浙江消保委點(diǎn)名李佳琦，直播帶貨或?qū)⒋笙磁疲?/h1>首席電商觀(guān)察2021-12-27 09:56一、薇婭出事，李佳琦被點(diǎn)名，直播帶貨何去何從
薇婭出事后，李佳琦的日子也不好過(guò)。
近日，浙江消保委披露了雙11期間在淘寶、拼多多、京東、快手、抖音的直播帶貨消費(fèi)體察情況。其中，李佳琦被浙江消保委點(diǎn)名直播間內(nèi)有1批次商品標(biāo)簽不規(guī)范。
淘寶一姐翻車(chē)，作為一哥的李佳琦本就處于輿論風(fēng)口。昨日上午，“李佳琦被浙江消保委點(diǎn)名”的話(huà)題迅速登上了微博熱搜第一。
值得一提的是，此前李佳琦才剛官宣“擔(dān)任上海消費(fèi)幫扶好物推薦官”一事，不少網(wǎng)友認(rèn)為“他安全了”。
與此同時(shí)，浙江消保委還披露了一組數(shù)據(jù)：本次消費(fèi)體察，近三成主播、四成商品涉嫌違規(guī)。
其中，個(gè)別主播存在夸大宣傳、用絕對(duì)性廣告語(yǔ)、與其他直播間進(jìn)行價(jià)格對(duì)比等問(wèn)題。
淘寶直播的Timor小小瘋就被點(diǎn)名直播帶貨時(shí)屢屢提起其他平臺(tái)，并宣稱(chēng)自己價(jià)格低。此外，快手的融威七號(hào)（小軒哥）也沒(méi)有在直播中按消費(fèi)者要求展示完整的產(chǎn)品。
浙江消保委本次的消費(fèi)體察，不僅點(diǎn)明了直播帶貨行業(yè)的不規(guī)范之處，還側(cè)面反映出行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。
首先是選品。相比搜索電商，直播帶貨其實(shí)更類(lèi)似于一種精品電商。主播通過(guò)自己的選品能力，為用戶(hù)省去篩選的時(shí)間與成本，直接推薦合規(guī)、性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品。因此，直播間的選品應(yīng)該有更高的門(mén)檻，而不是屢屢出現(xiàn)不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。
其次是價(jià)格。直播間千千萬(wàn)，不可能每家都是最低價(jià)。永遠(yuǎn)只有那家最低價(jià)，那就形成了壟斷。直播間自然需要價(jià)格內(nèi)卷，但不應(yīng)該只有價(jià)格在內(nèi)卷。如今的直播帶貨應(yīng)該回歸本質(zhì)，從介紹、解說(shuō)上面吸引顧客，而不是挾流量以令品牌，吸商家的血來(lái)給自己打造“最低價(jià)”優(yōu)勢(shì)。
最后是主播。截至去年年末，我國(guó)直播行業(yè)的主播賬號(hào)累計(jì)超過(guò)1.3億。但也正是因?yàn)樾袠I(yè)高速發(fā)展，導(dǎo)致主播素質(zhì)良莠不齊。從被批的“砍價(jià)帶貨”到“賣(mài)慘帶貨”，直播間的套路一環(huán)又一環(huán)。這些主播嘩眾取寵博噱頭，但卻連最重要的產(chǎn)品都介紹不全，展示不全，可謂是本末倒置。
從官方出臺(tái)行業(yè)規(guī)范，到多個(gè)主播被查，直播電商已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)。雖然走了不少歪路，但直播仍是電商行業(yè)中的重要板塊。在產(chǎn)品展示、解說(shuō)上，直播可以作為圖文介紹之外的補(bǔ)充，也有利于品牌進(jìn)一步塑造形象，直接觸達(dá)消費(fèi)者。在這個(gè)角度看，直播電商仍有許多想象空間。
二、直播電商這些年：有的先發(fā)落后，有的后發(fā)強(qiáng)勁
第一個(gè)預(yù)判到風(fēng)口的人，不一定會(huì)成為風(fēng)口的常勝將軍。
在一開(kāi)始，人們提起直播，往往想到游戲、秀場(chǎng)，而不是帶貨。在當(dāng)時(shí)，電商行業(yè)內(nèi)并無(wú)直播帶貨的概念。而面臨轉(zhuǎn)型陣痛的蘑菇街，成為了第一個(gè)吃螃蟹的人。
2016年3月，蘑菇街上線(xiàn)直播功能。那時(shí)候的蘑菇街或許沒(méi)想到，直播帶貨將成為自己未來(lái)的救命稻草。
蘑菇街入局兩個(gè)月后，電商巨頭淘寶也進(jìn)入直播賽道。那個(gè)時(shí)候，薇婭一邊做服裝網(wǎng)店一邊兼職模特，李佳琦則還在歐萊雅當(dāng)柜臺(tái)銷(xiāo)售。
一個(gè)月后，薇婭首次進(jìn)行淘寶直播，吸引了5000多個(gè)觀(guān)眾。下半年，李佳琦也在淘寶開(kāi)啟第一場(chǎng)直播，那時(shí)候的他在鏡頭前還十分緊張。
（李佳琦直播賬號(hào)截圖）
與淘寶同樣在2016年上線(xiàn)直播功能的是快手。只不過(guò)第二年，快手才在直播間融入電商基因，試水直播“打賞+帶貨”。或許是短視頻屬性加持，快手起量比淘寶更快，吸引了不少老鐵在直播間下單。
那時(shí)候的快手意氣風(fēng)發(fā)，月活躍用戶(hù)達(dá)到2.3億。同時(shí)，該平臺(tái)2017年底的日活躍用戶(hù)比2017年初的數(shù)據(jù)翻了一倍。
而和快手、淘寶形成對(duì)比的，或許是沉默的京東。很多人不知道，京東的直播業(yè)務(wù)也是在2016年起步的。那年雙十一，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東甚至親自出馬，在直播間內(nèi)下廚帶貨。但由于京東的平臺(tái)屬性，其直播業(yè)務(wù)一直聲量不大。
如果說(shuō)京東起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集，那么抖音就是起步雖晚，成績(jī)不錯(cuò)。
2018年，姍姍來(lái)遲的抖音終于開(kāi)通直播功能。此時(shí)的抖音發(fā)展十分迅猛，年中日活躍用戶(hù)就突破1.5億，月活躍用戶(hù)超過(guò)3億。
不過(guò)，一開(kāi)始的抖音主要集中在美妝品類(lèi)，和快手的畫(huà)風(fēng)十分不同。前者初期較為保守，后者則十分奔放，甚至賣(mài)起了挖掘機(jī)。
2016年是直播帶貨的元年，2019年則是直播電商爆發(fā)的一年。
那一年，李佳琦因?yàn)椤皁h my god”出圈，迅速吸引了淘外用戶(hù)，成為全網(wǎng)知名的主播。也是在那一年，十分謹(jǐn)慎的拼多多開(kāi)始內(nèi)測(cè)直播電商業(yè)務(wù)。次年1月，拼多多正式上線(xiàn)“多多直播”功能。
自此，直播電商宇宙中，貓狗拼全員到齊，抖快就坐，鼻祖蘑菇街也早早開(kāi)席。在上半場(chǎng)，蘑菇街先發(fā)卻落后，淘抖快目前屬于第一梯隊(duì)，而京東、拼多多則較為“局外”。
三、直播帶貨或?qū)⒋笙磁?/strong>
隨著頭部主播一個(gè)個(gè)翻車(chē)，網(wǎng)紅帶貨的模式已經(jīng)出現(xiàn)崩裂之勢(shì)。未來(lái)的直播電商，很有可能將會(huì)呈現(xiàn)出另一種狀態(tài)。
一鯨落，萬(wàn)物生。頭部主播跌落神壇，品牌自播主播或?qū)⑨绕稹?/strong>
從各大平臺(tái)對(duì)品牌商家的扶持不難看出，品牌自播將會(huì)是未來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)。目前，這類(lèi)直播間已經(jīng)跑出了表現(xiàn)亮眼的選手，例如玩起宮斗戲的佰草集延禧宮正傳。
此外，未來(lái)的直播帶貨IP，或許將不再是網(wǎng)紅IP，而是直播間IP。
近期，羅永浩“交個(gè)朋友”開(kāi)設(shè)出多個(gè)垂類(lèi)直播間，覆蓋酒水食品、美妝日化等品類(lèi)。未來(lái)，抖音直播帶貨的熱門(mén)IP或許將不再是“抖音一哥羅永浩”，而是“交個(gè)朋友直播間”。
值得一提的，還有各類(lèi)群體的入局。
真人偶像連連塌房，人們開(kāi)始將目光投向虛擬偶像。前陣子，抖音推出了虛擬人物柳夜熙，這個(gè)定位是“會(huì)捉妖的虛擬美妝達(dá)人”經(jīng)歷了出道的巔峰，上線(xiàn)三天就漲粉230萬(wàn)，讓人們更加期待虛擬主播帶貨。
與此同時(shí)，一群很少被看見(jiàn)的群體也在直播間留下自己的影子。為了讓更多和自已一樣的人能夠體驗(yàn)到直播帶貨，淘寶上出現(xiàn)了一群聾啞主播。而在交個(gè)朋友直播間，此前也出現(xiàn)了手語(yǔ)直播。隨著行業(yè)的發(fā)展，殘障人士也正在參與到直播帶貨當(dāng)中。
在直播間出現(xiàn)的，還有一群帶有職業(yè)屬性的人群。例如去年疫情期間的縣長(zhǎng)直播，再例如在直播間再就業(yè)、創(chuàng)業(yè)的退役軍人。這些人，有的在直播間為當(dāng)?shù)乩瓌?dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，有的在直播間重新找到職業(yè)方向。
直播電商進(jìn)入下半場(chǎng)，一切潮水都將褪去，接下來(lái)比拼的才是實(shí)力。與稅務(wù)監(jiān)督同樣在進(jìn)行的，還有對(duì)刷單、刷評(píng)的大力打擊，一場(chǎng)直播帶貨的大洗牌正在來(lái)臨。
聲明1、該內(nèi)容為作者獨(dú)立觀(guān)點(diǎn)，不代表電商報(bào)觀(guān)點(diǎn)或立場(chǎng)，文章為作者本人上傳，版權(quán)歸原作者所有，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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3、如對(duì)本稿件有異議或投訴，請(qǐng)聯(lián)系：info@dsb.cn
一、薇婭出事，李佳琦被點(diǎn)名，直播帶貨何去何從
薇婭出事后，李佳琦的日子也不好過(guò)。
近日，浙江消保委披露了雙11期間在淘寶、拼多多、京東、快手、抖音的直播帶貨消費(fèi)體察情況。其中，李佳琦被浙江消保委點(diǎn)名直播間內(nèi)有1批次商品標(biāo)簽不規(guī)范。
淘寶一姐翻車(chē)，作為一哥的李佳琦本就處于輿論風(fēng)口。昨日上午，“李佳琦被浙江消保委點(diǎn)名”的話(huà)題迅速登上了微博熱搜第一。
值得一提的是，此前李佳琦才剛官宣“擔(dān)任上海消費(fèi)幫扶好物推薦官”一事，不少網(wǎng)友認(rèn)為“他安全了”。
與此同時(shí)，浙江消保委還披露了一組數(shù)據(jù)：本次消費(fèi)體察，近三成主播、四成商品涉嫌違規(guī)。
其中，個(gè)別主播存在夸大宣傳、用絕對(duì)性廣告語(yǔ)、與其他直播間進(jìn)行價(jià)格對(duì)比等問(wèn)題。
淘寶直播的Timor小小瘋就被點(diǎn)名直播帶貨時(shí)屢屢提起其他平臺(tái)，并宣稱(chēng)自己價(jià)格低。此外，快手的融威七號(hào)（小軒哥）也沒(méi)有在直播中按消費(fèi)者要求展示完整的產(chǎn)品。
浙江消保委本次的消費(fèi)體察，不僅點(diǎn)明了直播帶貨行業(yè)的不規(guī)范之處，還側(cè)面反映出行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向。
首先是選品。相比搜索電商，直播帶貨其實(shí)更類(lèi)似于一種精品電商。主播通過(guò)自己的選品能力，為用戶(hù)省去篩選的時(shí)間與成本，直接推薦合規(guī)、性?xún)r(jià)比高的產(chǎn)品。因此，直播間的選品應(yīng)該有更高的門(mén)檻，而不是屢屢出現(xiàn)不符合國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品。
其次是價(jià)格。直播間千千萬(wàn)，不可能每家都是最低價(jià)。永遠(yuǎn)只有那家最低價(jià)，那就形成了壟斷。直播間自然需要價(jià)格內(nèi)卷，但不應(yīng)該只有價(jià)格在內(nèi)卷。如今的直播帶貨應(yīng)該回歸本質(zhì)，從介紹、解說(shuō)上面吸引顧客，而不是挾流量以令品牌，吸商家的血來(lái)給自己打造“最低價(jià)”優(yōu)勢(shì)。
最后是主播。截至去年年末，我國(guó)直播行業(yè)的主播賬號(hào)累計(jì)超過(guò)1.3億。但也正是因?yàn)樾袠I(yè)高速發(fā)展，導(dǎo)致主播素質(zhì)良莠不齊。從被批的“砍價(jià)帶貨”到“賣(mài)慘帶貨”，直播間的套路一環(huán)又一環(huán)。這些主播嘩眾取寵博噱頭，但卻連最重要的產(chǎn)品都介紹不全，展示不全，可謂是本末倒置。
從官方出臺(tái)行業(yè)規(guī)范，到多個(gè)主播被查，直播電商已經(jīng)進(jìn)入下半場(chǎng)。雖然走了不少歪路，但直播仍是電商行業(yè)中的重要板塊。在產(chǎn)品展示、解說(shuō)上，直播可以作為圖文介紹之外的補(bǔ)充，也有利于品牌進(jìn)一步塑造形象，直接觸達(dá)消費(fèi)者。在這個(gè)角度看，直播電商仍有許多想象空間。
二、直播電商這些年：有的先發(fā)落后，有的后發(fā)強(qiáng)勁
第一個(gè)預(yù)判到風(fēng)口的人，不一定會(huì)成為風(fēng)口的常勝將軍。
在一開(kāi)始，人們提起直播，往往想到游戲、秀場(chǎng)，而不是帶貨。在當(dāng)時(shí)，電商行業(yè)內(nèi)并無(wú)直播帶貨的概念。而面臨轉(zhuǎn)型陣痛的蘑菇街，成為了第一個(gè)吃螃蟹的人。
2016年3月，蘑菇街上線(xiàn)直播功能。那時(shí)候的蘑菇街或許沒(méi)想到，直播帶貨將成為自己未來(lái)的救命稻草。
蘑菇街入局兩個(gè)月后，電商巨頭淘寶也進(jìn)入直播賽道。那個(gè)時(shí)候，薇婭一邊做服裝網(wǎng)店一邊兼職模特，李佳琦則還在歐萊雅當(dāng)柜臺(tái)銷(xiāo)售。
一個(gè)月后，薇婭首次進(jìn)行淘寶直播，吸引了5000多個(gè)觀(guān)眾。下半年，李佳琦也在淘寶開(kāi)啟第一場(chǎng)直播，那時(shí)候的他在鏡頭前還十分緊張。
（李佳琦直播賬號(hào)截圖）
與淘寶同樣在2016年上線(xiàn)直播功能的是快手。只不過(guò)第二年，快手才在直播間融入電商基因，試水直播“打賞+帶貨”。或許是短視頻屬性加持，快手起量比淘寶更快，吸引了不少老鐵在直播間下單。
那時(shí)候的快手意氣風(fēng)發(fā)，月活躍用戶(hù)達(dá)到2.3億。同時(shí)，該平臺(tái)2017年底的日活躍用戶(hù)比2017年初的數(shù)據(jù)翻了一倍。
而和快手、淘寶形成對(duì)比的，或許是沉默的京東。很多人不知道，京東的直播業(yè)務(wù)也是在2016年起步的。那年雙十一，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東甚至親自出馬，在直播間內(nèi)下廚帶貨。但由于京東的平臺(tái)屬性，其直播業(yè)務(wù)一直聲量不大。
如果說(shuō)京東起了個(gè)大早，趕了個(gè)晚集，那么抖音就是起步雖晚，成績(jī)不錯(cuò)。
2018年，姍姍來(lái)遲的抖音終于開(kāi)通直播功能。此時(shí)的抖音發(fā)展十分迅猛，年中日活躍用戶(hù)就突破1.5億，月活躍用戶(hù)超過(guò)3億。
不過(guò)，一開(kāi)始的抖音主要集中在美妝品類(lèi)，和快手的畫(huà)風(fēng)十分不同。前者初期較為保守，后者則十分奔放，甚至賣(mài)起了挖掘機(jī)。
2016年是直播帶貨的元年，2019年則是直播電商爆發(fā)的一年。
那一年，李佳琦因?yàn)椤皁h my god”出圈，迅速吸引了淘外用戶(hù)，成為全網(wǎng)知名的主播。也是在那一年，十分謹(jǐn)慎的拼多多開(kāi)始內(nèi)測(cè)直播電商業(yè)務(wù)。次年1月，拼多多正式上線(xiàn)“多多直播”功能。
自此，直播電商宇宙中，貓狗拼全員到齊，抖快就坐，鼻祖蘑菇街也早早開(kāi)席。在上半場(chǎng)，蘑菇街先發(fā)卻落后，淘抖快目前屬于第一梯隊(duì)，而京東、拼多多則較為“局外”。
三、直播帶貨或?qū)⒋笙磁?/strong>
隨著頭部主播一個(gè)個(gè)翻車(chē)，網(wǎng)紅帶貨的模式已經(jīng)出現(xiàn)崩裂之勢(shì)。未來(lái)的直播電商，很有可能將會(huì)呈現(xiàn)出另一種狀態(tài)。
一鯨落，萬(wàn)物生。頭部主播跌落神壇，品牌自播主播或?qū)⑨绕稹?/strong>
從各大平臺(tái)對(duì)品牌商家的扶持不難看出，品牌自播將會(huì)是未來(lái)的一個(gè)趨勢(shì)。目前，這類(lèi)直播間已經(jīng)跑出了表現(xiàn)亮眼的選手，例如玩起宮斗戲的佰草集延禧宮正傳。
此外，未來(lái)的直播帶貨IP，或許將不再是網(wǎng)紅IP，而是直播間IP。
近期，羅永浩“交個(gè)朋友”開(kāi)設(shè)出多個(gè)垂類(lèi)直播間，覆蓋酒水食品、美妝日化等品類(lèi)。未來(lái)，抖音直播帶貨的熱門(mén)IP或許將不再是“抖音一哥羅永浩”，而是“交個(gè)朋友直播間”。
值得一提的，還有各類(lèi)群體的入局。
真人偶像連連塌房，人們開(kāi)始將目光投向虛擬偶像。前陣子，抖音推出了虛擬人物柳夜熙，這個(gè)定位是“會(huì)捉妖的虛擬美妝達(dá)人”經(jīng)歷了出道的巔峰，上線(xiàn)三天就漲粉230萬(wàn)，讓人們更加期待虛擬主播帶貨。
與此同時(shí)，一群很少被看見(jiàn)的群體也在直播間留下自己的影子。為了讓更多和自已一樣的人能夠體驗(yàn)到直播帶貨，淘寶上出現(xiàn)了一群聾啞主播。而在交個(gè)朋友直播間，此前也出現(xiàn)了手語(yǔ)直播。隨著行業(yè)的發(fā)展，殘障人士也正在參與到直播帶貨當(dāng)中。
在直播間出現(xiàn)的，還有一群帶有職業(yè)屬性的人群。例如去年疫情期間的縣長(zhǎng)直播，再例如在直播間再就業(yè)、創(chuàng)業(yè)的退役軍人。這些人，有的在直播間為當(dāng)?shù)乩瓌?dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，有的在直播間重新找到職業(yè)方向。
直播電商進(jìn)入下半場(chǎng)，一切潮水都將褪去，接下來(lái)比拼的才是實(shí)力。與稅務(wù)監(jiān)督同樣在進(jìn)行的，還有對(duì)刷單、刷評(píng)的大力打擊，一場(chǎng)直播帶貨的大洗牌正在來(lái)臨。
2、電商號(hào)平臺(tái)僅提供信息存儲(chǔ)服務(wù)，如發(fā)現(xiàn)文章、圖片等侵權(quán)行為，侵權(quán)責(zé)任由作者本人承擔(dān)。
3、如對(duì)本稿件有異議或投訴，請(qǐng)聯(lián)系：info@dsb.cn
