目前，如何與消費者走得更近成為抖音電商商家共同關(guān)心的問題之一。誰能抓住消費者的所需所想，誰就更有可能獲得生意先機。在數(shù)字化和消費升級的背景下，會員營銷逐漸成為品牌流量變現(xiàn)、拉新獲客、促進復購、提高用戶留存率的有效解決方案。

因此，「DOU CASE 2023專題案例集」首期推出「會員營銷」專題，梳理不同行業(yè)優(yōu)質(zhì)品牌案例，總結(jié)出易于理解的會員營銷方法論，拆解出行之有效的會員營銷打法，為更多商家提供案例參考。

本期是「DOU CASE | 2023專題案例集-Vol.1 會員營銷」的第4個案例：兔頭媽媽

“企業(yè)長期生存最好的辦法就是做到品牌長銷，做好會員運營則是實現(xiàn)品牌長銷的一項關(guān)鍵武器。新銳母嬰品牌兔頭媽媽在抖音電商上的打法頗為可圈可點。一方面，充分利用全域興趣電商的平臺優(yōu)勢，多渠道、多玩法提高拉新效率，將內(nèi)容場景、商城場景、營銷場景有機結(jié)合形成觸達目標會員的“關(guān)鍵場”；另一方面，在會員運營上實行精細化運營的思路，權(quán)益分層，服務分層，精準、高效提升轉(zhuǎn)化，沉淀會員資產(chǎn)，為品牌長效經(jīng)營積累了珍貴的用戶蓄水池和強大的勢能。

兔頭媽媽的成功經(jīng)驗表明，國貨新消費品牌不僅可以靠新穎出圈，靠爆品做強，還可以通過有效的會員運營方法論，借助抖音電商平臺的力量，實現(xiàn)用戶沉淀、復購、觸達、召回，進而實現(xiàn)品牌的長青和長銷?！?/p>

“作為全域興趣電商的抖音電商更加適合挖掘在新人群、新場景下的新品類機會， 兔頭媽媽作為提出分齡概念的兒童洗護品牌，通過精細內(nèi)容化運營一步步實現(xiàn)持續(xù)增長。在全域興趣電商場景下，兔頭媽媽通過不同場景下的入會引導，會員體系的建設更加提高了品牌經(jīng)營的確定性，讓用戶可觸達、可沉淀、可運營，結(jié)合內(nèi)容場景和商城場景，達到用戶內(nèi)外雙循環(huán)，實現(xiàn)業(yè)績增長。”

隨著90后、95后的消費者們成為寶爸寶媽群體的主流，其撫養(yǎng)孩子的新需求、新方式推動著母嬰行業(yè)的快速革新。近兩年，兒童洗護這片藍海賽道吸引了眾多國內(nèi)外品牌涌入，競爭愈加激烈。那么，成長中的新銳母嬰品牌，如何在抖音電商扎牢籬笆，謀求突破？

母嬰品牌之一兔頭媽媽給出的答案是保障會員的互動活性。

兔頭媽媽是在抖音電商上首批出圈的母嬰品牌之一，入駐兩年躋身多個細分賽道頭部位置。依托全域興趣電商的生態(tài)，兔頭媽媽借助平臺營銷IP和多種會員運營工具，做足用戶破圈、拉新和沉淀等動作，實現(xiàn)新增會員數(shù)環(huán)比超1700%，會員GMV占比也從21%激增至40%。

回顧兔頭媽媽的會員營銷路徑，可以發(fā)現(xiàn)精準聚焦拉新環(huán)節(jié)，做好“會員權(quán)益分層”是母嬰品牌實現(xiàn)轉(zhuǎn)化提效，謀求突破的關(guān)鍵。

品牌認為，要想讓銷售與產(chǎn)品迭代同步，不斷吸納新用戶是必由之路。因此，兔頭媽媽運營緊扣“拉新”目標，多渠道、多玩法提高拉新效率。首先，品牌與「抖音電商新銳發(fā)布」聯(lián)合打造的兔年冰雪大事件活動，通過活動頁醒目位置清晰標明會員入會利益，垂直類KOL內(nèi)容種草、代言人、創(chuàng)始人聯(lián)動直播招募會員等方式吸引新客入會。同時，利用猜你喜歡、直播間、品牌館、大牌試用等多渠道曝光引流，實現(xiàn)對潛在會員全面觸達，并通過跳轉(zhuǎn)活動頁首屏，高效承接入會需求。

此外，兔頭媽媽還從會員的生命周期解析，通過會員權(quán)益分層做好精細化會員營銷，提升不同類型用戶的轉(zhuǎn)化。會員可以分為未購會員、已購會員和忠誠會員。品牌為不同周期的會員提供了分層權(quán)益，精準滿足用戶需求。對于新用戶，兔頭媽媽給予豐富的會員權(quán)益促進首購轉(zhuǎn)化。對于老客戶，兔頭媽媽打出會員福利組合拳降低復購門檻，滿足差異化復購需求。

眾所周知，用戶尤其是會員的互動、反饋是保證產(chǎn)品持續(xù)迭代和銷量持續(xù)增長的關(guān)鍵。此次，兔頭媽媽和「抖音電商新銳發(fā)布」的成功合作再次證明了全域興趣電商是品牌實現(xiàn)破圈、促進會員拉新、沉淀會員的重要陣地，是新銳品牌成長的加速器。

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