通過消費者行為洞察，讀懂消費者購物心理

每個亞馬遜賣家都有一個共同的目標(biāo)，就是盡可能提高店鋪的銷售額，那么問題來了：消費者到底喜歡什么樣的產(chǎn)品？消費者的購買愛好和購買習(xí)慣是什么？

今年8月，知名數(shù)據(jù)機構(gòu)JS發(fā)布了亞馬遜Q2消費趨勢報告，用大量數(shù)據(jù)分析出了Q2消費者們整體購物能力以及消費偏好。報告中有一項關(guān)于“消費者更愿意在哪個社交平臺上了解或是購買產(chǎn)品”的分析，而顛覆所有賣家認(rèn)知的是，大家以往認(rèn)為最有潛力的社交平臺評分是最低的，這意味著賣家之前在這個平臺上為品牌和商品做的推廣，效果可能并沒有達(dá)到預(yù)期【1】。

顯然，如果沒有這份對消費者的消費偏好做出分析的報告，賣家可能很難知道這個情況，這就是為什么馬叔一再強調(diào)，一定要做消費者洞察。

據(jù)美國站點整體消費者經(jīng)濟調(diào)查報告顯示，有73%的消費者表示，如果感覺自己備受重視，即便商品價格略有調(diào)整，他們也愿意繼續(xù)購買。而對賣家來說，做好對消費者的洞察，有利于通過消費者的需求和所想做出更好的表現(xiàn)，讓消費者有被重視的感覺【2】。

消費者行為洞察是廣告優(yōu)化中很重要的一部分，正如賣家在平臺會運用各種營銷技巧來脫穎而出一樣，亞馬遜的消費者在購物時，也會有自己的一套方法，以保證自己可以買到合適的產(chǎn)品。

今年5月，亞馬遜廣告就針對美國站點的服飾品類消費者進行了消費者行為調(diào)研（下文簡稱“調(diào)研”），調(diào)研對象共1004名，其中51%是女性，48%是男性。因此，這份報告具有極大的普適性，所有賣家都可以通過這份報告來解讀消費者的購物行為和“心理活動”【3】。

分析消費者階段性心理，提高服飾品類表現(xiàn)

這份調(diào)研針對消費者購物進程的5階段進行研究，分別是觸達(dá)階段、考慮階段、促進轉(zhuǎn)化階段、購買階段和對品牌的忠誠度。今天，馬叔就通過這份調(diào)研來分析一下亞馬遜消費者購物時的一些行為和想法，希望能夠幫助賣家在這5個階段讀懂消費者的習(xí)性，以及與消費者進行互動。

（圖源：亞馬遜廣告）

觸達(dá)階段

調(diào)研顯示，消費者更傾向于搜索后才購物。有67%的服飾類消費者會選擇在購物前先進行搜索，這個數(shù)值高于一般品類消費者購物搜索的平均值55%。而且服飾品類的消費者購物前的搜索時間更加短暫，據(jù)調(diào)研顯示，有42%的消費者在搜索的當(dāng)天會進行購買，27%的消費者是在購物的前一天搜索，24%的消費者于購物的一周內(nèi)搜索，僅有7%的消費者所需的搜索時間需要兩周或更多的時間【3】。

針對這樣的情況，賣家可以通過站外引流來擴大商品的觸達(dá)范圍。除了自己宣傳，更可以借助KOL的力量，為商品和店鋪引流。同時，對于服飾品類的賣家來說，因為消費者搜索時間更加短暫，所以商品的關(guān)鍵詞選擇尤為重要。想要在短時間內(nèi)實現(xiàn)銷量快速上漲的可以選擇高熱度的關(guān)鍵詞，高熱度關(guān)鍵詞的巨大曝光更有可能助你實現(xiàn)愿望；而不追求速度，想要持續(xù)能出單的賣家，長尾關(guān)鍵詞更加適合你。除此之外，多種關(guān)鍵詞的組合能夠提高商品被看到的可能性，以及加大爆單的可能性。

除此之外，訪問了亞馬遜商店的消費者更有可能被廣告和欲望所激發(fā)，且有88%服飾品類顧客表示，每周至少與亞馬遜提供的內(nèi)容互動至少一次。想了解更多關(guān)于消費者購物時心理活動的賣家可以掃描以下二維碼，關(guān)注亞馬遜廣告公眾號，了解更多信息。

考慮階段

調(diào)研顯示，在考慮階段只有31%的服飾品類消費者在購物前明確知道自己想要購買的品牌，而其他69%的消費者更有可能被線下店或線上宣傳及實際看到的內(nèi)容所影響【4】。這個數(shù)據(jù)更加充分地展示了投放廣告，以及保持廣告持續(xù)在線的重要性，在消費者正處于考慮階段的時候，或許會因為看到了賣家在某個渠道投放的廣告，進而選擇購買商品。

在訪問了亞馬遜的服飾品類消費者中，有62%消費者選擇探索新品牌或新商品，這其中又有71%的消費者表示，最終購買的就是曾在亞馬遜上探索過的品牌；而探索過新品牌或新商品的顧客中，有60%與亞馬遜提供的內(nèi)容有過互動【4】。馬叔建議賣家可以通過流媒體電視廣告或展示型推廣與消費者增加互動，以此來加深消費者對品牌的印象，進而提高商品銷量。

以展示型廣告為例，有一定經(jīng)驗的亞馬遜賣家都知道，展示型廣告的主要投放方式是內(nèi)容相關(guān)投放和受眾投放，內(nèi)容相關(guān)投放是基于特定的商品或品類進行定向投放，讓廣告直接呈現(xiàn)在有相似商品訪問經(jīng)歷的消費者眼前；受眾投放則可以根據(jù)亞馬遜消費者、購買再營銷和在營銷瀏覽定向，輕松觸達(dá)更多消費者。無論是選擇哪種方式的廣告，都會對新品的曝光和銷量有極大的幫助。

促進轉(zhuǎn)化

優(yōu)質(zhì)的商品詳情頁以及廣告投放，能夠促成消費者更多的購買決策——研究顯示，有32%訪問了亞馬遜商店的消費者發(fā)現(xiàn)商品詳情頁會影響他們的購物決策；而有30%訪問了亞馬遜商店的消費者發(fā)現(xiàn)購物結(jié)果頁也會對他們的購買決策產(chǎn)生重要影響。

（圖源：亞馬遜廣告）

顯然對賣家來說，精準(zhǔn)地將廣告投放到相關(guān)的商品中，不僅可以增加與消費者互動的機會，更能促成更多消費者購買商品。

購買階段

在不同季節(jié)，消費者的購物習(xí)慣也有所不同。大多消費者表示更愿意在夏季添置新衣，并且花費最多；在冬季時購買新衣前則會做更多的瀏覽。而且在受訪的消費者中，一個月中購買一次或多次的商品是上衣和襪子，比例分別是31%和24%，而泳衣、連衣裙等季節(jié)性商品的購買頻次則更低【3】。

所以，夏天的服飾類商品需要進行更多的廣告推廣，因為這時爆單的可能性最大；而冬季則需要把握好關(guān)鍵詞以及主圖的選擇，確保能讓消費者看到自己的商品。針對購買頻次較高的商品，賣家必須確保廣告預(yù)算充足并持續(xù)在線；季節(jié)性產(chǎn)品則需找到消費者的購買規(guī)律，適度的展開季節(jié)性的廣告投放。

品牌忠誠度

與僅使用一兩個亞馬遜廣告解決方案的品牌相比，同時使用三個或以上廣告解決方案的時尚品類賣家平均重復(fù)客戶增長5.6倍【4】。

顯然同時使用更多的推廣方式，能讓品牌在消費者心中的形象樹立地更加穩(wěn)固。 

（圖源：亞馬遜廣告）

以品牌推廣廣告為例，使用品牌推廣廣告不僅可以在相關(guān)的亞馬遜購物搜索結(jié)果中優(yōu)先展示推廣品牌，讓顧客更輕易地發(fā)現(xiàn)你的品牌和商品，更重要的是增加了消費者對品牌的信任感——當(dāng)品牌廣告活動鏈接到品牌旗艦店時，賣家能夠得到與潛在消費者進行更深層次聯(lián)系的機會，這將協(xié)助賣家提升消費者對品牌的忠誠度并提供增值銷售的機會，這是十分重要的。

總的來說，對所有賣家來說，制定各種營銷策略都離不開對消費者的洞察，假如缺乏對消費者的偏好、購物習(xí)慣等的了解，再有創(chuàng)意的營銷策略也無法創(chuàng)造價值，只有借助消費者行為洞察更好地投其所好，品牌才能深入消費者心中。想了解更多消費者階段性心理活動的賣家，可以點擊文末的閱讀原文，學(xué)習(xí)更多相關(guān)知識。

號外：

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【1】：Jungle Scout，亞馬遜Q2消費趨勢報告，2022年8月；

【2】：疫情期間消費者行為民意調(diào)查，益普索psos美國消費者，2022年5月；

【3】：亞馬遜與Kantar和做的服飾類消費者調(diào)研，美國消費者，2022年5月；

【4】：亞馬遜研究，美國廣告主，06/01/2021-05/31/2022。