即時零售成各家必爭之地

2023年即將過去，這一年，即時零售毫無疑問是最火爆的賽道。

作為零售新業(yè)態(tài)和消費新模式，即時零售受到了廣泛的關(guān)注。

今年年初，中央一號文件首次明確提出“大力發(fā)展共同配送、即時零售等新模式”。7月，商務(wù)部等13部門此前發(fā)布的《全面推進(jìn)城市一刻鐘便民生活圈建設(shè)三年行動計劃（2023—2025）》提出，支持發(fā)展線上線下融合的即時零售模式，賦能實體門店，拓展服務(wù)半徑。

國家層面鼓勵即時零售的發(fā)展，為行業(yè)帶來重大利好。即時零售的本質(zhì)是零售外賣化，即時零售高效的供給滿足和快速應(yīng)答，讓其成為一種高確定性的生活方式，成為消費者購物的主力渠道。

即時零售需求大增，也涌現(xiàn)出巨大的市場機會。據(jù)《2023即時零售發(fā)展趨勢白皮書》顯示，即時零售是線上線下市場新藍(lán)海。2022年我國即時零售市場規(guī)模超5900億元 ，相當(dāng)于社會消費品零售總額的1.4%；預(yù)計到2030年，即時零售市場規(guī)模將增至3.6萬億元，相當(dāng)于同期社會消費品零售總額的6%。

萬億市場規(guī)模的藍(lán)海，加上高增長速度，各大巨頭持續(xù)加碼即時零售賽道。

美團(tuán)方面，今年8月，宣布與順豐同城、閃送、UU跑腿達(dá)成合作。12月，旗下美團(tuán)買菜升級為小象超市，從生鮮品類切入到更多的超市品類。阿里方面，11月，餓了么宣布啟動“雙百計劃”，攜手100個零售品牌，用兩年時間實現(xiàn)100%增長。此外，阿里旗下盒馬和天貓超市等都加快了布局。京東方面，今年提出即時零售是一大必贏之戰(zhàn)，9月發(fā)布全新的即時零售SaaS系統(tǒng)，10月，提出即時零售三公里業(yè)務(wù)模式。

市場擴容，另一邊的抖音也在虎視眈眈。10月，抖音上線了“小時達(dá)”業(yè)務(wù)，目前該業(yè)務(wù)涉及蔬果、肉蛋、乳品、酒水、數(shù)碼等類目。另外，據(jù)天眼查顯示，北京字跳網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司申請注冊多個“抖音即時零售”“抖音小時達(dá)”商標(biāo)，國際分類涉及廣告銷售、運輸貯藏、教育娛樂等。除此之外，還有快手等新玩家入局。

“抖音即時零售”“抖音小時達(dá)”商標(biāo) 圖源：天眼查

萬億的市場蛋糕極具誘惑，這一新業(yè)態(tài)還為巨頭帶來明確的增長亮點。今年雙11，各大平臺依舊沒有公布戰(zhàn)報，結(jié)合市場反饋來看，消費者的態(tài)度有些冷淡。不過，各平臺在即時零售市場取得了高速增長。

其中，美團(tuán)閃購“雙11”當(dāng)天，參與活動商品數(shù)量同比增長123%，銷售額創(chuàng)歷史新高。整個“雙11”期間，美團(tuán)閃購有超80萬家線下門店參與。

京東到家方面，共有超40萬家實體門店參與，“雙11”當(dāng)天，京東小時達(dá)成交額同比增長45%。整個“雙11”期間，達(dá)達(dá)快送配送總單量達(dá)2億。

京東到家雙11數(shù)據(jù) 圖源：達(dá)達(dá)集團(tuán)黑板報

餓了么參與商家數(shù)量同比去年增長50%，“雙11”當(dāng)天，超過90%的合作品牌的成交量突破歷史峰值，近100個品牌成交額較去年增長超100%。

結(jié)合幾家平臺發(fā)布的戰(zhàn)報，商家參與數(shù)量、品類、成交額等均實現(xiàn)了大幅增長。當(dāng)然，這只是即時零售迅猛發(fā)展的冰山一角。

市場競爭未至終局

當(dāng)線上市場難覓增長空間，巨頭紛紛把目光看向了增長廣闊的即時零售業(yè)務(wù)。即時零售市場上，平臺、自營等模式百花齊放，其中美團(tuán)、餓了么、京東三家巨頭占據(jù)了大部分的市場份額。

2015年，京東成立了京東到家，最早入局。2017年，美團(tuán)閃購才上線，但后來者居上，目前美團(tuán)處于領(lǐng)先地位，在配送網(wǎng)絡(luò)、履約能力和商家資源上擁有相當(dāng)?shù)膬?yōu)勢。

數(shù)據(jù)顯示，2022年，美團(tuán)包含美團(tuán)閃購（平臺）及美團(tuán)買菜（自營前置倉）2022年總銷售額合計1600億元，排名第一。

從財報數(shù)據(jù)來看，2023年三季度，美團(tuán)即時配送總訂單量達(dá)到62億筆，同比增長23%。同時美團(tuán)閃購用戶數(shù)量及交易頻次不斷增長，日訂單峰值于七夕當(dāng)日突破1300萬單。美團(tuán)閃電倉作為線下供給的有效補充，也在第三季度突破5000家。

2023年起，美團(tuán)閃購在全國15個重點城市均建立了本地城市團(tuán)隊，一對一加強與商家聯(lián)動，助力更多零售小店商家線上數(shù)字化經(jīng)營。

此外，美團(tuán)還在加速布局無人配送領(lǐng)域，據(jù)介紹，截至2023年8月底，美團(tuán)已在深圳、上海等城市總計落地7個商圈、17條航線，可為14個社區(qū)寫字樓、4個5A級景區(qū)提供無人機配送服務(wù)，并已累計完成用戶訂單超18.4萬單。

美團(tuán)無人機 圖源：美團(tuán)官網(wǎng)

今年9月，美團(tuán)閃購宣布了未來3年目標(biāo)：美團(tuán)閃購規(guī)模到2026年將超4000億，屆時，美團(tuán)閃購上將誕生30000家日銷過萬門店、100個10億品牌。

與京東、餓了么兩個主要競爭對手相比，美團(tuán)最大的優(yōu)勢是平臺化、生態(tài)化成熟。美團(tuán)擁有強大的末端配送隊伍，在即時配送方面已經(jīng)打造了頑強的用戶心智，不過與京東、阿里相比，美團(tuán)的產(chǎn)品豐富度還不夠，仍需進(jìn)一步加大商家入駐數(shù)量，提高商品供給能力。

市場人士指出，餓了么的流量規(guī)模及運營能力弱于美團(tuán)。美團(tuán)更需要防備的是入局最早的京東。

京東深耕即時零售領(lǐng)域已久，已經(jīng)形成了數(shù)字化、本地供應(yīng)鏈整合和即時配送三大核心能力，實力不可小覷。論末端運送，京東用人成本較高，不敵美團(tuán)的大規(guī)模配送隊伍。但在商家網(wǎng)絡(luò)上，京東擁有相當(dāng)?shù)膶嵙?，在自營模式下的京東零售長期與各大品牌商家打交道，建立了更穩(wěn)固的關(guān)系網(wǎng)，在重品質(zhì)品類有較強優(yōu)勢。

目前，美團(tuán)占據(jù)了市場大頭，但即時零售的市場競爭未至終局。美團(tuán)之外，京東、餓了么都在加快布局，補足短板，很難說未來誰才能成為真正的老大。

行業(yè)步入提質(zhì)升級新階段

今年巨頭激戰(zhàn)即時零售，動作頻頻，行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入提質(zhì)升級新階段。

如今，消費者可以通過電商平臺、直播間、短視頻等，用各種方式進(jìn)行下單。從消費品類來看，即時零售正在從生鮮向日用百貨、數(shù)碼3C等品類急速擴張，基本覆蓋消費者各項生活所需，呈現(xiàn)了“萬物到家”的消費趨勢變遷。

如今，消費者對配送時效的要求越來越高，今年，從小時達(dá)到分鐘達(dá)，各大平臺已經(jīng)將配送效率卷到了極致，畢竟，配送的效率和準(zhǔn)確性是消費者關(guān)心的重點，也是小時達(dá)服務(wù)的核心競爭力。值得一提的是，消費者對于線上購物和快速送達(dá)的需求仍在增加，平臺需要加強對自身履約能力及配套基礎(chǔ)設(shè)施的升級。

即時零售，內(nèi)核仍是零售，要實現(xiàn)穩(wěn)健的增長，就必須抓住本地供給和即時履約兩大關(guān)鍵。在目前存量用戶市場的競爭大環(huán)境下，即時零售在速度和品類上不斷進(jìn)化升級。下一步要想打出差異化，或許是要在價格和質(zhì)量上下工夫。

在消費降級的趨勢下，低價和性價比成為消費者強調(diào)的重點，對于即時零售，用戶想要又快又便宜，商品質(zhì)量也不能含糊。此外，即時零售參與方眾多，還要協(xié)調(diào)好品牌商、騎手、平臺與消費者之間的利益關(guān)系。

總的來說，即時零售擁有萬億市場的想象空間，還沒有到零和博弈的時候，這意味著玩家們仍有時間找到差異化定位和發(fā)展新機會。當(dāng)行業(yè)邁入新階段，會更加考驗平臺的綜合能力，可以肯定的是，這場戰(zhàn)役還將繼續(xù)，競爭會愈發(fā)殘酷。