年關將至，歡鬧的節(jié)日氣氛離不開電商年貨節(jié)的氣氛烘托。在一眾打溫情牌的年貨節(jié)營銷中，王小鹵再一次通過施展無厘頭的搞笑魅力，以“誰買誰是爺”為主題的整合營銷脫穎而出，與全民互動，破圈刷屏。

從腦洞堪比黑洞的系列創(chuàng)意短片，到微博網(wǎng)友拍手稱絕的#誰買誰是爺#熱搜話題、抖音開屏廣告，再到線下制造驚喜的葫蘆娃創(chuàng)意互動促銷裝置，營銷動作一氣呵成，既讓消費者記住了充滿祝福和好彩頭的“福祿抓財手禮盒”、“連續(xù)三年全國虎皮鳳爪銷售額第一”，又洞察到節(jié)日的消費心理，精準拿捏消費者情緒，用幽默的姿態(tài)為新年打氣。

01

“誰買誰是爺”搏你一笑

年貨節(jié)搞事情只服王小鹵

王小鹵在今年十月宣布與國民IP葫蘆兄弟合作推出聯(lián)名款虎皮鳳爪，并在雙十一上市大賣，王小鹵天貓旗艦店也登頂天貓雙十一肉類零食TOP1，國民鳳爪的人氣再度被亮眼的戰(zhàn)績驗證。本以為合作告一段落，直到近期王小鹵官方釋放出年貨節(jié)系列創(chuàng)意短片預熱海報，熟悉的畫風帶著滿滿的懸念，這才發(fā)現(xiàn)，王小鹵對于葫蘆娃IP合作的布局不止于雙十一，顯然，今年的年貨節(jié)營銷王小鹵誠意滿滿，有備而來。

圖片來源：網(wǎng)絡

隨著創(chuàng)意的面紗被一點點揭開，自來水流量緊隨其后。自短片發(fā)布開始，王小鹵#誰買誰是爺#的話題迅速在平臺發(fā)酵，引發(fā)微博網(wǎng)友熱烈圍觀互動。12月28日，話題熱度更是躋升當天微博熱搜第六，話題閱讀量超1.5億，TVC合集僅發(fā)布兩日微博播放量就已突破4000萬；與此同時，抖音開屏廣告也強勢吸引了更廣泛的受眾關注，成為這幾天的熱點話題，王小鹵福祿抓財手系列更是在抖音直播間一上線就被瞬間搶空。

有網(wǎng)友笑稱：原來當“爺”這么簡單！這波葫蘆兄弟的IP聯(lián)名可算是被王小鹵玩明白了！其實，“誰買誰是爺”看似荒誕無厘頭，其背后卻是王小鹵對中國節(jié)日文化的洞察。對顧客尊稱一聲爺，中國自古既有之。在老舍《茶館》及電影里，我們經(jīng)常聽到“五爺”、“秦二爺”、“三爺”這樣的稱謂，特別是在北京的胡同里，至今都能常常聽到，中國的“爺”文化里藏著一份體面，一份敬意。

在《誰買誰是爺》這支創(chuàng)意短片中，葫蘆娃爺爺與中國“爺“文化巧妙嫁接了起來，以腦洞如黑洞的神反轉(zhuǎn)方式和極具無厘頭的創(chuàng)意，有效傳遞了“年貨就買王小鹵”，使消費者邊笑邊接受了“年貨”的安利。

圖片來源：網(wǎng)絡

而王小鹵在官博發(fā)起的“全城找爺”活動，則將這場與消費者狂歡的營銷盛宴再度升級，越來越多的消費者在活動中曬出自己購買王小鹵的照片，與官博熱情互動，官博下場“喊爺”的行為藝術直接把傳播力和互動效果拉滿。

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不僅如此，王小鹵在線下也不忘埋下“彩蛋“——日前，有網(wǎng)友曬出在超市的驚喜體驗，葫蘆娃和爺爺在喜氣洋洋的賣貨場景中成為一道抓人眼球的風景線。每當有顧客經(jīng)過，葫蘆娃就會發(fā)出“爺爺爺爺，買王小鹵”的呼喊，聲光電結(jié)合，腦洞大開，搞怪十足！

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02

無厘頭創(chuàng)意短片再出圈

盡展王小鹵品牌快樂底色

延續(xù)一貫的無厘頭風格，今年年貨節(jié)王小鹵一共推出了四支創(chuàng)意短片。除《誰買誰是爺》爆梗十足外，另外三支也各有千秋。

《是兄弟就來買我》中葫蘆兄弟鬼畜拜年，爆笑演繹“渣渣輝”魔性語錄，洗腦傳達“年貨就買王小鹵”的營銷信息；

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《王家味》則以極具辨識度的名導演電影風格重構王小鹵的鳳爪文化，既是致敬藝術，也實現(xiàn)了品牌調(diào)性與幽默形象雙豐收；

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《搶買單》則突然接了地氣，以偽新聞街采的形式上演了一場生活名場面——搶買單，爆梗量超標的彈幕讓片子趣味十足。不料結(jié)尾“畫風”一轉(zhuǎn)，兄弟倆搶得不可開交竟是因為“搶鳳爪”？

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王小鹵TVC合集正式發(fā)布短短2天，僅微博平臺的播放量就已超過4000萬。

要說近兩年各零食品牌出圈的TVC創(chuàng)意，王小鹵絕對占有一席之地。前兩年發(fā)布的系列搞笑短片，目前全網(wǎng)累計播放量已超過5億。其中，《一次普通的起飛》里“好吃到上天”的腦洞炸裂，《金丹決》中充滿國潮魅力的剪紙動畫，“好吃到炸”的虎皮鳳爪，都令人感嘆王小鹵的鬼才創(chuàng)意，獲得廣大網(wǎng)友自發(fā)的轉(zhuǎn)評贊。

圖片來源：網(wǎng)絡

對王小鹵來說，這次年貨節(jié)系列短片營銷之所以能夠再次破圈刷屏，一方面背靠對中國新年文化的深刻洞察，一方面以國民辨識度極高的IP和創(chuàng)意為抓手，將節(jié)日消費心理嫁接成為對王小鹵品牌的青睞，同時，引發(fā)大家對王小鹵福祿抓財手禮盒的關注，在會心一笑之后心甘情愿被種草。

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03

三年發(fā)展直逼零食巨頭

王小鹵做對了什么

經(jīng)過三年的快速發(fā)展，如今王小鹵對整個鹵味零食行業(yè)的把握似乎也已打通任督二脈。連續(xù)三年全國虎皮鳳爪銷售額第一，離不開王小鹵對產(chǎn)品的匠心堅守和對用戶需求的極致洞察。

根據(jù)第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）發(fā)布的《2022健康休閑零食白皮書》數(shù)據(jù)顯示，肉類鹵味零食市場體量將在未來幾年保持良好增長。在品牌集中度較為分散的行業(yè)格局下，王小鹵以虎皮鳳爪作為超級單品，以豐富的口味、優(yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)在精細化的賽道里迅速占領市場份額，贏得消費者喜愛。

作為風靡年輕人的零食品牌，王小鹵對用戶情感需求的洞察也成為其快速打透市場、驅(qū)動品牌飛速增長的又一顯著優(yōu)勢。其中，充滿幽默腦洞的系列創(chuàng)意短片正是王小鹵與消費者拉近情感距離的必殺技。每當王小鹵出品一次創(chuàng)意短片，都會獲得很多網(wǎng)友自發(fā)的關注和討論，其中《金丹訣》“好吃到炸”令人過目不忘的創(chuàng)意表達，更是至今都被李佳琦在直播間提起。搞笑短片系列作為王小鹵最重要、最有代表性的品牌資產(chǎn)，以鮮明的品牌調(diào)性生動傳遞產(chǎn)品營銷信息，消費者似乎也開始養(yǎng)成對王小鹵出品創(chuàng)意內(nèi)容的期待，立足長期主義的戰(zhàn)略、傳遞快樂的品牌使命，王小鹵所堅持創(chuàng)作的搞笑短片未來勢必成為品牌的精神圖騰。

圖片來源：網(wǎng)絡

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌就是基于其人格魅力帶來的信任與愛。對于王小鹵來說，零食的本質(zhì)是快樂，在滿足口腹之欲的同時，通過趣味無厘頭的創(chuàng)意內(nèi)容，為用戶帶來娛樂解壓的附加值，從而不斷深化王小鹵“有趣”的品牌印象，成為王小鹵區(qū)別于競爭對手的最大的人文魅力。

回歸到這次年貨節(jié)整合營銷，王小鹵的用心從官方微博的一段自白就可窺見一二：“我們?直認為，IP合作不是把形象印在包裝上就完事?。所以，我們很榮幸地和葫蘆兄弟一起搞了?些?化藝術上的事情……”可見，搞笑搞怪的風格只是品牌鮮明的表達方式，認真經(jīng)營品牌、踏實做好產(chǎn)品才是王小鹵能夠在短短三年成為行業(yè)領導品牌的真正原因。