托下，往往在沒有核實(shí)直播間運(yùn)營者以及直播營銷人員相關(guān)信息的情況下急忙下單，生怕錯(cuò)過了“最低價(jià)”。

但在收到商品時(shí)，消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)貨不對(duì)板，出現(xiàn)想要退貨退款等情況，與直播間發(fā)生消費(fèi)糾紛往往無法追溯，維權(quán)困難。

《條例》生效后，當(dāng)發(fā)生消費(fèi)爭議想要維權(quán)，直播平臺(tái)不能以個(gè)人信息保護(hù)為由拒絕提供主播的有關(guān)信息，而是要根據(jù)消費(fèi)者的要求提供相關(guān)信息。

通過提供直播間過往經(jīng)營記錄，不僅對(duì)消費(fèi)者公示直播間經(jīng)營狀況，還對(duì)直播間起約束作用，平臺(tái)經(jīng)營也更加透明，有利于減少直播帶貨中“以假充真”“以次充好”等問題。

另外，直播間運(yùn)營者、直播營銷人員發(fā)布的直播內(nèi)容構(gòu)成商業(yè)廣告的，應(yīng)當(dāng)依照《中華人民共和國廣告法》的有關(guān)規(guī)定履行廣告發(fā)布者、廣告經(jīng)營者或者廣告代言人的義務(wù)。

《條例》第九條明確提出，經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)采用通俗易懂的方式，真實(shí)、全面地向消費(fèi)者提供商品或者服務(wù)相關(guān)信息，不得通過虛構(gòu)經(jīng)營者資質(zhì)、資格或者所獲榮譽(yù)，虛構(gòu)商品或者服務(wù)交易信息、經(jīng)營數(shù)據(jù)，篡改、編造、隱匿用戶評(píng)價(jià)等方式，進(jìn)行虛假或者引人誤解的宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

很多消費(fèi)者在網(wǎng)購的時(shí)候會(huì)對(duì)商品進(jìn)行比價(jià)，主要通過觀察商品銷量、店鋪的評(píng)級(jí)，以及其他消費(fèi)者的打分、評(píng)價(jià)、曬圖等，但這些“銷量”“好評(píng)”往往真假難辨，有很多商家通過所謂的“刷單”獲取消費(fèi)者的信任。相信接下來這種現(xiàn)象受到嚴(yán)厲打擊。

早在去年3月3日，淘寶就發(fā)布了一則關(guān)于《淘寶直播機(jī)構(gòu)管理規(guī)范》更新調(diào)整的通知。

其中新增了關(guān)于違規(guī)開展代辦業(yè)務(wù)的條例，包括但不限于：代賬號(hào)解封、限售類目開店、口碑分代刷、代刷單、代過新手期等行為。

圖源：淘寶

同時(shí)，以任何方式刻意規(guī)避淘寶平臺(tái)的規(guī)則、協(xié)議、管控措施，或違背平臺(tái)正常經(jīng)營或推廣等流程的擾亂平臺(tái)秩序行為，涉及一次將扣除保證金10000元。

《條例》第四條明確提出，針對(duì)消費(fèi)索賠行為，規(guī)定投訴、舉報(bào)應(yīng)當(dāng)遵守法律、法規(guī)和有關(guān)規(guī)定，不得利用投訴、舉報(bào)牟取不正當(dāng)利益，侵害經(jīng)營者的合法權(quán)益，擾亂市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)秩序。

商品或者服務(wù)的標(biāo)簽標(biāo)識(shí)、說明書、宣傳材料等存在不影響商品或者服務(wù)質(zhì)量且不會(huì)對(duì)消費(fèi)者造成誤導(dǎo)的瑕疵的，不適用懲罰性賠償規(guī)定。

同時(shí)，對(duì)于通過夾帶、調(diào)包、造假、篡改商品生產(chǎn)日期、捏造事實(shí)等方式騙取賠償或者敲詐勒索經(jīng)營者的，依法予以處理。

據(jù)了解，此前，對(duì)于職業(yè)打假人以牟利為目的購買瑕疵商品能否主張懲罰性賠償一直存在爭議。

《條例》的實(shí)施將有望化解相關(guān)爭議，有利于引導(dǎo)職業(yè)打假群體朝著“以懲罰為目的”而非“以牟利為目的”的正確方向發(fā)展。

頭部主播開始隱退

隨著直播帶貨越來越受關(guān)注，規(guī)則逐漸細(xì)化，頭部主播開始慢慢隱身。

據(jù)媒體報(bào)道，2024年以來頭部主播廣東夫婦除1月直播14場(chǎng)外，至今尚未開播。賈乃亮的相關(guān)賬號(hào)今年以來也僅直播15場(chǎng)。

不僅如此，平臺(tái)級(jí)別的大主播辛巴、小楊哥也開始放話要減少直播去別的賽道探索。

在今年3月5日晚，小楊哥在直播中表示，2024年娛樂直播會(huì)比較多，將減少直播帶貨場(chǎng)次。同時(shí)表示，如果有專場(chǎng)活動(dòng)，考慮將自己過億粉絲的賬號(hào)直接交由徒弟使用。

圖源：抖音

隨后，辛巴在近期的直播中表示想暫停直播，沉淀兩年，出去學(xué)習(xí)下人工智能，兩年后再選新賽道重新開始，直播帶貨行業(yè)已經(jīng)沒有能讓自己興奮的東西了。

圖源：截自抖音

從行業(yè)來看，頭部主播直播間對(duì)品牌的吸引力已經(jīng)不高。有業(yè)內(nèi)人士透露，“大主播你能拉銷量，但八成都要虧錢，品牌自播其實(shí)已經(jīng)是線上銷售的主要出口了?！?/strong>

去年雙11開始，不管是平臺(tái)還是商家，都在去頭部。

數(shù)據(jù)顯示，在去年雙11期間，淘寶達(dá)播、店播雙雙爆發(fā)。截至11月11日0點(diǎn)，已產(chǎn)生58個(gè)破億直播間，其中7位達(dá)人主播、7個(gè)品牌店播為今年首次破億。店播也成為新的增長引擎，38個(gè)店播直播間成交額破億，451個(gè)成交額破千萬元。

另外，大主播帶貨不僅不再受平臺(tái)、商家歡迎，直播間亂象也受消費(fèi)者詬病。

根據(jù)《直播帶貨消費(fèi)維權(quán)輿情分析報(bào)告（2023）》，去年涉及李佳琦的維權(quán)輿情最多，占比高達(dá)41.00%；其次是瘋狂小楊哥，占比31.30%；賈乃亮和辛巴占比分別為4.86%和4.64%；董宇輝占比4.4%。

可以預(yù)測(cè)，到了直播電商下半場(chǎng)，主播作為消費(fèi)者在直播間充當(dāng)?shù)慕巧廊恢匾?。但同時(shí)，競(jìng)爭也延續(xù)到了“貨和場(chǎng)”、“供應(yīng)鏈和流量運(yùn)營”的層面，直播下半場(chǎng)將進(jìn)入更精細(xì)化的時(shí)代。

電商平臺(tái)肩負(fù)重任

電商平臺(tái)作為消費(fèi)者與商家連接的重要角色，在新規(guī)實(shí)施的過程中承擔(dān)的責(zé)任重大。

首先，平臺(tái)應(yīng)加強(qiáng)對(duì)商家的監(jiān)督，通過制定相關(guān)規(guī)則打擊商家以假充真”、“以次充好”等方問題，需確保消費(fèi)者的權(quán)益得到保護(hù)。

另外，平臺(tái)需提高商家入駐門檻，嚴(yán)格審核商家入駐資質(zhì)以及信譽(yù)，預(yù)防虛假宣傳以及低質(zhì)量商品出現(xiàn)。

此外，電商平臺(tái)要加強(qiáng)數(shù)據(jù)保護(hù)，確保消費(fèi)者的個(gè)人信息安全，防止數(shù)據(jù)濫用和泄露。

目前來看，電商行業(yè)實(shí)現(xiàn)健康良性發(fā)展還有很長的路要走。