電商平臺通常以“GMV = 訪客數(shù) * 付費(fèi)轉(zhuǎn)化率 * 客單價”作為增長公式來指導(dǎo)經(jīng)營決策。付費(fèi)轉(zhuǎn)化率作為其中的重要因素,可以從首單轉(zhuǎn)化、二單復(fù)購轉(zhuǎn)化、多單會員運(yùn)營三個維度深入洞察。本文將詳細(xì)闡述。

一、從產(chǎn)品與運(yùn)營雙視角,提升首單轉(zhuǎn)化率

(一)搭建指標(biāo)體系

首先,明確業(yè)務(wù)目標(biāo)為提升首單轉(zhuǎn)化率。

其次,拆解關(guān)鍵因素,設(shè)置業(yè)務(wù)度量。通常情況下,可以參考付費(fèi)行為因素模型進(jìn)行拆解。

接下來,搭建指標(biāo)體系。如下表所示:

(二)設(shè)計(jì)首單付費(fèi)策略:產(chǎn)品策略 + 運(yùn)營策略

1、產(chǎn)品策略

在首單轉(zhuǎn)化環(huán)節(jié),產(chǎn)品要盡量在每個環(huán)節(jié)降低用戶轉(zhuǎn)化阻力,讓用戶更快更順暢地完成首單轉(zhuǎn)化。

2、運(yùn)營策略

通常,運(yùn)營策略包括獎勵、助推等形式,是指以某目標(biāo)為導(dǎo)向,針對特定的用戶人群在合適的時機(jī)通過合適的渠道搭配相應(yīng)的玩法,引導(dǎo)用戶完成指定目標(biāo)而制定的一系列方案。需要遵循策略基礎(chǔ)四要素:

(1)時機(jī):在什么時間

(2)人群:面向哪些用戶

通過用戶標(biāo)簽篩選目標(biāo)人群,比如:

第一,基于訪問日期,包括當(dāng)日新訪、老訪客、最近一次訪問時間距離今天的天數(shù)等。

第二,基于用戶行為模型,包括用戶認(rèn)知(瀏覽落地頁/商品詳情頁)、用戶弱興趣(收藏/瀏覽商品評價列表/聯(lián)系客服)、用戶強(qiáng)興趣(加購/結(jié)算/提交訂單)等。通常需要先配置虛擬事件,將以上行為對應(yīng)的事件打包,然后創(chuàng)建自定義標(biāo)簽值。

(3)方式:用什么激勵方式

常用激勵策略包括首單免費(fèi)、首單 X 元、首單 X 折、首單券包、首單禮包等,具體形式和注意事項(xiàng)可參考下表:

(4)通道:用什么通道告知用戶

目前,企業(yè)常用的外部通道包括 Push 推送、短信、郵件 EDM、電話、微信公眾號等,其優(yōu)缺點(diǎn)及場景匹配情況可參考下圖:

基于過去 7 年多服務(wù)電商客戶的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),我們將電商平臺常用的運(yùn)營策略梳理如下:

(三)配置并執(zhí)行策略

在該環(huán)節(jié)中,首先要做好基礎(chǔ)研發(fā)準(zhǔn)備工作,包括埋點(diǎn)/通道設(shè)置/激勵方式設(shè)計(jì),然后使用神策營銷云流程畫布完成運(yùn)營策略的配置。下圖為新訪客首單的權(quán)益使用流程策略示例:

(四)分析首單轉(zhuǎn)化效果

在運(yùn)營策略落地執(zhí)行之后,運(yùn)營同學(xué)需要搭建數(shù)據(jù)概覽,作為數(shù)據(jù)觀測與復(fù)盤匯報(bào)的工具,了解運(yùn)營策略對首單轉(zhuǎn)化的貢獻(xiàn),并基于數(shù)據(jù)反饋制定調(diào)整策略,探索更合適、高質(zhì)量的策略四要素組合方式。在概覽的實(shí)際搭建過程中,通常需要基于公司業(yè)務(wù)情況按照不同維度和核心指標(biāo)進(jìn)行拆解。

二、挖掘用戶生命周期價值,加速二單復(fù)購轉(zhuǎn)化

復(fù)購是用戶首購之后的再次購買行為。從數(shù)據(jù)上看,首購只有一次,復(fù)購則可能會發(fā)生很多次。

促進(jìn)用戶完成從首單到二單,以及更多單的轉(zhuǎn)化,是一個挖掘用戶生命周期內(nèi)剩余價值的長期過程?；谶@一目標(biāo),我們可以從兩個場景深入——促進(jìn)用戶從首單向二次復(fù)購轉(zhuǎn)化、促進(jìn)用戶從二單向多單轉(zhuǎn)化,這是兩個完全不同的命題。接下來將從觸達(dá)運(yùn)營策略出發(fā),以“促進(jìn)用戶從首單向二單復(fù)購轉(zhuǎn)化”為目標(biāo)詳細(xì)展開。

(一)搭建指標(biāo)體系

首先,明確業(yè)務(wù)目標(biāo)為“促進(jìn)用戶從首單向二單復(fù)購轉(zhuǎn)化”,即提升新客二次購買率。

其次,拆解目標(biāo)。新客二次購買率的提升需要緊密結(jié)合首單商品的特征、新客標(biāo)簽、首次付費(fèi)后的滿意度,從“提升新客回訪平臺”和“提升新客回訪后的二次購買轉(zhuǎn)化”兩方面著手。具體如下表所示:

接下來,基于目標(biāo)進(jìn)一步拆解核心指標(biāo),并搭建指標(biāo)體系。

(二)落地轉(zhuǎn)化策略

1、千人千面?zhèn)€性化推薦

推薦策略通常包括熱門推薦、個性化推薦和相關(guān)推薦。

(1)熱門推薦

結(jié)合季節(jié)/實(shí)時熱點(diǎn)/爆品,基于全站物品各維度統(tǒng)計(jì)值進(jìn)行全局排序,在首頁“熱賣商品”等欄位推薦熱門商品。

(2)個性化推薦

結(jié)合新客的用戶特征、行為特征、以及首單的商品特征,對新客進(jìn)行個性化運(yùn)營觸達(dá)。常見于產(chǎn)品內(nèi)“Feed 流”“猜你喜歡”模塊,如下圖所示:

(3)相關(guān)推薦

推薦與首單物品相似的物品,以提升產(chǎn)品訪問深度。常見于產(chǎn)品內(nèi)詳情頁“相關(guān)推薦”模塊。

2、精細(xì)化運(yùn)營策略

(1)結(jié)合標(biāo)簽與用戶分層對人群進(jìn)行圈選

● 基本屬性標(biāo)簽:年齡/性別/地域/職業(yè)/學(xué)歷/婚姻情況

● 行為偏好標(biāo)簽:「瀏覽/加購/收藏/購買」的「商品類目/品牌/單品」偏好、搜索關(guān)鍵詞偏好、訪問時間偏好

● 營銷偏好標(biāo)簽:優(yōu)惠券類型偏好/活動類型偏好

● 用戶價值分層:借鑒 RFM 模型,結(jié)合新客的 R 和 M 對用戶進(jìn)行價值分層

這里介紹一種結(jié)合 RFM 與預(yù)測復(fù)購周期的用戶分層方法:

RFM 模型是通過用戶最近一次消費(fèi)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)金額劃分出來 8 個用戶價值群體,將群體用戶進(jìn)行價值細(xì)分,其中:

R(Recency):最近一次消費(fèi)時間距今間隔。反映了用戶最近消費(fèi)的熱度,用以衡量用戶是否流失。從理論上來講,用戶最近一次消費(fèi)距今時間越長,流失概率越高。

F(Frequency):用戶的消費(fèi)頻率。反映了用戶對于產(chǎn)品、品牌的忠誠程度。從理論上來講,用戶在一定時間內(nèi)的購買頻率越高,代表著用戶忠誠度越高。

M(Monetary):用戶的消費(fèi)金額。反映了用戶的購買力。

一般情況下,使用 RFM 模型進(jìn)行用戶分層的步驟包括:數(shù)據(jù)準(zhǔn)備、計(jì)算 R/F/M 值、計(jì)算綜合得分、用戶分層。其中,最重要的環(huán)節(jié)是計(jì)算維度價值劃分。(可以用中位數(shù)、平均數(shù)或者根據(jù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置符合自身的閾值)

關(guān)于新客分層,可以通過新客 R/M 閾值計(jì)算來實(shí)現(xiàn)。

新客 R 的閾值計(jì)算:以回購周期(Repurchase Cycle,簡稱 RC)為核心指標(biāo),可采用兩種方式進(jìn)行計(jì)算。

第一,正常用戶計(jì)算法。根據(jù)消費(fèi)者購買信息,通過商品消耗周期來計(jì)算。RC= 平均一次購買量/平均每天使用量。

第二,現(xiàn)有數(shù)據(jù)歸納法。根據(jù)消費(fèi)者購買信息,將所有回購用戶的平均回購間隔天數(shù)制成分布柱狀圖,累計(jì) 90% 用戶的平均回購間隔天數(shù)為 3RC,那么可以得出,RC= 累計(jì) 90% 用戶的平均回購間隔天數(shù)/3。

新客 M 的閾值計(jì)算:平均新客客單價 = 新客訂單總額/新客總數(shù)。

接下來,便可以完成用戶分層,如下圖所示:

注:高頻/低頻指的是首單消費(fèi)距今時間間隔是否在回購周期內(nèi)。若在,為高頻;反之則為低頻。

(2)運(yùn)營策略制定

(3)運(yùn)營策略落地

以“根據(jù)用戶價值分層推送不同類型的活動優(yōu)惠券,并設(shè)置優(yōu)惠券到期提醒”場景為例,借助神策營銷云流程畫布,可配置如下策略:

(三)二次復(fù)購轉(zhuǎn)化效果評估

針對二次復(fù)購轉(zhuǎn)化效果評估,通常可以從「單個策略效果評估」和「整體目標(biāo)評估」兩方面展開。

1、單個策略效果評估

通常會從進(jìn)入策略的用戶數(shù)、觸發(fā)用戶數(shù)、觸達(dá)用戶數(shù)、目標(biāo)完成率這幾個指標(biāo)進(jìn)行策略效果評估。

2、整體目標(biāo)評估

結(jié)合指標(biāo)體系,搭建二次復(fù)購轉(zhuǎn)化的數(shù)據(jù)看板。通過數(shù)據(jù)看板,可以了解各指標(biāo)的目標(biāo)值與實(shí)際值之間的差異,了解活動期間指標(biāo)值與日常指標(biāo)值之間的差異。并基于差異值,提出假設(shè)并猜測可能的原因。比如,若二次復(fù)購轉(zhuǎn)化指標(biāo)體系中的“回訪率”明顯提升,但是“轉(zhuǎn)化率”卻為負(fù)值,那么可以猜測是落地頁呈現(xiàn)效果不佳、產(chǎn)品體驗(yàn)卡頓、頁面跳轉(zhuǎn)率比較低、轉(zhuǎn)化路徑冗長等,或者是營銷商品下架、變價、曝光位置較差、商品介紹言過其實(shí)等。

三、強(qiáng)化多單會員運(yùn)營,完善全場景復(fù)購

完成首次復(fù)購(第二單)的用戶粘性不斷提高,部分用戶會在后續(xù)一定時間內(nèi)定期復(fù)購,并逐漸成為平臺的核心用戶,為平臺帶來穩(wěn)定收入和現(xiàn)金流。因此,如何促進(jìn)完成首次復(fù)購的用戶群轉(zhuǎn)為規(guī)?；暮诵臅T,在平臺完成第三單及更多單,是復(fù)購命題下的又一重要細(xì)分領(lǐng)域。

(一)提出問題

1、用戶為什么會“一而再、再而三”地付費(fèi)?

首先,“一而再”,意味著用戶完成首單到二次復(fù)購的轉(zhuǎn)化。影響轉(zhuǎn)化的客觀因素包括:用戶對商品是否存在真實(shí)需求;用戶在首次付費(fèi)后的價值判斷——“商品價值與價格是否匹配”;主觀因素則取決于用戶完成首購后,是否有基于首單商品特征、首單用戶特征、首購滿意度等進(jìn)行用戶回訪,以及回訪后的二次轉(zhuǎn)化。

其次,“再而三”意味著用戶完成從二次復(fù)購到多單的轉(zhuǎn)化。要實(shí)現(xiàn)該轉(zhuǎn)化,需要平臺在用戶首購和二次復(fù)購的基礎(chǔ)上,提供增值服務(wù),比如商品獲取時附帶的額外權(quán)益、用戶使用后獲得的社會認(rèn)同感等,使自家商品擁有一定的“排他性”,促使搖擺不定的用戶“路轉(zhuǎn)粉”。

2、什么是增值服務(wù)?

以終為始,從馬斯洛需求理論出發(fā),可以快速、清晰認(rèn)知電商業(yè)態(tài)下的用戶需求,從而推導(dǎo)出相應(yīng)的運(yùn)營目標(biāo)和運(yùn)營抓手。

其中,除了滿足用戶基礎(chǔ)的生理需求和安全需求外,其他需求的滿足都可以視為平臺為用戶提供的增值服務(wù)。歸屬、尊重、認(rèn)知需求的滿足,對用戶“一而再”和“再而三”的購買過程都有程度不一的影響。而審美、自我實(shí)現(xiàn)、自我超越需求的滿足,則對促進(jìn)老用戶實(shí)現(xiàn)從下二單到多單的轉(zhuǎn)變針對性更強(qiáng),這也是接下來要討論的重點(diǎn)。

3、如何做好促進(jìn)用戶“再而三”付費(fèi)的增值服務(wù)?

比起社區(qū)建設(shè)和用戶行為引導(dǎo),活動體系和會員體系的建設(shè)是企業(yè)量化目標(biāo)、監(jiān)控進(jìn)程、回收效果的更有效手段。如何診斷現(xiàn)有活動機(jī)制是否能讓會員體系發(fā)揮應(yīng)有的價值,對其中的癥結(jié)點(diǎn)提出可落地的改善建議,并通過數(shù)據(jù)驗(yàn)證效果、進(jìn)入新一輪的業(yè)務(wù)提升,是一線用戶運(yùn)營人員長期關(guān)注的命題。

(二)解決問題

以神策數(shù)據(jù)與優(yōu)市 App 的合作為例,詳細(xì)講述神策數(shù)據(jù)如何幫助優(yōu)市在用戶運(yùn)營場景中實(shí)現(xiàn) Sense(業(yè)務(wù)診斷)→ Decision(改善建議)→ Action(投入實(shí)踐)→ Feedback(回收效果)的數(shù)據(jù)應(yīng)用閉環(huán)。

(文中所涉及數(shù)據(jù)均為模擬,不涉及客戶隱私)

優(yōu)市是一家以售賣健康好物為主的自營性質(zhì)社交電商 App?？紤]到其核心產(chǎn)品艾灸自帶的習(xí)慣依賴屬性,目標(biāo)用戶通常會按頻率購買和消耗,因此優(yōu)市為用戶設(shè)定了以成長值累計(jì)、等級晉升、權(quán)益擴(kuò)大為主線的用戶體系。會員等級設(shè)置從 1 到 9 級,用戶完成晉升后,會相應(yīng)獲得更高等級的會員禮包(包含免費(fèi)商品)、會員滿減權(quán)益、會員專享運(yùn)費(fèi)券等。

在過去的經(jīng)營中,優(yōu)市負(fù)責(zé)人發(fā)現(xiàn),平臺的會員頭部和腰部效應(yīng)明顯,VIP5-VIP9 會員每月的活躍、付費(fèi)和權(quán)益領(lǐng)取使用率都表現(xiàn)優(yōu)異、穩(wěn)定,但 VIP1-VIP4 的尾部會員成長值獲取和升級人數(shù)不容樂觀,甚至有下降趨勢。為了盡快改善該局面,優(yōu)市計(jì)劃基于數(shù)據(jù)洞察找出尾部會員在用戶行為上可被提升的切入點(diǎn),并制定相應(yīng)的運(yùn)營策略,不斷推動更多尾部會員向高等級會員轉(zhuǎn)變。

目前,優(yōu)市會員禮包的獲取和使用是促進(jìn)會員升級的驅(qū)動力。因此,優(yōu)市策劃并落地了如下破局方案:

通過分析會員禮包獲取和使用路徑,優(yōu)市初步確定了針對會員升級運(yùn)營的可發(fā)力方向。

(1)獲得成長值

用戶可以通過消費(fèi)或做任務(wù)獲取成長值,主要獲取方式是購買商品,但通常情況下用戶購買商品是出自于自身需求,并非以會員禮包為最終目的,因此需要增強(qiáng)會員中心頁面的曝光,幫助用戶了解會員體系,才能夠通過會員權(quán)益吸引用戶。

(2)用戶升級

用戶是否升級取決于升級的難度和會員權(quán)益的吸引力。在對用戶做升級引導(dǎo)時,要重點(diǎn)突出升級后的權(quán)益,而非直接引導(dǎo)用戶進(jìn)入商品列表。另外,針對不同VIP 等級的用戶進(jìn)行分層運(yùn)營時,可以面向每個等級內(nèi)不同成長值區(qū)間的用戶進(jìn)一步分層做精細(xì)化運(yùn)營,因?yàn)楦叱砷L值區(qū)間的用戶升級難度較低,更容易被引導(dǎo)。

(3)領(lǐng)取禮包

用戶從領(lǐng)取禮包到使用禮包,需要知道從哪里領(lǐng)取、領(lǐng)完之后要怎么用以及有效期有多長,圍繞這三方面做斷點(diǎn)運(yùn)營,可以促進(jìn)最終的使用率。

也就是說,要提升會員禮包的獲取和使用率,重點(diǎn)要加強(qiáng)會員感知和領(lǐng)取使用提醒。

基于以上可發(fā)力方向,神策幫助優(yōu)市對 VIP1-VIP4的會員做了等級提升、禮包領(lǐng)取、禮包使用行為的影響因素推斷和統(tǒng)計(jì)分析。

第一,分析會員權(quán)益感知程度與會員對成長值和升級的欲望之間的關(guān)系。

從上表可知:同一等級、不同成長值區(qū)間下,臨近升級的用戶支付轉(zhuǎn)化率更高;同一等級、同一成長值區(qū)間下,進(jìn)入過會員中心的用戶支付轉(zhuǎn)化率更高。

第二,分析不同等級的會員在升級、禮包獲取、禮包使用三個關(guān)鍵動作上是否存在認(rèn)知和驅(qū)動的差距。

從上表可知,會員等級越低,禮包領(lǐng)取率、禮包使用率越低。其原因有兩個,一是低等級的會員產(chǎn)品體驗(yàn)程度低,并不了解權(quán)益升級的機(jī)制和兌換的入口;二是低等級會員禮包價值小,用戶不屑于領(lǐng)取和使用。

此時,從用戶成長路徑出發(fā),在完成數(shù)據(jù)分析之后,可以得出明確的運(yùn)營方向:

● 通過加強(qiáng)會員中心的曝光增強(qiáng)用戶對會員權(quán)益的感知,并重點(diǎn)觸達(dá)處于臨升級狀態(tài)的用戶,引導(dǎo)用戶消費(fèi)、達(dá)成升級。

● 在用戶升級后及時觸達(dá),指明禮包的領(lǐng)取入口,并通過更具吸引力的觸達(dá)內(nèi)容重點(diǎn)引導(dǎo)低會員等級用戶,促使其領(lǐng)取禮包。

● 在用戶領(lǐng)取禮包后及時觸達(dá),敦促使用,并通過更具吸引力的觸達(dá)內(nèi)容重點(diǎn)引導(dǎo)低會員等級用戶,促使其使用禮包。

基于以上運(yùn)營方向,神策幫助優(yōu)市制定了具體的運(yùn)營策略和評估指標(biāo),并通過神策營銷云搭建了相應(yīng)的運(yùn)營計(jì)劃。

在運(yùn)營計(jì)劃執(zhí)行過程中,優(yōu)市搭建了實(shí)時監(jiān)控概覽,其核心作用是讓一線運(yùn)營人員根據(jù)實(shí)時數(shù)據(jù)反饋及時調(diào)整策略,降低風(fēng)險。舉個例子,在一次數(shù)據(jù)洞察時發(fā)現(xiàn)某個運(yùn)營計(jì)劃當(dāng)天轉(zhuǎn)化人數(shù)異常偏低,通過及時排查發(fā)現(xiàn),該計(jì)劃相關(guān)商品已售罄,一線人員立即聯(lián)系商品部門補(bǔ)足庫存。

運(yùn)營計(jì)劃結(jié)束后,神策數(shù)據(jù)與優(yōu)市聯(lián)合做了全面的復(fù)盤報(bào)告,如下:

通過以上關(guān)鍵指標(biāo)的提升,優(yōu)市 VIP1-VIP4 等級會員的支付轉(zhuǎn)化率有了明顯提升,實(shí)現(xiàn)了更多低等級會員從二次復(fù)購到多單的轉(zhuǎn)化。追溯計(jì)劃執(zhí)行前統(tǒng)計(jì)的 VIP1-VIP4 會員共 12603人,剔除在計(jì)劃執(zhí)行當(dāng)月流失的用戶 508 人,共計(jì) 12095 人。這部分用戶在本次會員體系運(yùn)營活動的策略覆蓋下,有幾個關(guān)鍵指標(biāo)得到改善:

● 運(yùn)營計(jì)劃執(zhí)行的上一個月支付轉(zhuǎn)化率為 44.8%,運(yùn)營計(jì)劃執(zhí)行當(dāng)月支付轉(zhuǎn)化率為 48.6%,同比上升 8.5%。

● 運(yùn)營計(jì)劃計(jì)劃執(zhí)行的上一個月,歷史累計(jì)訂單數(shù)大于 2 單的用戶數(shù)占比 81.3%,計(jì)劃執(zhí)行當(dāng)月,歷史累計(jì)訂單數(shù)大于 2 單的用戶數(shù)占比 85.5%,同比上升 5.2%。

總結(jié)一下,優(yōu)市通過神策數(shù)據(jù)深入洞察會員禮包獲取與使用路徑,大膽假設(shè)相關(guān)影響因素,并嚴(yán)謹(jǐn)求證這些因素的影響力度,對癥下藥制定改善策略,最終完成了低等級會員向高等級會員轉(zhuǎn)化的目標(biāo),也為平臺培育了更多忠誠用戶。在此過程中,神策數(shù)據(jù)與優(yōu)市的一線人員緊密協(xié)作,將數(shù)據(jù)查詢、數(shù)據(jù)分析、策略產(chǎn)出、策略執(zhí)行、效果回收、效果復(fù)盤等一系列數(shù)據(jù)應(yīng)用方法論賦能給優(yōu)市一線業(yè)務(wù)人員,優(yōu)市也逐漸形成了數(shù)據(jù)驅(qū)動業(yè)務(wù)的機(jī)制,加速走向數(shù)字化實(shí)現(xiàn)自我突破。

小 結(jié)

付費(fèi)轉(zhuǎn)化率提升是電商平臺整體的核心指標(biāo),需要協(xié)同產(chǎn)品、運(yùn)營、渠道、技術(shù)、客服等各個部門共同發(fā)力。除此之外,科學(xué)的數(shù)字化應(yīng)用方法也是必不可少的,在制定并實(shí)施策略過程中,需要結(jié)合落地工具和策略實(shí)施效果,實(shí)現(xiàn) SDAF 數(shù)據(jù)閉環(huán),最終達(dá)成提升付費(fèi)轉(zhuǎn)化率的目標(biāo),形成業(yè)務(wù)特有的增長壁壘。