頭部主播的時(shí)代過去了。

1、頭部主播的低價(jià)優(yōu)勢(shì)正在消失

頭部主播的低價(jià)利器現(xiàn)在好像不管用了。

作為消費(fèi)者，最關(guān)心的就是價(jià)格。同樣的商品，誰賣得便宜就去哪里下單。曾經(jīng)的頭部主播掌握著全網(wǎng)最低價(jià)，以此吸引了大批的消費(fèi)者。

久而久之，這些消費(fèi)者就成了頭部主播直播間里的忠實(shí)粉絲。因?yàn)?，他們清楚地知道?/span>只有在頭部主播這里才能買到最便宜的商品。

可是，現(xiàn)在情況好像變了。在頭部主播的直播間里，不僅買不到最便宜的商品，甚至有可能買到更貴的。

今年618期間，有消費(fèi)者透露，自己在李佳琦直播間購買石頭科技的掃地機(jī)器人后，發(fā)現(xiàn)其他平臺(tái)的同款便宜數(shù)百元，想申請(qǐng)退差價(jià)，卻被平臺(tái)告知訂單未加入保價(jià)服務(wù)，無法退款。

后續(xù)，經(jīng)過更多消費(fèi)者的反饋，李佳琦直播間給消費(fèi)者返了800元的直播間紅包。

圖源：微博

同樣的情況也發(fā)生在賈乃亮的直播間中，去年雙十一期間，多家媒體報(bào)道，賈乃亮直播間美容儀AMIRO覓光膠原炮第一代產(chǎn)品線上比線下貴1600元，被質(zhì)疑割粉絲韭菜。

對(duì)此，AMIRO覓光官方客服表示，線上線下平臺(tái)渠道活動(dòng)機(jī)制不同，會(huì)存在不同渠道同貨不同價(jià)情況，建議正規(guī)渠道購買。

在2021年的雙十一中，兩大頭部主播李佳琦、薇婭同賣巴黎歐萊雅，當(dāng)時(shí)直播間售價(jià)429 元的安瓶面膜，在巴黎歐萊雅官方直播間疊加優(yōu)惠后只要 257 元，兩者相差 172 元。

圖源：微博

消費(fèi)者本來是奔著直播間的低價(jià)去下單的，但是現(xiàn)在卻發(fā)現(xiàn)自己被欺騙了。這樣的差價(jià)，讓頭部主播直播間的低價(jià)宣傳備受爭議。  

 早在2020年，羅永浩直播間里的低價(jià)宣傳就受到了官方的批評(píng)。中消協(xié)曾點(diǎn)名批評(píng)：羅永浩直播間相同產(chǎn)品價(jià)格比京東、天貓等電商平臺(tái)貴出不少，不符合直播間宣傳的“全網(wǎng)最低價(jià)”。如羅永浩團(tuán)隊(duì)在直播中售價(jià)2448元的錄音筆，其他電商平臺(tái)只要2398元。一款臺(tái)燈，羅永浩直播間售價(jià)279元，而其他平臺(tái)上售價(jià)為269元。

圖源：視頻號(hào)

一直以來，在消費(fèi)者的意識(shí)中，頭部主播掌握著全網(wǎng)最低價(jià)，線上直播間商品的價(jià)格也比線下店鋪或者品牌店鋪的價(jià)格低，這也是消費(fèi)者更喜歡到頭部主播直播間買東西的原因。

但現(xiàn)在，低價(jià)逐漸遠(yuǎn)離頭部主播的直播間。不管是品牌的線上店鋪還是線下店鋪，都出現(xiàn)了商品價(jià)格比頭部主播的價(jià)格低的情況。

這種情況的出現(xiàn)，打破了消費(fèi)者的固有認(rèn)知。我們不否認(rèn)頭部主播有著自身的號(hào)召力和影響力，但是在真正的低價(jià)面前，消費(fèi)者的選擇很明顯。

失去低價(jià)優(yōu)勢(shì)的頭部主播，不可避免地會(huì)流失部分的消費(fèi)者，也意味著頭部主播的直播間將面臨一些新的問題。

2、低價(jià)背后的爭奪戰(zhàn)，頭部主播居于劣勢(shì)

低價(jià)優(yōu)勢(shì)并沒有消失，只是掌握低價(jià)優(yōu)勢(shì)的主角變了。

在電商直播發(fā)展的早期，頭部主播作為最早出頭的一批從業(yè)者，在專業(yè)性和流量上都占據(jù)著優(yōu)勢(shì)，這也讓他們?cè)诤蜕碳易h價(jià)上有著更大的優(yōu)勢(shì)，更容易拿到全網(wǎng)最低價(jià)。

行業(yè)內(nèi)人士是這樣說的：“我們只用一天，甚至15分鐘就可以幫你賣完三個(gè)月的銷量，成交速度快、金額高，讓產(chǎn)品迅速擁有對(duì)應(yīng)的‘歷史權(quán)重’。消費(fèi)者只要搜品類名，這個(gè)產(chǎn)品就會(huì)排名第一。有歷史權(quán)重之后，才會(huì)有系統(tǒng)推薦，新流量進(jìn)來，獲得更多客戶。”

商家將低價(jià)交給頭部主播，頭部主播還商家銷量，這樣雙贏的交易何樂而不為呢。但是，隨著電商市場(chǎng)發(fā)展的逐漸成熟，低價(jià)背后的問題越來越多。   

首先就是商家的不斷讓利，會(huì)讓商家的利潤下降。而且因?yàn)楦偁幍募ち遥碳倚枰o頭部主播交高額的坑位費(fèi)。

長此以往，商家的盈利能力會(huì)出現(xiàn)問題，也不利于品牌的形象和長期發(fā)展。因此，商家不再愿意為短期的銷量而過渡力壓價(jià)格。

此外，現(xiàn)在帶貨主播越來越多，商家對(duì)頭部主播的依賴下降。很多品牌都會(huì)自建直播間，用的也是自己的主播。減少中間環(huán)節(jié)后，店播也能提供更優(yōu)惠的價(jià)格來吸引消費(fèi)者。

根據(jù)《2023 年中國直播電商行業(yè)研究報(bào)告》，2023 年中國直播電商市場(chǎng)規(guī)模達(dá) 4.9 萬億元，其中店播占比 51.8%，達(dá)播下降為 48.2%。

這些變化，對(duì)頭部主播的議價(jià)能力構(gòu)成了挑戰(zhàn)。在和商家議價(jià)時(shí)，頭部主播或許難以獲得預(yù)期的低價(jià)優(yōu)惠。

商家在變的同時(shí)，各電商平臺(tái)也在變，尤其是都在卷低價(jià)。因?yàn)殡娚唐脚_(tái)的不斷發(fā)展以及競爭的激烈，電商平臺(tái)都在努力地爭奪用戶流量和市場(chǎng)份額，低價(jià)成了電商平臺(tái)吸引用戶的重要手段之一。

百億補(bǔ)貼一直是拼多多在低價(jià)上的優(yōu)勢(shì)，拼多多2022 年、2023 年在百億補(bǔ)貼上的年度投入約 90 億元和 70 億元。

5月下旬，拼多多還上線了 “自動(dòng)跟價(jià)” 系統(tǒng)工具，商家一旦開啟，即意味著委托平臺(tái)根據(jù)全網(wǎng)價(jià)格，在商家設(shè)置的可接受價(jià)格范圍內(nèi)自動(dòng)改價(jià)，以保證其活動(dòng)商品獲得更大曝光，提升銷量。

圖源：拼多多

京東在今年的618期間，也給出了各種低價(jià)優(yōu)惠。不僅有百億補(bǔ)貼、便宜包郵等活動(dòng)，還將推出“2元包郵日”。    

淘寶也不甘落后，2023年的時(shí)候，淘寶的跨店滿減是滿200減30，到了2024年淘寶的跨店滿減，則是滿300減50。以前只有618的時(shí)候是滿200減30，現(xiàn)在日?；顒?dòng)也變成了滿200減30。

電商平臺(tái)的各種低價(jià)策略，在一定程度上削弱了頭部主播在價(jià)格上的優(yōu)勢(shì)。

現(xiàn)在，消費(fèi)者打開購物軟件或者直播間，都是在宣傳低價(jià)。

雖然每家的優(yōu)惠活動(dòng)不同，但算下來其實(shí)價(jià)格都差不多。長此以往，消費(fèi)者的低價(jià)心智逐漸被瓦解。

消費(fèi)者的消費(fèi)理念也變得更加地理性，不會(huì)因?yàn)橐粫r(shí)的低價(jià)就盲目下單，而是更加注重商品的品質(zhì)、品牌和服務(wù)等因素。

還有，因?yàn)橹辈y象頻出以及頭部主播自身的爭議事件。一些消費(fèi)者不會(huì)再死守著直播間下單，也不是非那個(gè)頭部主播不可，而是通過其他渠道購買商品。

這意味著頭部主播的流量不如以前的好，直播間的吸引力也下降了，有可能會(huì)出現(xiàn)主播賣不動(dòng)貨的情況，這更加不利于頭部主播在議價(jià)時(shí)對(duì)低價(jià)的爭取。

頭部主播自然也意識(shí)到了這種局面對(duì)自身的不利，所以，頭部主播需要尋找低價(jià)以外的優(yōu)勢(shì)來保證自身的競爭力。

3、頭部主播創(chuàng)立自營品牌，尋找新優(yōu)勢(shì)

頭部主播在合作商家那里拿不到產(chǎn)品的理想價(jià)格，那就創(chuàng)立自營品牌，賣自己的產(chǎn)品。

其中，首當(dāng)其沖的就是辛巴建立的辛選。早在2017年，辛巴就成立了辛選集團(tuán)，并在2018年提出了“辛有志嚴(yán)選”等相關(guān)的自營品牌規(guī)劃。

經(jīng)過這幾年的發(fā)展，辛選孵化了服裝、個(gè)護(hù)、美妝等幾十個(gè)自營品牌，其中近20個(gè)品牌已累計(jì)銷售額破億。辛有志親自參與研發(fā)的衛(wèi)生巾品牌棉密碼，累計(jì)銷售額已超25億元。    

2023年推出的食品品牌尖峰食客，首次直播帶貨就取得了GMV1.13億元、訂單量97.5萬單的成績。

圖源：視頻號(hào)

小楊哥也是緊跟辛巴的步伐，在2023年開始大力布局自營品牌小楊甄選。甚至自費(fèi)開演唱會(huì)和音樂節(jié)，只為給小楊甄選做宣傳。

小楊甄選店鋪中的產(chǎn)品多是生活日用品，比如垃圾袋、零食、洗衣液等，其中，9.9元的這一款垃圾袋已經(jīng)超千萬單。

相比于辛巴和小楊哥，李佳琦的步伐走得相對(duì)慢些。在今年的6月份，李佳琦的自營品牌美ONE優(yōu)選才正式上線天貓旗艦店。

目前，該店鋪中的商品也比較少，就只有紙巾、洗衣凝珠、乳膠席等商品。其中，賣得最好的是一款洗臉巾，有7000+的銷量。

頭部主播建立自營品牌，不僅可以掌握供應(yīng)鏈和議價(jià)權(quán)，也能提升品牌影響力和用戶忠誠度，還能給頭部主播帶來新的增長曲線。

但是，自營品牌也不是那么好做的。先不說市場(chǎng)競爭的激烈，就說產(chǎn)品的開發(fā)和供應(yīng)鏈的管理，就需要付出極大的心力。

此外，品控也是一大難題。此前，頭部主播就出現(xiàn)過不少選品的問題。自營品牌對(duì)品控有著更高的要求，任何品質(zhì)有問題都能對(duì)品牌形象造成嚴(yán)重影響。

頭部主播還有很長的路需要走，也需要付出更多的努力。