一、400萬粉“擦邊”網(wǎng)紅被封

抖音開始嚴打了。

7月11日，“抖音黑板報”宣布，近期抖音集中治理低俗色情賬號，已對22個高粉賬號進行無限期封禁處理，并抹除其不當獲取的粉絲，取消其直播帶貨等營利權限。公告還號召網(wǎng)友共同監(jiān)督，如發(fā)現(xiàn)有違規(guī)賬號和內(nèi)容，可通過站內(nèi)信或郵件形式舉報。

（圖源：抖音黑板報）

公告中，最前面的兩名主播陳**妹”和“陳**妮”的粉絲數(shù)分別為406萬和383萬，已經(jīng)屬于圈內(nèi)具有知名度的大網(wǎng)紅級別了。先對高粉賬號下手，可見抖音此次整治力度之大，后續(xù)很可能還有大規(guī)模的行動，甚至會越來越嚴。

（圖源：抖音黑板報）

之所以會做出這個判斷，是因為有先例可循。2022年7月，抖音發(fā)布《嚴厲懲治汽車行業(yè)“擦邊”營銷問題的治理公告》，整治汽車銷售主播以“香車美女”為噱頭打擦邊球的行徑，共處罰違規(guī)帳號5956個，對嚴重違規(guī)的994個帳號回收了直播權限。

去年還是針對行業(yè)整治，但今年打擊范圍已然擴大，可見抖音有嚴厲懲治的趨勢。

不只是抖音，快手對整治擦邊球賬號也是不遺余力。比如2022年7月，快手直播發(fā)布《關于不良內(nèi)容的處罰公告》，針對不良PK、誘導消費、低俗色情擦邊等違規(guī)內(nèi)容加大了巡查和處置力度，全面整治各類“泛低俗”內(nèi)容賬號達1.2萬余個。今年5月，快手再次開展“直播亂象”專項治理，處罰賬號2649個。

（圖源：快手黑板報）

事實上，各大平臺從成立起，就沒有停止過對擦邊內(nèi)容的限制，但總是屢禁不止。這不禁令人疑惑，到底是什么驅使著他們打“擦邊球”？背后的利益究竟有多大？

二、起底擦邊背后的利益關系

“擦邊”主播最主要的獲利方式，是直播間的觀眾打賞。

在一些深夜的“才藝表演”直播間，經(jīng)常能看到衣著性感的主播在鏡頭前熱舞，實時滾動的消息面板上，不時有觀眾送出“飛機”“火箭”“超跑”等虛擬禮物。這些禮物看上去只是一閃而過的特效，但每個都要幾百元甚至上千元購買，而主播便能從中獲得分成。

甚至，有些人會為了爭奪在打賞榜單上的排名散盡家財，負債累累也在所不惜。今年2月，吉林某男子瞞著家人打賞以為女主播187萬元，大部分資金來源于向親朋好友借款以及透支信用卡，最后因沒錢治病離世。今年3月，也有一名54歲的阿姨借款85萬用于打賞男主播。像這樣的案例，每年都層出不窮。

（圖源：江西衛(wèi)視）

為什么這些人會像瘋了一樣給主播打賞？這就不得不說利用人性弱點的“直播套路”了。

首先，主播會用一些擦邊的表演吸引目標人群，使其分泌荷爾蒙，從而更容易“上頭”。然后派一些“托兒”在直播間里打賞禮物，營造出一種日常打賞的氛圍，新來的觀眾不打賞就無法融入，激起人的好勝心。接著便是主播對這些“金主”特殊對應，使其產(chǎn)生一種“尊貴感”或者說優(yōu)越感，有些主播甚至還會主動約“榜一大哥”線下見面。

到最后，他們會把這些潛力觀眾當做富人其伺候，從情感、心理上無微不至地照顧。這樣的待遇，會讓任何人飄飄欲仙，產(chǎn)生階級跨越的錯覺，即使沒有錢也會不斷給自己心理暗示“自己是成功人士”，從而深陷其中不能自拔。人性的弱點人皆有之，假以時日總能篩選出部分容易“攻略”的觀眾，他們憑借個人的意志力，很難逃脫直播團隊精心設計的圈套。

然而反常識的是，并不是觀眾越多打賞的人就越多。當主播開始“出圈”，直播間觀眾變多時，想靠打賞贏得主播的“獨寵”幾乎是不可能的，畢竟主播要照顧其他觀眾的觀感。

當然，當直播間流量達到一定數(shù)量級時，主播的路子就走寬了，也不需要靠打賞掙錢了，變現(xiàn)方式有很多。比如接商單，發(fā)布短視頻或者在日常直播中給品牌打廣告，或者在評論區(qū)放第三方網(wǎng)站的鏈接，為其引流。有些主播甚至把廣告的信息隱藏在頭像、簡介、昵稱里，令平臺防不勝防。

但即使如此，主播“擦邊”的表演并不會停止，因為這是其主要的流量來源。由于缺乏核心競爭力，大部分擦邊主播難以轉型，所以即使粉絲眾多依然上不了臺面，最后只能被平臺清掃。

三、平臺治理，任重而道遠

或許有人會問，既然擦邊主播能給平臺帶來流量，為什么還要封禁他們呢？

的確，平臺在建立初期需要一些吸引眼球的內(nèi)容拉動日活，帶動流量。但當平臺成長至一定體量時，就不需要以這種低級的形式獲取流量了，甚至“打擦邊”對他們來說壞處更大。

以抖音、快手兩大短視頻直播平臺為例，他們的主要變現(xiàn)方式是電商，也就是直播帶貨。而擦邊主播很少通過帶貨賺錢，他們往往更傾向于私域運營，將具有購買力的用戶引流到自己的私人賬號上，繞過平臺這個“中間商”。

更重要的是，作為頭部平臺，抖音快手需要對社會風氣進行正向引導。如果平臺上充斥著違背公序良俗的劣質內(nèi)容，不僅有被勒令整改的風險，還會拉低平臺的格調(diào)，造成用戶流失。試想一下，有哪些家長會希望孩子看這些內(nèi)容呢？

同時，攫取流量的擦邊主播，對其他用心做內(nèi)容的主播來說也是一種不公平。當今抖音快手上有很多精心編排段子、分享干貨技能的創(chuàng)作者，他們辛辛苦苦才達到的粉絲量級，卻被人輕松擦個邊超過了，這想必會打擊他們創(chuàng)作的積極性，進而影響整個平臺生態(tài)。

所以，整治擦邊內(nèi)容，是一個成熟的內(nèi)容平臺必須要做的事，而且必須是零容忍。

只不過，在執(zhí)行上確實容易遇到阻礙。最簡單的例子，如何界定“擦邊”呢？怎么分清正常的才藝表演和低俗的性暗示？對于平臺來說這確實是個難題，但也并非沒有解決辦法。

比如在直播領域深耕多年的斗魚，就對主播的行為有量化的規(guī)定。以著裝為例，斗魚對女主播的著裝要求非常詳細具體，包括“女主播背部的裸露部位不能超過上半部的三分之二以上即腰節(jié)線以上”“低腰下裝不得低于臍下2cm即不得露出胯骨及骨盆位置”等等，并且會有“超管”隨時查房監(jiān)督。

（圖源：《斗魚平臺內(nèi)容管理規(guī)范》）

然而如此一來又會有新的問題產(chǎn)生，因為劃清了這條線后，主播可以在線的邊緣瘋狂試探，但由于不違反規(guī)定又拿TA沒辦法。擦邊的整治難度，就在于這個“擦”上，只要有“邊”，就必然會有人擦邊。

總之，在凈化內(nèi)容環(huán)境這方面，我們的內(nèi)容平臺還有很長的路要走。他們對抗的與其說是利益，不如說是人性。人性問題單靠封禁賬戶能夠解決嗎？這恐怕是他們接下來應該思考的難題。