近幾年,出口跨境電商交易規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng),在線上場(chǎng)的形態(tài)及演變過程中,獨(dú)立站雖然不一定是品牌銷售的最大渠道,但卻是目前出海品牌的最好載體。與此同時(shí),跨境電商獨(dú)立站面臨著獲客成本上升、首單轉(zhuǎn)化難、用戶復(fù)購(gòu)低三重挑戰(zhàn)。

本文將基于以上背景,結(jié)合神策數(shù)據(jù)在跨境電商領(lǐng)域的多年實(shí)踐,講述一方數(shù)據(jù) CDP 如何幫助跨境電商企業(yè)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

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一、一方數(shù)據(jù) CDP 提升獨(dú)立站獲客

神策發(fā)現(xiàn),跨境電商獨(dú)立站 80% 的每日用戶來源于付費(fèi)廣告。也就是說,如果能夠幫助企業(yè)解決付費(fèi)廣告獲客的問題,就能夠很大程度上緩解企業(yè)經(jīng)營(yíng)壓力。

通常,跨境電商企業(yè)將 80%-90% 的付費(fèi)廣告投在 Facebook 和 Google 上,對(duì)于廣告平臺(tái)來講,為了能讓更多廣告主(本文指跨境電商企業(yè))持續(xù)投放廣告,他們會(huì)不斷優(yōu)化平臺(tái)的流量分發(fā),幫助廣告主實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)。在具體實(shí)踐過程中,廣告平臺(tái)通過投放算法將廣告曝光所帶來的流量導(dǎo)入廣告主的獨(dú)立站,同時(shí)也會(huì)要求獨(dú)立站安裝廣告平臺(tái)的 SDK,回收用戶點(diǎn)擊廣告后的行為數(shù)據(jù),洞察分析并據(jù)此優(yōu)化投放算法。算法所依賴的數(shù)據(jù)越精準(zhǔn),廣告主的獲客成本越低。

但是,由于一系列政策推出,廣告平臺(tái)對(duì)流量分發(fā)算法的優(yōu)化受到影響,平臺(tái)開始通過開放 API 使得廣告主一方數(shù)據(jù)能夠及時(shí)回傳。

神策在為跨境電商企業(yè)提供服務(wù)時(shí),通過數(shù)據(jù)根基能力可以幫助企業(yè)提升 10% 的數(shù)據(jù)完整度。另外,神策 CDP 在幫助企業(yè)合規(guī)采集用戶從廣告平臺(tái)進(jìn)入獨(dú)立站的數(shù)據(jù)的同時(shí),能夠打通后端業(yè)務(wù)數(shù)據(jù),比如歷史訂單數(shù)據(jù)、用戶瀏覽數(shù)據(jù)、商品標(biāo)簽數(shù)據(jù)等,來幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)廣告投放效果的整體優(yōu)化。

如上圖所示,神策通過第一方 cookie、ID-Mapping 打通用戶數(shù)據(jù)等技術(shù)手段,打通廣告平臺(tái)回傳后,能夠提升平臺(tái)數(shù)據(jù)匹配完整度,從根本上幫助企業(yè)優(yōu)化廣告算法效果:

 私有化部署 + 第一方 cookie,作為第一方數(shù)據(jù)平臺(tái),不受瀏覽器和 iOS14+ 的政策影響

 穩(wěn)健的數(shù)據(jù)采集機(jī)制,在神策從其他平臺(tái)遷移過來的客戶實(shí)踐中,驗(yàn)證了我們的數(shù)據(jù)完整性比第三方平臺(tái)高出 10%

 對(duì)于訂閱者/歷史顧客,神策 CDP 能打通 CRM/會(huì)員信息/訂單信息,提高廣告平臺(tái)的用戶匹配完整度

 對(duì)于匿名訪客,神策 CDP 仍然能將行為事件和廣告 ID 結(jié)合回傳,提高重定向廣告的受眾

神策作為第一方 CDP,通過用戶關(guān)聯(lián)技術(shù),貫通不同廣告平臺(tái)的投放 Pixel ID 和歷史廣告信息,并回傳到不同的廣告平臺(tái)。

跨境電商企業(yè)通過神策合規(guī)采集的事件、屬性、生成的標(biāo)簽,可以輔助其在廣告平臺(tái)上建立精準(zhǔn)受眾用于投放。對(duì)于消費(fèi)決策周期長(zhǎng)的品類(家具等)以及大促活動(dòng)前儲(chǔ)備流量,回傳數(shù)據(jù)可以幫助企業(yè)提升重定向廣告受眾的數(shù)量,提升重定向投放的效果和規(guī)模。常見的應(yīng)用場(chǎng)景包括:加入購(gòu)物車未轉(zhuǎn)化重定向、對(duì)某類商品有偏好的重定向、活動(dòng)期重定向、已轉(zhuǎn)化客戶一段時(shí)間內(nèi)排除投放等。

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二、獨(dú)立站用戶長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵問題

數(shù)據(jù)應(yīng)用不能局限于廣告顧客,企業(yè)想要長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展,關(guān)鍵是進(jìn)行長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)。過去的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)已表明,維護(hù)一個(gè)老用戶的價(jià)值,相當(dāng)于獲取三個(gè)新用戶,因此企業(yè)要進(jìn)行精細(xì)化用戶運(yùn)營(yíng)。例如,企業(yè)面向 20 萬全體用戶推送爆品帶來了 200 人的訂單,但是通過搭建用戶標(biāo)簽體系精準(zhǔn)定位母嬰類客群 3 萬人向其推送母嬰產(chǎn)品達(dá)成了 45 人的訂單,達(dá)成率由 0.1% 上升為 0.15%,經(jīng)營(yíng)效果提升。

神策數(shù)據(jù)與企業(yè)客戶的多年合作已經(jīng)充分證明了精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的價(jià)值。接下來我們通過一個(gè)案例進(jìn)一步了解。

某境外電商平臺(tái)用戶量大、商品活動(dòng)頻繁多樣,急需高效運(yùn)營(yíng)用戶流量。對(duì)此,神策數(shù)據(jù)幫助其對(duì)用戶進(jìn)行了生命周期和價(jià)格偏好標(biāo)簽的分層,并通過智能運(yùn)營(yíng),在用戶活躍 30 天內(nèi)安排不同內(nèi)容進(jìn)行觸達(dá)。同時(shí),針對(duì)觸達(dá)文案、商品和優(yōu)惠價(jià)格進(jìn)行 A/B 測(cè)試,選取更優(yōu)策略。最后,該運(yùn)營(yíng)方案實(shí)現(xiàn)了 GMV 的有效提升,充分獲得了客戶的認(rèn)可。

那么,在跨境電商獨(dú)立站用戶長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)的過程中,企業(yè)面臨的關(guān)鍵問題有哪些呢?

關(guān)鍵問題一:日活留資比例是決定用戶運(yùn)營(yíng)策略杠桿率的關(guān)鍵指標(biāo)

運(yùn)營(yíng)策略通常分為在線策略和離線策略。在線策略是指通過彈窗優(yōu)惠券、活動(dòng)專場(chǎng)、搜索關(guān)鍵詞等觸達(dá)站內(nèi)用戶,當(dāng)用戶還在站內(nèi)的時(shí)候盡可能推動(dòng)用戶轉(zhuǎn)化、降低轉(zhuǎn)化成本。而長(zhǎng)線用戶運(yùn)營(yíng),通常是通過離線策略觸達(dá)站外用戶并影響他們回到站內(nèi)。

電子郵件是跨境電商常用的觸達(dá)方式,雖然某些企業(yè)的運(yùn)營(yíng)計(jì)劃可以通過電子郵件觸達(dá)上萬甚至更多用戶,但留存比例極低,這也就是說,其運(yùn)營(yíng)計(jì)劃只能影響少部分留存用戶。這也進(jìn)一步證明了,日活留資比例對(duì)用戶運(yùn)營(yíng)的重要性。所以在保持跨境電商獨(dú)立站非強(qiáng)制注冊(cè)的購(gòu)買流程的同時(shí),如何獲得用戶郵箱或其他觸達(dá)資料非常重要。企業(yè)可以借助不同的場(chǎng)景內(nèi)容,如促進(jìn)訂閱場(chǎng)景、生活方式 Newsletter、首頁抽獎(jiǎng)大轉(zhuǎn)盤、商品搭售推薦,配合不同的觸達(dá)渠道,如瀏覽器彈窗、站內(nèi)彈窗、EDM、SNS 短信,獲取用戶郵箱或者其他資料,進(jìn)而提升日活留資比例。

關(guān)鍵問題二:內(nèi)容生產(chǎn)

用戶運(yùn)營(yíng)可以分為三部分:第一,確定細(xì)分運(yùn)營(yíng)用戶群;第二,確定運(yùn)營(yíng)內(nèi)容;第三,提供運(yùn)營(yíng)內(nèi)容的時(shí)機(jī)。國(guó)內(nèi)外文化存在差異,如何提供海外用戶看得懂并吸引他們互動(dòng)的運(yùn)營(yíng)內(nèi)容成為跨境電商企業(yè)面臨的挑戰(zhàn)。

針對(duì)此,在用戶運(yùn)營(yíng)內(nèi)容積淀不夠多的情況下,企業(yè)可以嘗試?yán)脙?nèi)容模板工具降低生產(chǎn)成本。行業(yè)內(nèi)常見的成熟的內(nèi)容模板工具,包含 900+ 個(gè)不同營(yíng)銷場(chǎng)景參考,僅需簡(jiǎn)單地配置商品和文案,便能得到高質(zhì)量的營(yíng)銷內(nèi)容。在生產(chǎn)組成內(nèi)容后,企業(yè)要及時(shí)將內(nèi)容沉淀到運(yùn)營(yíng)平臺(tái),利用及時(shí)性和規(guī)則性的觸達(dá)規(guī)則,在用戶轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)觸達(dá)用戶,逐步增加運(yùn)營(yíng)體系的深度。

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關(guān)鍵問題三:內(nèi)容編排和節(jié)點(diǎn)優(yōu)化

當(dāng)企業(yè)擁有了一定數(shù)量的場(chǎng)景、內(nèi)容和工具,那么在什么時(shí)間推送什么樣的內(nèi)容才能夠滿足消費(fèi)者需要呢?這里我們其實(shí)更希望企業(yè)關(guān)注的是,長(zhǎng)線運(yùn)營(yíng)是一個(gè)長(zhǎng)期的過程,在策略迭代時(shí),企業(yè)應(yīng)不斷沉淀轉(zhuǎn)化鏈路、選品規(guī)則、優(yōu)惠券設(shè)計(jì)、文案設(shè)計(jì)、運(yùn)營(yíng)流程,逐漸形成自己獨(dú)特的運(yùn)營(yíng)規(guī)則并配置到系統(tǒng)當(dāng)中。

關(guān)鍵問題四:在有限的內(nèi)容觸達(dá)頻次上提升運(yùn)營(yíng)效果

用戶生命周期通常有限,如何在用戶生命周期內(nèi)跟用戶持續(xù)互動(dòng)、在有限的內(nèi)容觸達(dá)頻次上提升運(yùn)營(yíng)效果呢?比如,當(dāng)企業(yè)和用戶之間僅剩 5 次電子郵件的觸達(dá)機(jī)會(huì),如果企業(yè)能夠根據(jù)用戶標(biāo)簽分出 10 個(gè)用戶群,那么便可以獲得 5*10 個(gè)觸達(dá)內(nèi)容,進(jìn)而提升整體的運(yùn)營(yíng)效果。

總結(jié)來講,企業(yè)的所有運(yùn)營(yíng)策略都是面向用戶阻塞點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)的,也就是說,企業(yè)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作其實(shí)都是為了解決用戶從一個(gè)階段到下一個(gè)階段過程中的阻塞。對(duì)于企業(yè)來說,需要先有精細(xì)化團(tuán)隊(duì),然后對(duì)用戶消費(fèi)場(chǎng)景和目標(biāo)客群有清晰認(rèn)知,接下來針對(duì)客群做內(nèi)容分發(fā)策略,最后實(shí)現(xiàn)持續(xù)的體系化運(yùn)營(yíng)。企業(yè)內(nèi)部的阻塞點(diǎn)通常包括缺乏專業(yè)人才、缺少客群細(xì)分的思路、缺乏支持策略想法的工具等。針對(duì)此,企業(yè)內(nèi)部可以發(fā)起意識(shí)技能的學(xué)習(xí)與訓(xùn)練、規(guī)?；袠I(yè)調(diào)研、IT 系統(tǒng)迭代等,推動(dòng)企業(yè)數(shù)字化運(yùn)營(yíng)體系的建立。

隨著時(shí)代的發(fā)展,企業(yè)從追求規(guī)模轉(zhuǎn)移到注重高質(zhì)量營(yíng)收,“降本增效”被頻繁提及。企業(yè)的每一個(gè)角色都需要順延時(shí)代的需求,改變運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。這并非是指從現(xiàn)在就要改變團(tuán)隊(duì)的 KPI,而是去嘗試思考未來經(jīng)營(yíng)目標(biāo)發(fā)生變化時(shí),績(jī)效指標(biāo)和管理指標(biāo)應(yīng)該是什么,也就是說,組織運(yùn)作的迭代終究會(huì)圍繞業(yè)務(wù)指標(biāo)發(fā)生。

當(dāng)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)改變后時(shí),比如以用戶為目標(biāo),運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)就應(yīng)當(dāng)思考:如何定義高價(jià)值用戶?他們關(guān)心的是什么?以及如何保留高價(jià)值用戶?目標(biāo)的改變會(huì)帶來日常思考的改變,最終會(huì)讓運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)達(dá)到更健康的狀態(tài)。

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