2024年11月5日,深圳 – 亞馬遜廣告全球年度峰會(huì)unBoxed(開箱盛典)今年首次落地中國(guó),分享全球營(yíng)銷行業(yè)趨勢(shì)及Prime Video廣告、亞馬遜DSP、亞馬遜營(yíng)銷云和AI工具等一系列廣告產(chǎn)品與技術(shù)解決方案的最新升級(jí)?；趶V泛的媒體觸點(diǎn),數(shù)以萬(wàn)億計(jì)的第一方流媒體、購(gòu)物和瀏覽信號(hào),以及前沿的廣告技術(shù),無(wú)論廣告主是否在亞馬遜上銷售,亞馬遜廣告都能幫助其觸達(dá)全球消費(fèi)者,提升廣告相關(guān)性和全渠道的營(yíng)銷效果。

亞馬遜廣告分享中國(guó)出海廣告主三大發(fā)展趨勢(shì)

越來(lái)越多的中國(guó)品牌正在拓展其全球業(yè)務(wù),并積極擁抱最新營(yíng)銷趨勢(shì),加速業(yè)務(wù)發(fā)展,塑造品牌價(jià)值。在開箱盛典,亞馬遜廣告發(fā)布了中國(guó)出海廣告主的三大趨勢(shì):

?  中國(guó)出海廣告主規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng),彰顯強(qiáng)勁活力。截至2024年9月,與兩年前相比,亞馬遜上活躍的中國(guó)廣告主賬戶數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)15%。

?  中國(guó)品牌持續(xù)拓展海外布局,開拓全球商機(jī)。截至2024年9月,與兩年前相比,在多個(gè)新興站點(diǎn)上的活躍中國(guó)廣告主賬戶數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)60%。2024年,中國(guó)廣告主平均在亞馬遜3個(gè)海外站點(diǎn)運(yùn)營(yíng)廣告。

?  視頻營(yíng)銷通過(guò)其更加豐富和立體的表達(dá)逐漸獲得廣告主的青睞,中國(guó)出海廣告主不斷探索多種視頻廣告形式以更好地觸達(dá)受眾。截至2024年9月,與兩年前相比,活躍的中國(guó)視頻廣告主賬戶數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)45%,投放的視頻廣告數(shù)量增長(zhǎng)超過(guò)145%。

利用流媒體電視連接全球消費(fèi)者,促進(jìn)從娛樂場(chǎng)景到業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化

流媒體電視正在快速興起,并改變著廣告行業(yè)的格局。據(jù)eMarketer數(shù)據(jù)顯示,2024年,美國(guó)有超過(guò)60%的消費(fèi)者是流媒體電視的用戶。亞馬遜廣告利用廣泛的流媒體產(chǎn)品組合,幫助廣告主大規(guī)模觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者,包括Prime Video、Twitch、Fire TV、亞馬遜Freevee和第三方出版商等視頻渠道。

Prime Video提供了豐富的熱門電影、優(yōu)質(zhì)劇集、斬獲多項(xiàng)全球獎(jiǎng)項(xiàng)的亞馬遜原創(chuàng)劇集以及不同類型的頂級(jí)體育賽事等。憑借《俠探杰克》(Reacher)、《輻射》(Fallout)、《指環(huán)王:力量之戒》 (The Lord of the Rings: The Rings of Power) 、《史密斯夫婦》 (Mr. & Mrs. Smith) 等一系列熱門影視作品,Prime Video已經(jīng)成為了一個(gè)優(yōu)質(zhì)的娛樂目的地。同時(shí),Prime Video也是目前全球最大規(guī)模的支持廣告的優(yōu)質(zhì)流媒體服務(wù)之一,平均每月可通過(guò)廣告觸達(dá)超過(guò)2億的全球消費(fèi)者。借助Prime Video上優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,品牌可以實(shí)現(xiàn)從娛樂場(chǎng)景到業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)化。Prime Video廣告已在美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、奧地利、加拿大、法國(guó)、德國(guó)、意大利、墨西哥和西班牙上線,2025年還將拓展到巴西、印度、日本、荷蘭及新西蘭。

亞馬遜廣告不斷創(chuàng)新流媒體電視廣告,增加其互動(dòng)性和從娛樂場(chǎng)景到購(gòu)物的直接轉(zhuǎn)化,觀眾只需點(diǎn)擊一下遙控器,或掃描二維碼,就可以輕松與品牌互動(dòng)并直接下單。近期,亞馬遜廣告還為Prime Video推出了更多互動(dòng)購(gòu)物廣告功能。品牌可以借助可購(gòu)物的輪播廣告,讓觀眾在觀看 Prime Video 節(jié)目和電影的廣告間隙,在亞馬遜上瀏覽和購(gòu)買各式各樣的商品。品牌還可以在亞馬遜Prime Video的電視劇集、電影和體育賽事直播中投放互動(dòng)式暫停廣告 (Interactive pause ads) 和品牌趣聞廣告 (Brand trivia ads)。亞馬遜廣告還提供了強(qiáng)大的廣告技術(shù)解決方案,基于數(shù)萬(wàn)億計(jì)的第一方流媒體、購(gòu)物和瀏覽信號(hào),助力品牌從策劃到啟動(dòng)的不同階段,提升Prime Video廣告的營(yíng)銷成效。

多項(xiàng)全新產(chǎn)品和廣告技術(shù)解決方案,優(yōu)化全渠道營(yíng)銷效果

為了提升廣告效率,亞馬遜DSP通過(guò)簡(jiǎn)化流程實(shí)現(xiàn)了體驗(yàn)的全新升級(jí),廣告主只需幾次點(diǎn)擊,就能創(chuàng)建廣告活動(dòng)。最新的展示廣告訂單項(xiàng)整合功能,將桌面設(shè)備、移動(dòng)設(shè)備和應(yīng)用程序展示廣告庫(kù)存合并到了同一個(gè)訂單項(xiàng)中,從而讓廣告活動(dòng)的上線和監(jiān)測(cè)變得更加簡(jiǎn)單。初期測(cè)試顯示,該項(xiàng)功能讓廣告活動(dòng)的創(chuàng)建時(shí)間與以往相比縮短了 75%。

亞馬遜廣告在今年早些時(shí)間發(fā)布了Ad Relevance(廣告相關(guān)性解決方案),用創(chuàng)新的方式幫助廣告主提升通過(guò)亞馬遜DSP投放的廣告的相關(guān)性。Ad Relevance使用基于 AWS 的最新人工智能技術(shù),分析數(shù)萬(wàn)億計(jì)的瀏覽、購(gòu)買和流媒體信號(hào),結(jié)合消費(fèi)者瀏覽內(nèi)容的實(shí)時(shí)信息,洞察消費(fèi)者在購(gòu)物旅程中所處的階段,并在不需要第三方cookies的情況下,在不同的設(shè)備、渠道和內(nèi)容類型上投放與消費(fèi)者更相關(guān)的廣告。亞馬遜廣告還推出了增強(qiáng)的Performance+,一項(xiàng)在亞馬遜DSP中的自動(dòng)優(yōu)化功能,其使用廣告主提供的第一方信號(hào)及預(yù)測(cè)性 AI ,自動(dòng)實(shí)現(xiàn)受眾相關(guān)性和廣告活動(dòng)優(yōu)化,提升廣告轉(zhuǎn)化率和獲客率。全新的Performance+ 解決方案已開始公測(cè),除了已經(jīng)推出的 “新客拓展” ,增加了 “再營(yíng)銷” 和 “顧客留存” 功能。

亞馬遜廣告推出多項(xiàng)廣告效果衡量解決方案。新的多觸點(diǎn)歸因模型,區(qū)別于傳統(tǒng)的末次觸點(diǎn)歸因方式,讓廣告主可以洞察每一個(gè)營(yíng)銷觸點(diǎn)對(duì)轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn)。其使用先進(jìn)的機(jī)器學(xué)習(xí)模型,分析數(shù)萬(wàn)億計(jì)的購(gòu)物、觀看和瀏覽信號(hào),確定每一次廣告互動(dòng)在轉(zhuǎn)化路徑上的影響力。這一模型還利用成千上萬(wàn)的隨機(jī)對(duì)照試驗(yàn)(A/B 測(cè)試)等先進(jìn)技術(shù)來(lái)衡量影響力。例如,如果廣告主在其廣告活動(dòng)中使用了流媒體電視廣告、展示廣告、商品推廣和其他類型的廣告,多觸點(diǎn)歸因模型將展示每種廣告方案對(duì)銷售額的相關(guān)貢獻(xiàn)。亞馬遜廣告將于 2024 年末開始測(cè)試“多觸點(diǎn)歸因模型”,計(jì)劃于 2025 年全面推出。亞馬遜廣告還推出了“轉(zhuǎn)化路徑報(bào)告”,向品牌展示過(guò)去 30 天內(nèi)轉(zhuǎn)化率最高的購(gòu)買路徑。此外,長(zhǎng)期銷售洞察 可基于廣告活動(dòng)對(duì)品牌新客購(gòu)買轉(zhuǎn)化的推動(dòng)作用,估算該廣告活動(dòng)在未來(lái)一年內(nèi)預(yù)計(jì)為品牌帶來(lái)的銷售額。

亞馬遜營(yíng)銷云是一項(xiàng)安全、保護(hù)隱私,基于云的凈室解決方案。亞馬遜營(yíng)銷云使廣告主能將自身的第一方信號(hào)與亞馬遜廣告的信號(hào)相結(jié)合,洞察消費(fèi)者購(gòu)物之旅并構(gòu)建和激活受眾群。全新的亞馬遜營(yíng)銷云解決方案讓不同規(guī)模的品牌在直觀的界面中無(wú)需編寫代碼,就能使用亞馬遜營(yíng)銷云的高級(jí)分析能力。如今,任何亞馬遜廣告主都能使用亞馬遜營(yíng)銷云發(fā)現(xiàn)更加優(yōu)化的目標(biāo)受眾和衡量洞察,并不斷優(yōu)化營(yíng)銷活動(dòng)。首先推出的兩項(xiàng)亞馬遜營(yíng)銷云解決方案是高價(jià)值受眾分析和最佳頻次分析。品牌可以使用高價(jià)值受眾分析,根據(jù)一段時(shí)間內(nèi)的總支出水平即時(shí)直觀地了解其顧客群體的分布情況。只需點(diǎn)擊幾下,他們就能創(chuàng)建相關(guān)的細(xì)分受眾群,并在未來(lái)的廣告活動(dòng)中激活受眾群。借助最佳頻次分析,廣告主可以監(jiān)測(cè)轉(zhuǎn)化率和廣告投資回報(bào)率等 KPI 如何隨著廣告互動(dòng)的增加而變化,并據(jù)此確定廣告活動(dòng)最有效的頻次上限。廣告主還將可以把亞馬遜營(yíng)銷云中創(chuàng)建的受眾應(yīng)用于其展示型推廣、商品推廣和品牌推廣廣告中。

亞馬遜廣告基于生成式AI解決廣告主的創(chuàng)意素材制作難題。近期,亞馬遜廣告在 “圖像生成工具” 中推出了一項(xiàng)全新的 “動(dòng)態(tài)圖像功能”,幫助品牌創(chuàng)建簡(jiǎn)短的動(dòng)態(tài)廣告圖像。例如,品牌可以讓之前放置在白色背景的馬克杯出現(xiàn)在溫馨的咖啡館中,杯中的茶水還可以冒著熱氣。亞馬遜廣告還推出了基于AI的 “視頻生成工具”,幫助品牌僅需用一張簡(jiǎn)單的產(chǎn)品圖像,就能在幾分鐘內(nèi)創(chuàng)建生動(dòng)的視頻內(nèi)容,且無(wú)需額外費(fèi)用。亞馬遜廣告還推出了“AI創(chuàng)意工作室”,整合亞馬遜廣告基于AI的圖像和視頻生成能力創(chuàng)建一站式的體驗(yàn),未來(lái)還將包括音頻生成功能。借助AI創(chuàng)意工作室,任何廣告主都能使用一張簡(jiǎn)單的產(chǎn)品圖片、產(chǎn)品頁(yè)面或者現(xiàn)有的廣告創(chuàng)意素材,研究、生成、優(yōu)化并發(fā)布各種高質(zhì)量的廣告創(chuàng)意。

亞馬遜廣告還推出了“新品廣告活動(dòng)”,幫助品牌在新品上線的90天內(nèi),通過(guò)亞馬遜商城以及領(lǐng)先的第三方出版商的廣告位,將產(chǎn)品快速展示給消費(fèi)者?！靶缕窂V告活動(dòng)” 幫助消費(fèi)者通過(guò)不同渠道的清晰一致的信息發(fā)現(xiàn)和了解新品,實(shí)現(xiàn)從認(rèn)知、考慮到最終購(gòu)買。例如,消費(fèi)者在觀看Prime Video時(shí)可能會(huì)看到一款簡(jiǎn)單易用的意式濃縮咖啡機(jī)的廣告。一兩周后,消費(fèi)者可能在Amazon Music上聽到了關(guān)于這款咖啡機(jī)的廣告,了解到它擁有可以節(jié)省臺(tái)面空間的設(shè)計(jì)。之后,消費(fèi)者在亞馬遜商店購(gòu)物時(shí),可能會(huì)看到同一款咖啡機(jī)的展示廣告,并展示其是Prime會(huì)員產(chǎn)品。隨著消費(fèi)者對(duì)該產(chǎn)品更加熟悉,其購(gòu)買的可能性也就越大。使用 “新品廣告活動(dòng)” 的品牌,每周銷售額的同比增長(zhǎng)最高可達(dá)9%,讓產(chǎn)品的現(xiàn)有銷售周期大大提速。

強(qiáng)化本地支持,助力廣告主提升營(yíng)銷技能

亞馬遜廣告在中國(guó)推出的創(chuàng)新系列短視頻項(xiàng)目《水手計(jì)劃》在過(guò)去四年中,記錄了26個(gè)不同規(guī)模、不同品類、不同地域的中國(guó)品牌出海故事。這一項(xiàng)目今年已拓展到美國(guó)、歐洲、日本及韓國(guó)。在此次開箱盛典上,亞馬遜廣告正式宣布將在中國(guó)開啟新一季品牌的招募。

2024年,亞馬遜廣告在中國(guó)上線了 “亞馬遜廣告學(xué)堂” 微信小程序 ,幫助中國(guó)出海廣告主隨時(shí)隨地學(xué)習(xí)廣告知識(shí)。亞馬遜廣告中國(guó)培訓(xùn)團(tuán)隊(duì)與行業(yè)領(lǐng)袖、協(xié)會(huì)機(jī)構(gòu)和賣家培訓(xùn)講師等第三方合作,為中國(guó)出海廣告主提供了豐富的課程內(nèi)容,助力出海廣告主提升營(yíng)銷技能。