夏季是冰品等多行業(yè)的生意旺季，隨著消費者需求的進階，消費品牌在即時零售賽道也即將迎來年度生意高峰。

近日，餓了么聯(lián)合尼爾森IQ共同發(fā)布的《2024夏日宅爽生活方式趨勢》報告顯示，夏季（6-8月）即時零售全品類整體銷售額環(huán)比春季（3-5月）增長顯著，冷藏奶和干脆小食等品類在即時零售渠道季度環(huán)比銷售額增速更將達全渠道的2倍及以上。

報告根據(jù)夏季消費行為和零售數(shù)據(jù)，分析總結(jié)出當(dāng)下大眾即時消暑的需求新趨勢，并直接為品牌商家提供選品和營銷新思路。

“即時零售以其快速、便捷的特點，讓消費者即時的清涼心愿能夠當(dāng)下快速達成，從而享受當(dāng)下。餓了么等即時零售平臺在夏季所提供的24小時即時配送和保冰等特色服務(wù)，不僅為消費者提供極大便利，也推動了飲料、冷藏純奶、干脆小食等多品類在即時零售渠道的銷售增長”，尼爾森IQ中國電商業(yè)務(wù)副總裁楊英介紹，“同時，在消費者需求持續(xù)演變的當(dāng)下，即時零售渠道的不斷創(chuàng)新正成為吸引更多顧客的關(guān)鍵。無論是年輕的消費者，三四線城市的潛在用戶，還是對特定品類有偏好的顧客，都為品牌提供了擴大市場份額、挖掘潛在客戶群體的機會。”

即時需求拉動零食飲料、個護美妝等多品類夏季快增長

即時零售已成為人們?nèi)粘Ｙ徫锏闹匾?，尼爾森IQ《2023網(wǎng)絡(luò)購物者研究》顯示，2023年即時零售城市購物者占城市網(wǎng)絡(luò)購物者的79%。夏季是一年四季中即時消費需求的高峰，以個護、乳品等為主，夏季銷售額占比均超過了20%。報告分析，“冰飲喝得爽”、“零食吃得爽”、“涼涼洗著爽”、“美美出門爽”、“營養(yǎng)鮮活爽”、“陪伴玩得爽”等正在成為更多年輕消費者夏日追求的即時“爽”體驗，這對于相關(guān)行業(yè)的品牌商家來說無疑是擴展新場景和客群的機遇。

以飲料為例，2023年，夏季功能飲料、氣泡水和果汁等飲料的全渠道夏季銷售額季度環(huán)比均在30%以上。其中，即時零售渠道飲料夏季銷售額環(huán)比增長42%，冷藏純奶在即時零售渠道的夏季銷售環(huán)比增幅也是全渠道增幅的2倍。在餓了么平臺，鹽汽水夏季外賣量較春季增長200%，冰飲、花茶飲料、綠茶飲料等均增長超過50%。

正是考慮到消費者“此時此刻冰爽在線”的需求，今年夏天餓了么聯(lián)合5萬家線下門店推出0.01元購冰杯、“保冰配送”等服務(wù)，同時聯(lián)合元氣森林等品牌推出限量定制周邊“冰冰樂杯”，讓“隨時隨地一口冰”即刻實現(xiàn)，以更好的即時消費體驗進一步拉動夏季冰品生意增長。

此外，夏季集中的各類體育賽事和夜宵經(jīng)濟也將進一步激發(fā)即時零售渠道零食訂單的增長。今年夏天，歐洲杯和奧運會更將成為品牌營銷的新賽場。

報告顯示，2023年，干脆小食在即時零售渠道季度環(huán)比銷售額增速為20%，是全渠道的3倍多。餓了么側(cè)，夏季薯條、蝦條等零食外賣量環(huán)比增長均在20%上下。尤其是00后，在夏季格外偏好零食，訂單占比比春季增加四個百分點。對于希望讓用戶群體年輕化的品牌來說，這不失為一個機遇。

除此之外，在暑期旅游和戶外運動熱的拉動下，夏季護膚沐浴、洗發(fā)護發(fā)、防曬、染發(fā)等個護用品在即時零售側(cè)的環(huán)比增幅也均顯著高于傳統(tǒng)線上渠道。

炎炎夏日，從“神清氣足”和“口感體驗”的生理“爽”感到“心愿滿足”的自我實現(xiàn)“豐盈爽”，需求不同的年輕人均在追求屬于自己的即時“爽”滿足，對個護品牌商家來說即時零售也將成為夏季快速增長的核心渠道。

餓了么聯(lián)手品牌搭建“爽”生活新提案，用新場景擴展新客群

報告顯示，即時零售用戶群體中，18-35歲的年輕人占比超過70%。他們在即時“夏日”味道里更偏好辣、冰、薯片和氣泡水等，同時無論在宅家還是戶外場景，都偏好消費護膚、彩妝等個護用品，直接降溫的迷你車載冰箱夏日環(huán)比也增長超過18倍，品類滲透面明顯較廣。

如何抓住即時零售夏日生意的增長機會，關(guān)鍵就是抓住這群潛力客群。

在聯(lián)合利華全域重點客戶及數(shù)字化營銷總監(jiān)姚曉強看來，餓了么為代表的即時零售渠道正在成為品牌夏季增速最快的渠道。和餓了么夏季聯(lián)合的跨界營銷，以及參與平臺推出的花樣夏日營銷活動等，都將創(chuàng)造更多消費場景，催生出新需求和新用戶，為品牌帶來更多的增長動能。

據(jù)介紹，餓了么于6月初宣布啟動“冰冰有禮節(jié)”，即聯(lián)合5萬家零售門店和蒙牛、伊利、雪花喜力等多冰品、酒水和飲料品牌，為全國消費者提供千萬杯冰杯，只要0.01元即可加購?；顒悠陂g，餓了么還聯(lián)合伊利冰品、蒙牛冰品、和路雪、華潤萬家、7-Eleven、新家宜、十足等品牌和渠道商為消費者帶來最直接的“低價雪糕”，推出冰淇淋“買一送一”和0.01元購優(yōu)惠活動，讓更多消費者在今夏實現(xiàn)“雪糕自由”。 除此之外，烏蘇、百威、喜力等多款酒水也可享受0.01元購。

“我們希望發(fā)揮平臺的生態(tài)能力，為品牌商家?guī)ジ嘤袃r值的趨勢分析，同時策劃多方異業(yè)跨界的聯(lián)動，結(jié)合平臺夏日保冰等升級服務(wù)，共同為消費者打造沉浸式、新穎的夏日新消費場景，同時直接驅(qū)動品牌夏日收獲生意的峰值”， 餓了么品牌聯(lián)合營銷負責(zé)人朱豆表示。