“明星的歸宿都是帶貨”，薇婭如此調(diào)侃眾明星搶她飯碗的風(fēng)潮。雖然是調(diào)侃，但不得不承認(rèn)，明星帶貨已經(jīng)朝著常態(tài)化發(fā)展。

2019 年，明星開始入局直播帶貨； 2020年明星帶貨浪潮在疫情影響下迎來高光時刻。轟炸式入局一周年后，分化趨勢漸趨明顯：有人帶貨翻車黯然退場，也有人開辟了事業(yè)的第二戰(zhàn)場。如今，直播帶貨市場也由狂熱到冷靜，開始進入洗牌階段，“星主播”已然開始向“職業(yè)化”進階。

下海帶貨一周年，明星主播市場漸趨理性

疫情對影視行業(yè)沖擊巨大，面對萬億的直播帶貨市場，越來越多的明星開始走進直播間。“帶貨”讓明星的商業(yè)價值被重新定義，也為明星藝人開啟了演藝事業(yè)之外的全新賽道。

2020年，劉德華、胡海泉、劉濤、李湘、謝娜、林依輪、王祖藍、陳赫、朱梓驍?shù)劝傥恢輪T、主持人走進直播間，或與薇婭、李佳琦等頭部網(wǎng)紅合作帶貨，或自己開設(shè)直播間，讓電商直播行業(yè)星光熠熠，2020年亦被稱為“明星直播帶貨元年”。

《2020明星年度消費影響力報告》顯示，2020年第三季度，僅淘寶直播一家平臺上，明星直播帶貨數(shù)量便超過10萬場。以劉濤為例，去年5月14日晚，劉濤開啟了首場直播賣貨，圍觀者一度達到了2100萬，她的首場帶貨成交金額也達到1.48億元。但明星初入直播市場，由于適應(yīng)度問題，部分的直播成績并不理想。薛之謙直播，總觀看人數(shù)3400多萬，但全場GMV僅為8萬7；葉一茜直播帶貨90萬人觀看，成交額僅2000元；小沈陽直播賣白酒，下單20多單，退貨16單……2020年亦有許多明星關(guān)閉了直播間。

縱觀明星帶貨現(xiàn)況，“助演型”主播更多地走上“頭部主播帶貨+流量明星話題助力”模式，明星主播從帶貨功能退回到演藝功能。即使是許多仍在開播的勞模明星主播，從2021年Q1季度帶貨數(shù)據(jù)來看，都出現(xiàn)了觀看PV與GMV下降的情形。對于明星帶貨主播的功能和效用，市場已經(jīng)走過“火爆瘋狂”的階段，開始走進理性看待階段。品牌商不再迷信于邀請高流量明星去造聲勢，而是更冷靜地挑選有帶貨經(jīng)驗的明星合作，依照其人設(shè)為之匹配最適合的帶貨品類，更精細(xì)化運轉(zhuǎn)明星帶貨的項目。

反彈趨勢漸顯，“星主播”向“職業(yè)化”進階

對于明星帶貨，市場已經(jīng)自行進行了一輪篩選，劉濤、汪涵、王祖藍、王耀慶等已經(jīng)開啟了較規(guī)律化、職業(yè)化的直播帶貨之路。專業(yè)性和供應(yīng)鏈?zhǔn)钱?dāng)下明星藝人普遍缺乏的，但明星身上的話題效應(yīng)以及龐大的粉絲群體，在品牌方看來依然是一塊誘人的流量肥肉。

直播電商業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，“明星主播化是一個很大的趨勢，基于對明星的信任感，積累了對貨品的好感度，明星直播帶貨還是能夠在行業(yè)占據(jù)一席之地?！?/p>

明星帶貨主播個人特色的釋放，在極大程度上豐富了電商直播的內(nèi)容，就像“國民舅舅”王耀慶一樣，他的直播間在消費者眼里不僅僅是一個購買便宜商品的購物渠道，還是一個讓消費者滿足娛樂需求的互動渠道。個性化的釋放也更容易構(gòu)建起明星和粉絲在帶貨領(lǐng)域的信任關(guān)系，形成長效關(guān)注的天然優(yōu)勢。

明星主播依然是業(yè)內(nèi)“潛力股”，但如何將這只“潛力股”盡快變成肉眼可見的“實力股”，專業(yè)化的運營是這一問題的關(guān)鍵。直播電商行業(yè)的頂級主播背后，都擁有強大的供應(yīng)鏈條以及運營團隊，為直播間搭建著綜合招商、選品、售后等環(huán)節(jié)的鏈態(tài)化后臺體系。

“現(xiàn)在很多品牌都開始自播了，他們選擇的主播也不再是明星，尤其看重主播對產(chǎn)品介紹的專業(yè)性?！绷_永浩曾坦言，他匆忙的“下?！敝辈ж洠?jīng)歷了鏈接上錯、選品不合適等種種問題，但羅永浩聰明的是，他果斷選擇與綜合電商合作，彌補“貨”的短板，為供應(yīng)鏈命脈核心解“渴”，團隊也不斷成長，發(fā)展出一幅直播帶貨事業(yè)版圖。

而像是王祖藍和王耀慶這類的明星，他們在初步入局直播電商的時候，就開始與專業(yè)的MCN機構(gòu)合作，通過MCN機構(gòu)專業(yè)的團隊與服務(wù)，幫助自己完成直播方面的高效入局。其背后的遙望網(wǎng)絡(luò)通過“人貨場”的全生態(tài)供應(yīng)鏈，保證了直播間的產(chǎn)品品質(zhì)及穩(wěn)定的產(chǎn)品性價比，為其在較短時間內(nèi)積累了直播間消費者的信任。據(jù)第三方平臺數(shù)據(jù)顯示，王祖藍2020年全年直播數(shù)據(jù)突破億字大關(guān)，而王耀慶雖然直播場次不甚頻繁，但已在穩(wěn)定開展的直播活動中吸引了大批量高粘度粉絲，并創(chuàng)下了單場帶貨3187萬GMV的耀眼成績。

明星直播帶貨的較量本質(zhì)就是直播頻率、直播時間的正面較量，穩(wěn)定的直播時間保證帶貨主播個人的專業(yè)性，再通過個性化的釋放，將會為明星直播帶來雙倍的流量助力。

直播江湖風(fēng)起云涌，誰將成為新的“善泳者”

現(xiàn)在的直播帶貨江湖仍在風(fēng)起云涌，除了較早入局的明星主播搶灘市場之外，新一代的“星主播”也加入帶貨主播隊伍，并開始嶄露頭角。他們從常規(guī)的全品類明星主播，向垂類主播摸索，在“職業(yè)化”的道路上再次向前邁進。

TVB簽約藝員郭少蕓專注美妝，2021年2月底開始孵化，3月份低價大牌美妝混場單場銷售額133W+。參演過多部熱門劇集的盧星宇，則從品牌乳制品專場入手，2月開始孵化，3月開始直播帶貨，40天實現(xiàn)GMV從0到30萬的突破。

明星背后的MCN機構(gòu)除了承擔(dān)KOL篩選、推廣、維護以及商品的選擇、物流、售后等職責(zé)。在明星主播市場開始飽和的情況下，還將承擔(dān)著另一個更重要的職能——為明星找到適合自己的細(xì)分賽道。

簽約王祖藍郭少蕓等明星主播的遙望網(wǎng)絡(luò)，其董事長謝如棟曾在某次采訪中表示，“明星和網(wǎng)紅的播出頻率和帶貨類型都不一樣。比如，明星主播能造成一定話題，帶一定流量，這時候可以做周播和月播，但明星不會做日播，他也有別的工作，也是幫助制造更多人氣。還有一些明星本身就有高端的人設(shè)，就可以去帶高端的貨，定位不太一樣?！?/p>

順應(yīng)精細(xì)化、專業(yè)化的運營潮流，并深耕垂直品類，或?qū)⒊蔀樾乱淮餍侵鞑サ闹聞俜▽殹?/p>

明星帶貨也許會在MCN機構(gòu)的加持下，掀起新一波的熱潮，在MCN機構(gòu)職業(yè)化與精細(xì)化的助推下，或許有一波明星主播會成為直播“善泳者”，與頭部帶貨主播二分天下也未可知。