前不久有消息稱，從2022年10月28日起，快手電商將開(kāi)始恢復(fù)淘寶聯(lián)盟在快手直播間購(gòu)物車(chē)、短視頻購(gòu)物車(chē)、商詳頁(yè)等的商品外鏈。

（截自淘寶客公眾號(hào)）

今年3月快手淘寶才剛剛“分手”，沒(méi)想到這么快就“復(fù)合”了。對(duì)此，不少人都對(duì)快手這一舉動(dòng)感到疑惑，不明白為什么費(fèi)了那么大勁又繞回了原點(diǎn)。更是有網(wǎng)友調(diào)侃說(shuō)：什么時(shí)候也開(kāi)放一下京東的外鏈。

沒(méi)想到一語(yǔ)成真。近日，京東聯(lián)盟宣布將與快手全面恢復(fù)商品外鏈合作：目前已完成產(chǎn)品灰度測(cè)試，于10月28日逐步開(kāi)放京東商品在快手直播間掛車(chē)功能，10月29日正式全面恢復(fù)完成。

根據(jù)快手電商的說(shuō)法，10月28日-12月31日期間，短視頻、直播間小黃車(chē)可以上架天貓商品鏈接。10月28日-11月30日期間，可以上架京東自營(yíng)商品鏈接。

也就是說(shuō)，這次恢復(fù)外鏈只是暫時(shí)的。雖然阿里回應(yīng)此事時(shí)表態(tài)稱：“淘寶聯(lián)盟和快手會(huì)一直保持合作”，但快手電商的態(tài)度還是有些模棱兩可：“淘寶商家、京東第三方商家商品的上架規(guī)則后續(xù)請(qǐng)關(guān)注公告，至于在時(shí)間期限之外是否還會(huì)合作，目前還不清楚”。

從快手的回應(yīng)中可以看出兩個(gè)信息：一是此次合作的重點(diǎn)范圍是天貓和京東的自營(yíng)產(chǎn)品。這些產(chǎn)品的特點(diǎn)就是有平臺(tái)背書(shū)，能夠保真、保質(zhì)。借由這部分商品的加入，快手電商可以進(jìn)一步提高平臺(tái)內(nèi)用戶的購(gòu)物體驗(yàn)。

二是此次合作的背景是雙十一大促，并不意味著快手要徹底將外鏈開(kāi)放給淘寶京東，更像是一次“戰(zhàn)時(shí)結(jié)盟”。

即便如此，接連官宣恢復(fù)淘寶京東外鏈后，快手電商也向外界釋放出了一個(gè)重要信號(hào)：回歸開(kāi)放初心，不再執(zhí)著于流量閉環(huán)。

其實(shí)2018年7月“快手小店”剛上線時(shí)，快手就曾明確表示：不會(huì)跟任何一家第三方平臺(tái)是獨(dú)家排他關(guān)系。那時(shí)候，快手小店基本可以支持任何電商平臺(tái)的跳轉(zhuǎn)鏈接。

對(duì)于當(dāng)時(shí)的快手來(lái)說(shuō)，電商只是為自己增加廣告收入的一種方式，當(dāng)然很樂(lè)意跟各大電商平臺(tái)達(dá)成合作。

2019年5月16日，快手與拼多多達(dá)成合作，拼多多商家可以接入快手主播資源做商品直播推廣。雙方的這次合作為純傭金結(jié)算形式，也就是說(shuō)快手只是充當(dāng)為拼多多引流的角色。此次合作當(dāng)時(shí)被普遍看好，但沒(méi)想到的是，由于二者的用戶畫(huà)像高度重疊，合作并沒(méi)有持續(xù)太久。

2019年雙十一期間，快手跟天貓達(dá)成合作，成為當(dāng)時(shí)天貓雙十一官方內(nèi)容合作平臺(tái)。從11月10日晚9點(diǎn)開(kāi)始，快手聯(lián)合天貓開(kāi)啟了“雙11老鐵狂歡夜”，包括柳巖、寶石Gem等明星藝人在快手平臺(tái)進(jìn)行了直播。

除了內(nèi)容合作外，快手還為天貓奉獻(xiàn)了最頂級(jí)戰(zhàn)略資源，從11月1日到11月11日期間，快手歷史上首次連續(xù)11天啟用同一開(kāi)屏廣告，為天貓“雙11全球狂歡節(jié)”進(jìn)行預(yù)熱。

此后，快手和阿里的合作愈發(fā)密切，并且嘗試著各種不同的方式。比如今年6月，快手宣布在快手平臺(tái)消費(fèi)的用戶，只要芝麻信用達(dá)到550分，就可以享受“0元下單，后收貨付款”的特權(quán)。

2020年5月，快手又和京東達(dá)成戰(zhàn)略合作。此次合作中，京東并不要求在自己的平臺(tái)里完成閉環(huán)交易，而是只為快手提供供應(yīng)鏈服務(wù)。于是這又是一次雙方利用自身優(yōu)勢(shì)的合作，快手憑借京東的供應(yīng)鏈能夠很大程度上提高履約能力，盡快達(dá)成流量變現(xiàn)的目的。

從拼多多到天貓?jiān)俚骄〇|，快手幾乎跟主流的傳統(tǒng)電商都合作了個(gè)遍。

然而，作為一個(gè)手握龐大流量的內(nèi)容平臺(tái)，在原先用來(lái)變現(xiàn)的廣告業(yè)務(wù)陷入增長(zhǎng)困境時(shí)，快手也不得不將目光轉(zhuǎn)向了電商業(yè)務(wù)。

在抖音、快手剛開(kāi)始做電商業(yè)務(wù)那幾年，雖然GMV數(shù)字很漂亮，但其中的很大一部分都來(lái)自于淘寶、京東等平臺(tái)的外鏈。真正到抖快手里的錢(qián)遠(yuǎn)沒(méi)有外界想象的多。

因而在借力傳統(tǒng)平臺(tái)，成功入了電商的“門(mén)”以后，抖快都產(chǎn)生了脫離依賴的想法。2020年時(shí)，抖音率先宣布切斷外鏈，直播禁止跳轉(zhuǎn)第三方平臺(tái)鏈接，只有抖音小店的外鏈商品被保留。

同樣在這一年，快手也對(duì)電商業(yè)務(wù)進(jìn)行了調(diào)整。不過(guò)它的想法是“攘外必先安內(nèi)”，不急于對(duì)外鏈下手，而是先調(diào)整好自己內(nèi)部的電商生態(tài)。

首當(dāng)其沖的自然就是直播電商業(yè)務(wù)。當(dāng)時(shí)的快手電商，一直被頭部主播的問(wèn)題所困擾。由于快手的“信任電商”戰(zhàn)略，導(dǎo)致流量堆積在頭部主播的私域中，對(duì)腰部和尾部達(dá)人、商家十分不友好。

過(guò)于明顯的“馬太效應(yīng)”嚴(yán)重打擊了新晉達(dá)人帶貨的積極性，對(duì)于整個(gè)快手電商的生態(tài)都有著影響。于是快手電商開(kāi)展了一項(xiàng)名為“響尾”的專項(xiàng)行動(dòng)，以此限制部分頭部主播的月帶貨次數(shù)，并對(duì)處于中、尾部的主播進(jìn)行流量扶持和現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)。

經(jīng)過(guò)兩年多的調(diào)整后，以辛巴家族為首的六大家族為快手貢獻(xiàn)的GMV占比由30%降至10%左右。

對(duì)內(nèi)改革初顯成效，快手才開(kāi)始對(duì)外鏈動(dòng)手。今年2月，快手電商發(fā)布了一則通告：自2022年3月1日起，淘寶聯(lián)盟商品鏈接將無(wú)法在快手電商發(fā)布；當(dāng)然，京東聯(lián)盟在快手電商的商品鏈接也享受了同樣的待遇。

依照快手的設(shè)想，減少頭部主播的流量，并切斷外鏈后，可以刺激更多的達(dá)人和商家入駐，形成長(zhǎng)期穩(wěn)定的閉環(huán)。然而事實(shí)上，來(lái)自頭部主播的流量很難真正幫到小主播和商家。同時(shí)，快手自身的商業(yè)化鏈條也還未完全打通，諸如招商、配送等環(huán)節(jié)還不夠完善，這就導(dǎo)致切斷外鏈后，快手電商的增長(zhǎng)速度反而快速減緩。

前不久快手公布的上半年財(cái)報(bào)顯示，其第二季度GMV已達(dá)1912億元，同比增長(zhǎng)31.5%?？墒菑臓I(yíng)收來(lái)看，包括電商在內(nèi)的其他服務(wù)收入為21億元，同比僅增長(zhǎng)7%，而以往此項(xiàng)增速都在兩位數(shù)?？梢?jiàn)，快手電商已有陷入瓶頸期的趨勢(shì)。

最終，在雙十一及年末的電商旺季前，心急如焚的快手為了拿到一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)，不得不重新考慮起結(jié)盟的事情。

快手電商近期的一系列動(dòng)作，都可以用一個(gè)詞來(lái)概括：抱團(tuán)取暖。

一方面，快手終于向平臺(tái)內(nèi)的頭部主播妥協(xié)，重新在大促期間給予流量扶持。比如快手“116購(gòu)物節(jié)”的“購(gòu)物金”活動(dòng)中 ，用戶可以通過(guò)完成任務(wù)獲取購(gòu)物金，以減免活動(dòng)滿減的金額。

而在這些任務(wù)里，有一項(xiàng)就是跳轉(zhuǎn)到辛巴家族直播時(shí)間表的頁(yè)面中，用戶可以在那里預(yù)約直播。由此可見(jiàn)，在增長(zhǎng)見(jiàn)頂?shù)那闆r下，快手電商還是只能寄希望于頭部主播能夠有更出色的表現(xiàn)。

另一方面，就是重新恢復(fù)淘寶和京東的外鏈了。天貓和京東自營(yíng)產(chǎn)品的加入，即能豐富快手電商的選品池，又能拉高品類整體的定位，無(wú)疑是快手目前最需要的了。同時(shí)，對(duì)于淘寶和京東而言，讓它們的商品能夠在下沉市場(chǎng)得到更多的曝光，當(dāng)然也是求之不得的。

只不過(guò)，無(wú)論是跟頭部主播，還是跟淘寶、京東的“重修舊好”，都顯得有些倉(cāng)促。未來(lái)是否會(huì)繼續(xù)合作下去并不好說(shuō)，這更像是一次“戰(zhàn)時(shí)結(jié)盟”，為了在電商旺季的強(qiáng)敵環(huán)伺下成功突圍。

既然說(shuō)是“戰(zhàn)時(shí)”，那自然就有“敵人”。當(dāng)快手拉來(lái)淘寶、京東站在一起，所面向的敵人也很明顯：拼多多和抖音。

快手電商和拼多多的重疊處，當(dāng)然是下沉市場(chǎng)。如果跟拼多多比價(jià)格的化，快手電商很難是對(duì)手。畢竟在商家資源和供應(yīng)鏈等方面，快手都不及深耕多年的拼多多。因而留給它的辦法只剩下一個(gè)，那就是“提質(zhì)”。

在整體價(jià)格差距不是很大的情況下，快手電商如果能增加有品牌和質(zhì)量保障的商品，無(wú)疑能提高自身形象，吸引到更多不同的消費(fèi)者群體。因而就像前文所說(shuō)，引入天貓和京東的自營(yíng)商品有其必要性。

至于抖音則更不用多說(shuō)，同為短視頻和直播內(nèi)容平臺(tái)，它和快手經(jīng)常被拿來(lái)比較，電商業(yè)務(wù)同樣如此。只不過(guò)從今年抖音的動(dòng)作來(lái)看，其重點(diǎn)放在了貨架商城上，開(kāi)始探索和傳統(tǒng)電商類似的促銷方案。

或許是為了“彎道超車(chē)”，雖然快手同樣宣布將要上線商城板塊，但目前來(lái)看還是將重心放在了直播電商業(yè)務(wù)上。打開(kāi)快手小店就會(huì)發(fā)現(xiàn)，除了上方有一小部分推薦商品的鏈接外，下方信息流展示的均為直播間的入口。

（截自快手小店）

由此可見(jiàn)，快手還是在盡力為達(dá)人和商家的直播間引流。同樣，快手開(kāi)放的淘寶、京東外鏈，也是集中于直播間的“掛車(chē)”功能?？傮w而言，快手電商依舊是將直播間作為了自己大促期間的主陣地。

引入淘寶和京東商品后，快手在下沉市場(chǎng)和拼多多有了一戰(zhàn)之力，在直播電商領(lǐng)域也有了趁機(jī)彎道超車(chē)的可能。對(duì)于現(xiàn)階段的快手來(lái)說(shuō)，這也是一次很有必要的嘗試。

至于快手電商未來(lái)是否會(huì)延續(xù)開(kāi)放、合作、共贏的戰(zhàn)略，仍是需要快手從這次大促的成績(jī)中找到答案。