2024年5月10日是第8個“中國品牌日”。在今年，政府工作報告首次將“品牌出海”納入工作任務(wù)，提出要“加強標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)和質(zhì)量支撐，打造更多有國際影響力的‘中國制造’品牌。過去三年，亞馬遜上中國品牌型賣家的增速是非品牌賣家的6倍多[1]。越來越多的中國企業(yè)通過亞馬遜成功探索出了差異化的品牌成長路徑，并實現(xiàn)銷量和品牌的雙增長。2023年亞馬遜黑五網(wǎng)一期間，品牌賣家的表現(xiàn)突出，超過20%的中國品牌型賣家在亞馬遜成熟站點的產(chǎn)品銷量同比增幅超過了50%，更有超過15%的中國品牌型賣家同比增幅超過100%[2]。

亞馬遜全球開店調(diào)研顯示，超過六成的出海品牌表示亞馬遜提供的品牌打造工具、資源以及全面的品牌保護等措施增強了其打造品牌的信心[3]，但在“學(xué)習(xí)新的品牌打造工具”、“獲得品牌數(shù)據(jù)洞察”、“得到品牌定位及內(nèi)容創(chuàng)作方面的專業(yè)指導(dǎo)”等方面仍有更深入的需求。為此，亞馬遜全球開店和亞馬遜廣告2024年推出“品牌加速計劃”，結(jié)合亞馬遜全球創(chuàng)新和中國本地支持，升級從新品牌啟動、流量獲取、效果衡量到品牌保護等多方面的解決方案，并強化對品牌起步階段的賣家的扶持。

這一計劃包括：

亞馬遜2024升級版新賣家大禮包，為按要求完成品牌注冊的新品牌賣家提供首五萬美金品牌銷售額返還10%，單站點最高可返超五萬美金的獎勵及新品入倉、配送費用和廣告優(yōu)惠等加成；

全新上線的“品牌建設(shè)指標(biāo)”， 實時展示品牌搜索率、品牌商品星級、品牌商品轉(zhuǎn)化率及復(fù)購客戶占比等，為品牌建設(shè)提供量化分析；

優(yōu)化商品詳情頁、圖像生成等多元化的生成式AI工具，提升品牌輕量化運營效率；

在美國和歐洲多個國家上線Prime Video廣告，為品牌提供新流量機遇；

在中國推出“品牌養(yǎng)成局”、品牌賣家廣告工作坊等系列課程和培訓(xùn)，幫助賣家建立品牌資產(chǎn)、加速品牌注冊等；

持續(xù)拓展亞馬遜服務(wù)商網(wǎng)絡(luò)，并聯(lián)動山東、浙江、廣東、福建等政府深入開拓產(chǎn)業(yè)帶、賦能當(dāng)?shù)乜缇称放瞥龊５取?/span>

此外，由亞馬遜廣告和亞馬遜全球開店攜手推出的《水手計劃》第四季將于今夏回歸，揭秘多元化品牌出海的真實成長歷程，為更多跨境企業(yè)提供靈感。

如今，亞馬遜上不同賽道、規(guī)模和發(fā)展階段的賣家探索出了各具特色的品牌發(fā)展之路。打造國際品牌不再是少數(shù)跨國公司或大企業(yè)的專屬，而成為所有出海品牌都可以享有的紅利機遇。

· TESSAN霆圣：跳出3C配件賽道的同質(zhì)化競爭，走出中國制造全球品牌升級之路

創(chuàng)立于2015年的TESSAN霆圣，主營旅行適配器、電源板、智能家居設(shè)備和數(shù)碼配件。自2016年正式上線亞馬遜以來，已陸續(xù)拓展至亞馬遜美國站、歐洲站、日本站、沙特站等17個全球站點。通過率先推出帶有USB接口的旅行轉(zhuǎn)換插和排插這一“充電神器”的先發(fā)優(yōu)勢，TESSAN在亞馬遜3C配件品類嶄露頭角，已經(jīng)連續(xù)7年占據(jù)該品類銷售NO.1，累計全球消費者超過2000萬[4]。

由于全球3C配件市場規(guī)模龐大、品牌眾多，且面臨同質(zhì)化、價格戰(zhàn)等諸多挑戰(zhàn)，TESSAN將打造具備全球影響力的自有品牌作為企業(yè)實現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展的首要任務(wù)。正如品牌創(chuàng)始人ALEX所說，"低價‘內(nèi)卷’的道路注定無法長久，只有構(gòu)建有影響力的全球化品牌，才是我們未來的發(fā)展之路"。2022年，TESSEN正式啟動品牌升級工程。首先，在企業(yè)內(nèi)部建立對品牌的統(tǒng)一認(rèn)知，加大產(chǎn)研投入，確保各部門對品牌定位、價值、目標(biāo)市場和消費者群體達(dá)成共識。第二，煥新品牌形象，多渠道講述新的品牌故事。TESSAN推出了全新的品牌識別系統(tǒng)和行為識別系統(tǒng)，并將品牌升級落實到整個產(chǎn)品包裝、外觀設(shè)計、亞馬遜品牌旗艦店、Listing、產(chǎn)品視頻、帖子等從產(chǎn)品設(shè)計到品牌營銷的全鏈路。通過高級A+頁面、亞馬遜品牌旗艦店布局和視覺升級等方式，TESSEN的店鋪粉絲數(shù)持續(xù)增加，Listing的轉(zhuǎn)化率最高提升了3%。同時，借助帖子等工具，成功搭建社區(qū)陣地、傳遞品牌故事。在最近90天內(nèi)，TESSEN在帖子上實現(xiàn)了超過48萬的曝光和互動。第三，升級優(yōu)化站內(nèi)外營銷策略，實現(xiàn)站內(nèi)外流量正循環(huán)。例如，在亞馬遜站內(nèi)，通過亞馬遜DSP觸達(dá)更廣泛的消費者，提升復(fù)購；在站外，啟用內(nèi)容創(chuàng)作者計劃（Creator Connection），與亞馬遜推薦的海外紅人合作，在更多渠道，創(chuàng)新內(nèi)容形式觸達(dá)消費者，將獲取的流量反哺品牌旗艦店，實現(xiàn)站內(nèi)外流量的打通和轉(zhuǎn)化，提升銷量的同時打造品牌知名度。2024年第一季度，完成品牌升級的TESSAN實現(xiàn)了回頭客環(huán)比增長超10%，復(fù)購銷售額環(huán)比增長超13%的突破性成果。

· MEEPO：獨立站賣家“破圈”拓展亞馬遜，在更多元的群體中高效建立品牌影響力

主營電動滑板的出海品牌MEEPO于2020年正式上線亞馬遜美國站。此前，MEEPO已經(jīng)通過硬核的產(chǎn)品技術(shù)和獨立站運營，在海外積累了一批忠實的品牌粉絲。作為客單價相對高的小眾賽道品牌，除了發(fā)燒友等核心受眾，MEPPO還亟需開拓更廣泛的目標(biāo)消費群體，以實現(xiàn)品牌的持續(xù)增長。MEEPO創(chuàng)始人毛力認(rèn)為，“小眾品牌在DTC上積累了很多粉絲、愛好者和社群資源，但想要破圈，擁抱更大眾化的視野，亞馬遜是海外市場一個非常好的選擇?！比腭v亞馬遜后，“破圈”效應(yīng)顯現(xiàn)，MEEPO從發(fā)燒友和年輕人等核心受眾拓展至更多元化的群體，其中包括較成熟的高收入人群，以及出乎品牌意外的50、60歲以上的高齡消費者。如今，MEEPO在亞馬遜上各站點的年銷售額已突破550萬美金。

入駐亞馬遜時，MEEPO充分利用其之前積累的品牌資產(chǎn)，在亞馬遜上快速搭建起品牌旗艦店，建立品牌陣地，率先上線在獨立站上擁有一定市場基礎(chǔ)、好頻率較高的產(chǎn)品。同時，利用多元化品牌工具組合提升銷量轉(zhuǎn)化和品牌認(rèn)知度。利用品牌工具Vine，MEEPO得以實現(xiàn)產(chǎn)品的“冷啟動”，并快速積累顧客評論。通過亞馬遜商品推廣廣告、品牌推廣廣告、展示型推廣廣告和DSP廣告等綜合廣告策略，MEEPO在亞馬遜上實現(xiàn)了人群精準(zhǔn)投放和高效拉新，覆蓋了更廣泛的用戶群體，為品牌帶來的新客戶比例超過80%。不斷增多的真實、多元化的用戶反饋，有力地推動MEEPO對產(chǎn)品的優(yōu)化和創(chuàng)新，更啟發(fā)了MEEPO更豐富的電動滑板應(yīng)用場景，MEEPO由此快速升級、迭代甚至豐富產(chǎn)品線，以滿足更多元化的用戶需求，還在黑五和圣誕期間在亞馬遜上推出特供系列產(chǎn)品。此外，隨著對用戶反饋和品牌人群的深入分析，MEEPO不斷升級品牌資產(chǎn)以拉近與目標(biāo)用戶的距離，從初期在品牌視覺素材上主要以展示產(chǎn)品性能為主，開始將產(chǎn)品細(xì)節(jié)、性能及生活中的電動滑板應(yīng)用場景更生動地結(jié)合，豐富了品牌視頻和圖片的呈現(xiàn)，多角度提升品牌認(rèn)知度。MEEPO還擅用帖子，提升互動性、轉(zhuǎn)化及用戶對品牌的好感和忠誠度。上線亞馬遜第一年，MEEPO就取得了超過千萬的銷售業(yè)績，并在2021年的Prime會員日期間實現(xiàn)了7倍銷售額增長。

· AKKO：95后賣家攜國內(nèi)TOP電商品牌出海，以本土化策略打響品牌聲量

主營DIY客制化機械鍵盤的AKKO在出海之前，已憑借時尚的外觀和優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品成為國內(nèi)電商“雙十一”垂直類目的第一名。為持續(xù)擴大品牌影響力，AKKO決定將目光放至更廣闊的全球市場。AKKO品牌運營負(fù)責(zé)人Jack認(rèn)為，“想要繼續(xù)擴大品牌影響力，就要將品牌布局出海。而想要實現(xiàn)這個過程，亞馬遜絕對是第一選擇?！?021年，AKKO正式上線亞馬遜美國站，并陸續(xù)拓展至歐洲30多個國家，未來還計劃入駐中東、拉美等站點，以推動全球化品牌建設(shè)。

在布局全球的過程中，AKKO的產(chǎn)品遇到了“本土化”的難題——在美國站備受歡迎的產(chǎn)品，卻無法滿足歐洲站部分用戶的需求。AKKO做得尤為出色的第一步即，深耕細(xì)分領(lǐng)域，為用戶提供定制化、差異化的產(chǎn)品解決方案。通過亞馬遜顧客評論、社交媒體、以及鍵盤發(fā)燒友社群等方式，AKKO將搜集到的用戶反饋用于改進和升級產(chǎn)品。例如，針對不同國家和地區(qū)對輸入法和色彩等的偏好，在鍵盤語言、顏色、大小、鍵位到按鍵壓力等細(xì)節(jié)處都做出了調(diào)整，以提供更符合當(dāng)?shù)赜脩羰褂昧?xí)慣和偏好的鍵盤產(chǎn)品。為喜歡DIY動手組裝鍵盤的德國、法國等地區(qū)的用戶，提供DIY客制化鍵盤。為了買到AKKO的DIY鍵盤套件新品，有些用戶甚至愿意提前預(yù)購并等待兩個月的時間。同時，強化品牌特色概念，推出主題化、IP化產(chǎn)品。Jack表示，“要突破鍵盤領(lǐng)域這個紅海市場，就要堅持做好品牌?！边^去幾年，AKKO對整體品牌視覺進行了統(tǒng)一升級，強化突出“潮”的品牌理念，并推出富有原創(chuàng)中國元素或各類IP主題的特色鍵盤套裝，例如龍年限定產(chǎn)品、霍爾效應(yīng)的磁軸產(chǎn)品、木制鍵盤等新品，強化了品牌的“潮酷”風(fēng)格。隨著視頻類內(nèi)容成為主流，AKKO在品牌溝通時，加大了對視頻推廣的投入，包括官方快速概覽、紅人展會現(xiàn)場拍攝和詳細(xì)開箱測評、燈光效果展示、鍵盤打字聲音測試等多維度的視頻、亞馬遜品牌推廣視頻廣告等，以加深用戶對品牌和產(chǎn)品的印象。數(shù)據(jù)顯示，AKKO在亞馬遜上的視頻平均瀏覽量高達(dá)65%左右。近一年來，AKKO的亞馬遜品牌旗艦店訪客環(huán)比增長73%，用戶平均停留時間大幅增加。

· 雙彬：布局B端C端多元賽道，從傳統(tǒng)外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)型“雙”品牌出海

主營辦公家具的雙彬來自中國最大的鋼制家具產(chǎn)業(yè)帶——河南洛陽，是從傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)帶中走出的工廠型賣家。2020年，雙彬決定從傳統(tǒng)外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)型跨境電商，直接觸達(dá)海外客戶，打造自主品牌，為企業(yè)尋求新的業(yè)務(wù)增長空間。雙彬營銷副總姚總表示，“品牌是從第一天開始的。亞馬遜在品牌營銷和打造上是一個非常重要的存在，同時我們也跟著亞馬遜在完成全球布局”。雙彬入駐亞馬遜的第一時間，就采取了雙品牌運營策略：Yizosh品牌側(cè)重C端消費者，Letaya品牌側(cè)重B端企業(yè)客戶。從2020年到2023年，雙彬在亞馬遜上的營收規(guī)模每一年都能實現(xiàn)翻倍式的增長，已成長為亞馬遜金屬辦公柜類目的TOP 1品牌。

借助多年傳統(tǒng)外貿(mào)工廠積累下的生產(chǎn)、技術(shù)和資源優(yōu)勢，雙彬在亞馬遜上同時布局2B和2C業(yè)務(wù)，并實施差異化的選品策略。通過亞馬遜的顧客評論、商機探測器、選品指南針等工具，雙彬得以更好地了解C端消費者和企業(yè)客戶不同的產(chǎn)品需求，并以此優(yōu)化自身的研發(fā)、設(shè)計和創(chuàng)新，為不同客戶群體交付量身定制的產(chǎn)品。例如，在C端積極嘗試新材料的融合創(chuàng)新，以突破產(chǎn)品層面的同質(zhì)化競爭；在B端則聚焦學(xué)校、商業(yè)等場景，提升家具的實用性、耐用性，并不斷優(yōu)化企業(yè)客戶的服務(wù)體驗。雙彬還為兩個品牌采取了不同的營銷打法，基于不同的人群定位，在品牌創(chuàng)意素材的制造上，C端品牌更偏向于場景化的創(chuàng)意營銷，通過感性的視覺呈現(xiàn)打動消費者；而B端品牌更偏重于務(wù)實的產(chǎn)品展示，以技術(shù)、售后等硬實力獲得企業(yè)客戶的青睞。此外，雙彬采取了差異化的廣告組合策略和社交紅人營銷策略，以實現(xiàn)更好的轉(zhuǎn)化和營銷效果。2023年到目前，雙彬的亞馬遜品牌旗艦店訪客提升700%。

[1]數(shù)據(jù)來源：《2023 亞馬遜全球開店中國出口跨境電商白皮書》，2020年7月至2023年6月

[2]數(shù)據(jù)來源：2023年11月7日到 2023年11月27日

[3]數(shù)據(jù)來源：2023年底亞馬遜全球開店賣家調(diào)研

[4]數(shù)據(jù)來源：https://www.tessan.com.cn/BrandIntroduction