一、美腕一年賣了650億

后超級主播時代，李佳琦依舊是一座難以翻越的大山。

近日，某第三方數(shù)據(jù)平臺公布了幾大直播機構(gòu)的年度銷售額，其中最高的是李佳琦簽約的美腕，GMV超650億元；其次是辛巴的辛選集團(tuán)，GMV超600億。

650億是什么概念？去年淘寶直播的整體GMV為7700億元，也就是說光是美腕的GMV就占了近十分之一。

至于去年頻頻火出圈的東方甄選，下半年GMV為48億元；擁有龐大主播矩陣的遙望科技，GMV為150。他們都與美腕有明顯的代差，只能算是直播機構(gòu)的第二梯隊。

而美腕之所以能拿出亮眼的成績，李佳琦自然功不可沒。作為從2016年就開始深耕美妝領(lǐng)域的老牌主播，李佳琦積累了大量忠粉，個人IP擁有極高的價值，可以說是淘寶唯一的“超級主播”。

而打造超級主播，是美腕長期以來的主要戰(zhàn)略之一。最初進(jìn)軍直播電商時，美腕招募了200多個全國各地的歐萊雅專柜銷售冠軍，對他們進(jìn)行了培訓(xùn)，最終篩選出7位能力出眾的主播在淘寶為歐萊雅帶貨。李佳琦，便是其中的佼佼者。

美腕的創(chuàng)始人戚振波曾判斷：2018年底之前，美腕業(yè)務(wù)以美妝為主。美妝是標(biāo)品，大眾對價格非常敏感，這樣的市場，培養(yǎng)多個主播沒有意義，就該只做一個大IP，把價格“打到地板”。

事情的發(fā)展驗證了戚振波的判斷。察覺到李佳琦的直播天賦后，美腕將資源傾注到了李佳琦身上，重點培養(yǎng)、包裝。李佳琦直播間里的一些“出圈”活動，比如挑戰(zhàn)吉尼斯世界紀(jì)錄，都是由美腕在背后策劃的。李佳琦的帶貨能力再加上美腕的運營，共同創(chuàng)造了直播間的銷量神話。

更值得一提的是，美腕很擅長處理跟李佳琦的關(guān)系。要知道，如果主播和MCN利益分配不均，很容易出現(xiàn)兩敗俱傷的雙輸場面，李子柒和微念就是典型的例子。而美腕與李佳琦是一種友好的合作關(guān)系，二者成立了多家合資公司，互惠互利，互相依存，可謂MCN與大主播和諧相處的典范。

然而，隨著行業(yè)環(huán)境的改變，李佳琦和美腕的關(guān)系有了新的變化。

二、美腕“去李佳琦化”

去年6月，李佳琦從直播間消失了三個月?；蛟S是這次意外事件，讓美腕意識到，公司光靠一個李佳琦是不行的，必須培養(yǎng)更多新的主播。

因此，去年雙十一結(jié)束的第一天，李佳琦在直播時官宣了一個新的直播間——“所有女生”。然后李佳琦一連休息了五天，由“所有女生”直播間接棒開播。

在美腕看來，“所有女生”和李佳琦直播間是互補關(guān)系。從時間上看，“所有女生”主打白天場進(jìn)行日播，主要是每天中午12點至晚上19點期間，以滿足消費者白天消費的購物需求。從品類上看，“所有女生”側(cè)重服裝等品類，彌補原來的品類缺口。

不僅如此，為“所有女生”直播間配置了完整的招商、運營、合規(guī)團(tuán)隊，他們了解電商直播運轉(zhuǎn)、充分把控商品質(zhì)量、熟悉用戶需求，從而確保直播間的高效運轉(zhuǎn)?？梢钥闯觯劳髮ζ湎喈?dāng)重視。

今年2月，美腕再次發(fā)力，推出了一檔名為《所有女生的主播》的綜藝節(jié)目，美腕的CEO和高管們都有出鏡。而這個綜藝最大的目的便是對主播進(jìn)行選拔和培訓(xùn)。據(jù)“招募令”顯示，參與節(jié)目錄制就有機會獲得美ONE全方位資源加持、千萬級流量曝光、專業(yè)電商直播培訓(xùn)，甚至成為全網(wǎng)的TOP主播。

從3月開始，李佳琦的直播時長明顯出現(xiàn)了下降，甚至公眾號直播預(yù)告的宣傳海報上，李佳琦也圖片也被換成了助播團(tuán)。

與此同時，美腕孵化的新主播朱旺旺越來越出圈了。在小紅書等平臺，朱旺旺有很高的人氣，火的程度超過了不少腰部主播，甚至已經(jīng)接到了巴黎歐萊雅的合作廣告。

通過過往直播和紀(jì)錄片可以看到，無論是在直播間還是和李佳琦去談offer，作為助理朱旺旺都能很好地把握分寸，接梗拋梗信手拈來，氣氛尷尬時還能靠自嘲化解尷尬，表現(xiàn)出了不俗的業(yè)務(wù)能力。李佳琦對朱旺旺也從不吝惜贊美之詞。

可見，美腕的新主播扶持計劃已初見成效，未來或許會出現(xiàn)更多的“朱旺旺”。

那么，李佳琦自己甘愿退居幕后嗎？其實，李佳琦對于直播行業(yè)也有清晰的認(rèn)知，他意識到直播行業(yè)留給他的時間并不多了：“我的峰值絕對是會往下掉的，這是規(guī)律?！?/strong>

的確，直播行業(yè)是有周期性的，任何一個紅人都不會持續(xù)紅下去，總有過氣的那一天，越早做轉(zhuǎn)型，就越能應(yīng)對自如。從大主播轉(zhuǎn)型為企業(yè)家，不失為一條可行之路。

三、從個人戰(zhàn)到團(tuán)體戰(zhàn)

實際上，不只是美腕，其他的頭部直播電商公司都在嘗試著減少對大主播的依賴，向“矩陣化”轉(zhuǎn)型。

比如，交個朋友是最早嘗試矩陣化的直播電商公司之一。從2021年羅永浩就逐漸開始從直播間“隱退”，2022年更是退出了“交個朋友”公司的股東行列，也極少出現(xiàn)在交個朋友直播間了。點進(jìn)交個朋友直播間看會發(fā)現(xiàn)都是清一色的助播在播。

還有東方甄選也做了一些嘗試。今年春節(jié)前后，東方甄選短暫性地嘗試了“去董宇輝化”，比如降低董宇輝直播時長、減少董宇輝出鏡等，但遭到了“丈母娘”們的強烈反對，以失敗告終。

至于矩陣化最成功的應(yīng)當(dāng)是辛選集團(tuán)。在主播孵化方面，辛巴辛有志以辛選3. 0 直播基地為根據(jù)地，開創(chuàng)了一整套選拔、培養(yǎng)、考核主播的機制，涵蓋了人才選拔、素質(zhì)評測、專業(yè)培訓(xùn)、主播定級等多個層面，從而培養(yǎng)出了包括大漂亮、蛋蛋、貓妹妹等在內(nèi)的十?dāng)?shù)位破億的頭部主播，以及大量中腰部主播。

總之，未來的直播電商公司，很可能都不會采取培養(yǎng)“超級網(wǎng)紅”的策略了，而是更傾向于把雞蛋放在不同的籃子里，分散投資，并且覆蓋頭部、腰部、新人主播，人才儲備豐富?，F(xiàn)在行業(yè)已到了平穩(wěn)發(fā)展的階段，穩(wěn)中求進(jìn)才是最合適的打法。

直播電商行業(yè)，已從“個人戰(zhàn)”時代邁向了“團(tuán)體戰(zhàn)”時代。