2024，即時(shí)零售的“演練場(chǎng)”即將開辟一個(gè)“大時(shí)代”。

傳統(tǒng)電商紅利不在，其履約時(shí)效、服務(wù)質(zhì)量難以匹配新消費(fèi)語(yǔ)境下供需兩端的訴求，這使得能夠滿足高時(shí)效性（小時(shí)達(dá)、分鐘達(dá)）的即時(shí)零售受到了越來(lái)越多的矚目。

自今年以來(lái)，各家平臺(tái)憑借自身獨(dú)特的基因，分別以不同的打法對(duì)即時(shí)零售持續(xù)加碼。有的從流量入口和業(yè)務(wù)板塊整合破局，例如手淘首頁(yè)新增一級(jí)流量入口“小時(shí)達(dá)”，京東整合京東小時(shí)達(dá)和京東到家，推出“京東秒送”并在京東App首頁(yè)新增“秒送專區(qū)”；有的深耕“直播+即時(shí)零售”新場(chǎng)景賽道并在供給端未雨綢繆，例如抖音繼開設(shè)小時(shí)達(dá)獨(dú)立入口后，還在商家端“抖店·到家”頁(yè)面擬邀部分商家進(jìn)行零售入駐測(cè)試；有的則是在運(yùn)力端鞏固優(yōu)勢(shì)，例如美團(tuán)與順豐同城、閃送、UU跑腿等一眾第三方即配平臺(tái)達(dá)成合作，持續(xù)豐富即時(shí)配送生態(tài)圖景、強(qiáng)化運(yùn)力支撐。

運(yùn)力內(nèi)卷下的選擇

今年5月，京東推出京東秒送的同時(shí)宣布，最快能夠?yàn)榭蛻魧?shí)現(xiàn)九分鐘內(nèi)送貨上門。

無(wú)論是噱頭還是真實(shí)，都充分凸顯了當(dāng)下即時(shí)零售市場(chǎng)的內(nèi)卷程度，甚至于有業(yè)內(nèi)人士戲稱，如有一種方式實(shí)現(xiàn)“秒送”，即時(shí)零售的各方玩家一定會(huì)不遺余力集體上馬。

希冀的“秒時(shí)代”背后，是圍繞著即時(shí)配送“最后幾公里”的白熱化廝殺。然而，想要足夠快就必須依靠頂級(jí)運(yùn)力的強(qiáng)力支撐。目前除去自營(yíng)運(yùn)力，大部分玩家選擇的仍然是與第三方運(yùn)力合作的模式。

這是因?yàn)椋蟛糠植痪哂信渌突虻碾娚唐脚_(tái)或品牌如果選擇自建運(yùn)力，將給自身營(yíng)運(yùn)帶來(lái)極大的負(fù)擔(dān)。例如采用“自營(yíng)+配送”模式的餐飲品牌達(dá)美樂(lè)，據(jù)悉有一半的員工專門負(fù)責(zé)餐品配送，然而歷經(jīng)3年虧損達(dá)到9億的結(jié)局告訴了所有的入局者，不夠靈活的經(jīng)營(yíng)打法無(wú)法在競(jìng)爭(zhēng)激烈的即時(shí)零售市場(chǎng)上擁有足夠的轉(zhuǎn)圜空間。

因此，即時(shí)零售市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇為不依托任何流量平臺(tái)的第三方即配打開了天然的需求窗口。然而業(yè)內(nèi)專家指出，即時(shí)零售所需要的履約服務(wù)并不局限在上門配送這一環(huán)，構(gòu)建包括倉(cāng)儲(chǔ)管理、揀貨打包在內(nèi)的倉(cāng)揀配全鏈路協(xié)同，能夠更好地提升配送時(shí)效。此外，即時(shí)零售供給端品類SKU的逐步完善，讓即時(shí)配送也不可避免地再度聚焦精細(xì)化、個(gè)性化運(yùn)營(yíng)的“服務(wù)增量”。即時(shí)零售的運(yùn)力內(nèi)卷除了時(shí)效維度外，如何針對(duì)單個(gè)品類甚至單個(gè)商戶的精細(xì)化需求，打造定制化、個(gè)性化的配送解決方案，是未來(lái)給第三方即配市場(chǎng)提供的“藍(lán)海新域”。

這種行業(yè)更迭不僅將給第三方即配平臺(tái)釋放出更多的市場(chǎng)空間，但同時(shí)也預(yù)示著，并不是所有的平臺(tái)都能接到這波紅利，未來(lái)對(duì)于即配平臺(tái)們的考量也將更加多元化。

順豐同城或許將成為這場(chǎng)競(jìng)賽的贏家之一。原因在于，基于自身的靈活性和定制化能力，順豐同城既可以針對(duì)不同行業(yè)、品類的即配需求提供專業(yè)解決方案，又能進(jìn)一步與品牌共創(chuàng)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、履約標(biāo)準(zhǔn)和物流體驗(yàn)，例如根據(jù)商家需求在服務(wù)形象、配送裝備、服務(wù)流程進(jìn)行上精細(xì)化定制等等。

信息顯示，目前順豐同城已與多個(gè)品類的頭部品牌達(dá)成合作，提供一體化即時(shí)配送解決方案，例如永輝超市、天虹等連鎖商超品牌及叮咚買菜等主流生鮮電商，以及瑞幸咖啡、霸王茶姬、喜茶、麥當(dāng)勞、海底撈外送等知名連鎖餐飲品牌，開啟“茶飲專送”、“一站式火鍋專送”、“24小時(shí)倉(cāng)配接駁醫(yī)藥直送”、“鮮花蛋糕專送”等行業(yè)專送。同時(shí)，順豐同城在業(yè)內(nèi)率先推出了“奢侈品專送”服務(wù)，依托與順豐集團(tuán)協(xié)同的“一體化供應(yīng)鏈解決方案”，能夠共同承接奢侈品品牌傳統(tǒng)電商、門店即配等全場(chǎng)景，進(jìn)行深度物流產(chǎn)品定制。

財(cái)報(bào)顯示，2023年順豐同城KA客戶增長(zhǎng)勢(shì)頭迅猛，新簽收入實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)高增長(zhǎng)，這充分體現(xiàn)了市場(chǎng)對(duì)順豐同城定制化解決方案的高度認(rèn)可。

雙約束：流量與場(chǎng)景

抖音“直播+即時(shí)零售”的夢(mèng)想藍(lán)圖，已經(jīng)不是首次殺出。

2023年底，在抖音超市正式上線后，抖音的零售業(yè)務(wù)-小時(shí)達(dá)在流量入口處與抖音超市分道揚(yáng)鑣，權(quán)重升級(jí)后的即時(shí)零售業(yè)務(wù)，已經(jīng)不折不扣地成為了抖音未來(lái)繼生活服務(wù)之后另一片GMV千億藍(lán)海。同時(shí)這也喚起了即時(shí)零售市場(chǎng)中關(guān)于流量與場(chǎng)景的老調(diào)重彈。

在原先的行業(yè)邏輯里，加入美團(tuán)、餓了么等公域商流平臺(tái)似乎是外賣商家（這個(gè)即時(shí)零售業(yè)態(tài)的起點(diǎn)）的唯一解。但是隨著微信、抖/快、小紅書等更多代表著新消費(fèi)形態(tài)的非電商玩家的逐步介入，以及即時(shí)零售的品類從餐飲外賣邁向生鮮、醫(yī)藥、鮮花、數(shù)碼等全品類領(lǐng)域，除了運(yùn)力外，更加多元化的即時(shí)零售商戶們考慮的也更多。

首先，他們不再希望被公域平臺(tái)的商流分發(fā)機(jī)制以及利潤(rùn)分成模式所捆綁，對(duì)于更高毛利的追求愈發(fā)成為共鳴。與此同時(shí)，越來(lái)越多的商戶更希望將流量納入到私域領(lǐng)域完成價(jià)值的自循環(huán)。特別是在如今抖音開啟的“直播+即時(shí)零售”模式下，當(dāng)貨架場(chǎng)和直播購(gòu)物鏈接完成對(duì)于用戶消費(fèi)行為的充分滲透，直播/短視頻內(nèi)容的強(qiáng)粘性進(jìn)一步突出了品牌的亮度，與公域商流平臺(tái)中用戶“買完就走”不同的是，直播場(chǎng)景能夠充分延伸用戶的駐足時(shí)長(zhǎng)，這也讓用戶和品牌之間的心智連接越來(lái)越強(qiáng)。因此，包括抖音直播場(chǎng)景在內(nèi)的小紅書、快手、視頻號(hào)等商戶自有營(yíng)銷場(chǎng)域中，不捆綁商流只提供服務(wù)的第三方即配平臺(tái)將獲得更多的青睞。

其次，在泛媒介語(yǔ)境下，越來(lái)越多商戶，尤其是中小商戶和新商戶更加理解了全域營(yíng)銷的價(jià)值。相較在公域平臺(tái)上的困境，與其在流量背后守株待兔，不如在各個(gè)場(chǎng)景中主動(dòng)攫取用戶。因此，全場(chǎng)景化的營(yíng)銷思維需要商戶品牌借助第三方即配平臺(tái)準(zhǔn)確把握流量多極化的趨勢(shì)，在此基礎(chǔ)上與各大本地生活服務(wù)平臺(tái)共建生態(tài)，最終形成以客戶為中心的“流量”、“場(chǎng)景”雙鏈路。

從順豐同城近些年的發(fā)展中可以明顯看出，基于獨(dú)立、第三方的平臺(tái)屬性，順豐同城已成為接入流量平臺(tái)最為廣泛和深入的第三方即時(shí)配送服務(wù)商。例如，順豐同城全面接入了抖音旗下的外賣、直播電商、抖音超市小時(shí)達(dá)等到家場(chǎng)景，服務(wù)覆蓋全國(guó)200多個(gè)城市。在與阿里的合作上，大部分的阿里生態(tài)內(nèi)即配業(yè)務(wù)場(chǎng)景均已被順豐同城全面覆蓋，比如超市到家、餐飲外賣等。此外，憑借著與微信的合作深化，順豐同城就微信門店快送等即配業(yè)務(wù)逐步推進(jìn)合作城市的拓展。甚至于順豐同城還接入了滴滴快送，提供覆蓋了300多個(gè)城市的同城配送服務(wù)，不僅再度以頭部平臺(tái)的合力為客戶打造了高質(zhì)量的即配體驗(yàn)，而且還進(jìn)一步豐富了順豐同城的即配服務(wù)生態(tài)。

更多的可能性還在未來(lái)，當(dāng)?shù)谌郊磁淦脚_(tái)用其中立、開放、公平的服務(wù)價(jià)值不斷為商戶提供流量和場(chǎng)景的護(hù)城河后，下沉市場(chǎng)中的中小商戶將被全新激活。之前，受制于規(guī)模和財(cái)力，這些中小商戶們不可能擁有自建配送體系，也無(wú)力應(yīng)對(duì)公域商流平臺(tái)的壓力，而現(xiàn)在借助第三方配送服務(wù)，它們能夠有效突破這些發(fā)展桎梏。同時(shí)，通過(guò)強(qiáng)化訂單履約的便利性和流量轉(zhuǎn)化的一致性，第三方即配平臺(tái)能夠?qū)⒔?jīng)營(yíng)自主權(quán)還給合作方——這在下沉市場(chǎng)的即時(shí)零售轉(zhuǎn)型過(guò)程中，將呈現(xiàn)出極佳的吸引力。

一組來(lái)自順豐同城2023年業(yè)績(jī)報(bào)告的數(shù)據(jù)很好地說(shuō)明了在場(chǎng)景和流量的雙約束下，第三方即配平臺(tái)的發(fā)展定位在下沉市場(chǎng)所表現(xiàn)出的強(qiáng)勁動(dòng)能：2023年，順豐同城有超過(guò)一半新增門店來(lái)自下沉市縣，縣域收入同比增長(zhǎng)147%。同時(shí)有數(shù)據(jù)表明，下沉市場(chǎng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模超過(guò)7億，即時(shí)零售潛在用戶超過(guò)2.5億，這將是即時(shí)零售不可忽視的細(xì)分市場(chǎng)。

在艾瑞《2024 年中國(guó)即時(shí)配送行業(yè)研究報(bào)告》中可以看到，未來(lái)五年即時(shí)配送行業(yè)規(guī)模一片向好，2028 年市場(chǎng)整體規(guī)模將超過(guò) 8100 億元。因此，一個(gè)“快”字絕不是即時(shí)零售的全部，對(duì)于即時(shí)配送服務(wù)而言，未來(lái)的戰(zhàn)事才剛剛打響。