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本文根據(jù)神策數(shù)據(jù)華南業(yè)務(wù)售前負(fù)責(zé)人李泓波關(guān)于《跨境電商,風(fēng)口下的挑戰(zhàn)與機(jī)遇》的主題演講整理,從跨境電商新風(fēng)口以及如何抓住風(fēng)口下的機(jī)遇兩方面,詳細(xì)講述跨境電商乘風(fēng)出海、加速成長的方法論與實(shí)踐。

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一、跨境電商成為風(fēng)口:內(nèi)外環(huán)境向好,出口跨境電商穩(wěn)步增長

從 2015 年至今,跨境電商行業(yè)每年都維持 20% 左右的增長。根據(jù)海關(guān)總署、億歐智庫分析測(cè)算,2021 年出口跨境電商交易規(guī)模預(yù)計(jì) 7.73 萬億元。從貨物流通方向看以出口為主,其中,珠三角領(lǐng)域的出口額占比高達(dá) 60%。

那為什么近兩年跨境電商超乎尋常的火熱呢?整體來說,原因有三個(gè):

第一,疫情影響。從需求端來看,海外消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣逐漸線上化,海外需求提升、線上購物滲透提升,一改海外消費(fèi)者線下購物的習(xí)慣;從供給端來看,放眼全球,中國恢復(fù)生產(chǎn)迅速,有充足的生產(chǎn)力支持跨境電商飛速增長。

第二,政策利好。近年來,國家圍繞稅后、通關(guān)檢疫、支付結(jié)算領(lǐng)域,不斷完善跨境電商領(lǐng)域制度;并創(chuàng)新執(zhí)行“試驗(yàn)區(qū) + 經(jīng)驗(yàn)推廣”的發(fā)展模式,降低企業(yè)合規(guī)成本,引導(dǎo)行業(yè)健康發(fā)展。

第三,資本涌入。最近兩年,整個(gè)跨境電商領(lǐng)域融資總額超上百億,其中跨境電商服務(wù)商的融資金額占比超 60%?？梢钥闯?跨境電商產(chǎn)業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)的高度專業(yè)化一定程度上降低了企業(yè)準(zhǔn)入門檻。

整體來看,無論是供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)、支付還是發(fā)貨等,目前都已經(jīng)有完善的服務(wù)商服務(wù)于跨境電商企業(yè),但與此同時(shí),暗流涌動(dòng)之下跨境電商企業(yè)也面臨著不可避免的挑戰(zhàn):

第一,獲客成本持續(xù)走高。獲取新客費(fèi)用逐年攀升,Facebook 投放賬號(hào)從 2020 年 0.7 美元已經(jīng)漲到 3.5 美元。亞馬遜從 2018 年 1 美元投入可以帶來 8-9 美元的收入,到現(xiàn)在帶來 4-5 美元收入甚至更低。

第二,出海競(jìng)爭(zhēng)加劇。從 90 年代國內(nèi)做出口貿(mào)易開始,我們便不斷地在跨境電商這個(gè)領(lǐng)域深入。2020 年底,國內(nèi) DTC 品牌數(shù)量達(dá)到 4.9 萬。垂直品類滲透日趨飽和,每一個(gè)細(xì)分的垂直品類都有非常多的玩家正在做跨境出海。產(chǎn)品在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的過程中容易被復(fù)制和超越,而缺少品牌形象使得中國商品并沒有獲得足夠的用戶粘性。

第三,整體環(huán)境存在非常強(qiáng)的不穩(wěn)定性。疫情下,東南亞等廉價(jià)勞動(dòng)力市場(chǎng)停工嚴(yán)重,生產(chǎn)供應(yīng)不足;出口貨運(yùn)成本攀升明顯。

綜上,受內(nèi)外環(huán)境影響,使得出海跨境電商都面臨巨大挑戰(zhàn)。

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二、如何抓住風(fēng)口下的機(jī)遇:從“人、貨、場(chǎng)”三個(gè)視角進(jìn)行拆解

這里我們套用零售行業(yè)關(guān)鍵要素“人、貨、場(chǎng)”的邏輯來解讀,做好生意本質(zhì)上需要達(dá)成“人、貨”的高效匹配以及“場(chǎng)”的高效運(yùn)營。

在跨境電商場(chǎng)景中,“人”是指海外用戶,本質(zhì)上是指用戶需求,對(duì)海外用戶需求的洞察和獲取是核心要素;“貨”延伸為商品趨于個(gè)性化,針對(duì)不同品類的商品,如何布局、如何滿足消費(fèi)者的情感訴求,核心運(yùn)營點(diǎn)又是什么;“場(chǎng)”意味著消費(fèi)渠道和消費(fèi)場(chǎng)景。

那接下來,我會(huì)從三個(gè)方面來剖析跨境電商“人、貨、場(chǎng)”的關(guān)鍵要素,以及數(shù)據(jù)如何助力跨境電商企業(yè)破局。

(一)場(chǎng):渠道和消費(fèi)場(chǎng)景

跨境電商線上場(chǎng)整體分為三大類,分別是平臺(tái)型、跟賣站群和精品獨(dú)立站。

(1)平臺(tái)型

常見的跨境電商平臺(tái)包含亞馬遜、ebay、lazada、shopee,賣家不需要負(fù)責(zé)網(wǎng)站的基礎(chǔ)建設(shè),只需要打理商品的描述,并通過評(píng)論等方式在平臺(tái)內(nèi)獲得更高的權(quán)重流量,即可更好地出單。

最近一年,亞馬遜平臺(tái)對(duì)虛假評(píng)論大力打壓,帶來了一大波封號(hào)潮,這也讓跨境電商賣家意識(shí)到,依賴平臺(tái)很難獲得長期穩(wěn)定發(fā)展;而且因?yàn)槠脚_(tái)不會(huì)向賣家提供任何數(shù)據(jù),導(dǎo)致增長困難,因此眾多強(qiáng)依賴平臺(tái)型跨境電商的賣家開始陸續(xù)探索新的出路和玩法。

(2)跟賣站群

賣家發(fā)現(xiàn)有新增熱銷商品后,通過國內(nèi)的供應(yīng)商找到類似的商品,通過建站工具迅速架設(shè)電商網(wǎng)站,緊跟潮流出售這類商品。由于賣家同時(shí)會(huì)跟賣多個(gè)新爆品,且一個(gè)爆品可能會(huì)建多個(gè)不同風(fēng)格的網(wǎng)站測(cè)試不同的受眾,所以這種形式會(huì)演變成跟賣站群。跟賣站群依賴于規(guī)模效率優(yōu)勢(shì),行業(yè)景氣向上過程中,業(yè)績彈性足、增長快,企業(yè)的增長復(fù)制能力也更強(qiáng)。

在 2021 年,由于此前跨境電商跟賣站的野蠻生長,導(dǎo)致消費(fèi)者經(jīng)常面臨售后難解決的問題,比如運(yùn)送時(shí)間長、貨不對(duì)板、發(fā)空包、貨到付款、質(zhì)量差等,而跨境退貨流程復(fù)雜。因此消費(fèi)者只能通過廣告平臺(tái)和支付平臺(tái)進(jìn)行投訴、維護(hù)個(gè)人權(quán)益。因此,無論是廣告平臺(tái)(Google、Facebook)還是支付通道(Paypal),都在收緊規(guī)則,處罰措施也更加嚴(yán)格。這對(duì)站群模式是一個(gè)巨大的打擊。一旦一個(gè)廣告賬戶或收款通道被封禁,可能直接影響其站群模式下 20%～50% 的站點(diǎn)。

內(nèi)外環(huán)境倒逼,跟賣站群模式也在逐漸尋找新的通路。

(3)精品獨(dú)立站

精品獨(dú)立站是目前很多跨境電商都在建設(shè)和布局的一種線上場(chǎng),它是賣家自營平臺(tái),通過建站工具建立電商網(wǎng)站向客戶售賣。商業(yè)模式有時(shí)又會(huì)分為平臺(tái)型和垂直品類型,主要通過付費(fèi)廣告、紅人營銷等方式從公域流量獲取用戶,并試圖沉淀私域流量。

同時(shí),精品獨(dú)立站能夠讓企業(yè)及時(shí)、全面獲取所有的數(shù)據(jù),以實(shí)現(xiàn)持續(xù)、精細(xì)化的用戶經(jīng)營;而且其豐富多樣的商品展現(xiàn)形式,能夠根據(jù)商品特性做個(gè)性化展示,幫助消費(fèi)者迅速找到自己需要的商品,提升用戶消費(fèi)體驗(yàn)。

根據(jù)現(xiàn)有的發(fā)展趨勢(shì),跨境電商的「線上場(chǎng)」中,獨(dú)立站或許不是品牌銷售的最大通道,但卻是出海平臺(tái)的最佳載體。那么,對(duì)于「線上場(chǎng)」——獨(dú)立站來說,數(shù)據(jù)能夠?yàn)槠髽I(yè)提供什么樣的幫助呢?

關(guān)于線下零售,我們經(jīng)常會(huì)提到一個(gè)詞——門店動(dòng)線,也就是消費(fèi)者進(jìn)店后往哪里走,下一步要去哪里,都是門店經(jīng)過反復(fù)優(yōu)化和設(shè)計(jì)的。而在線上場(chǎng)景中,我們也會(huì)講“門店動(dòng)線”的概念,消費(fèi)者進(jìn)入平臺(tái)后瀏覽不同的模塊、進(jìn)入不同的頁面進(jìn)行轉(zhuǎn)化,甚至是站內(nèi)流量的滲透與遷移,都需要數(shù)據(jù)作為運(yùn)營抓手。這也是神策數(shù)據(jù)服務(wù)跨境電商企業(yè)做獨(dú)立站數(shù)字化實(shí)踐的經(jīng)典場(chǎng)景,通過數(shù)據(jù)洞察指導(dǎo)科學(xué)運(yùn)營,能有效提升站內(nèi)銷售轉(zhuǎn)化率和連帶率。

(二)貨:商品趨于個(gè)性化

根據(jù) SimilarWeb 《中國跨境電商獨(dú)立站名錄》品類分布數(shù)據(jù)顯示,消費(fèi)電子和服裝配飾基本上占據(jù)了跨境電商品類的 60%。

這和國內(nèi)完備的柔性供應(yīng)鏈和復(fù)雜生產(chǎn)組裝能力緊密關(guān)聯(lián)。伴隨國內(nèi)女裝電商的迅猛發(fā)展,柔性生產(chǎn)效率和產(chǎn)能不斷提升,通過對(duì)需求、銷量的精準(zhǔn)預(yù)測(cè),柔性供應(yīng)鏈極大緩解了服裝行業(yè)的最大難題——庫存。此外,我國在生產(chǎn)、組裝復(fù)雜產(chǎn)品方面水平領(lǐng)先,配套齊全,生產(chǎn)力溢出。

基于以上兩大能力,我國服裝、消費(fèi)電子品類的供應(yīng)全球領(lǐng)先,商品價(jià)廉物美、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng),也成為了 B2C 跨境出口電商行業(yè)高速發(fā)展的核心動(dòng)力。那么數(shù)據(jù)在這兩類商品銷售過程中起到什么樣的作用呢?

1、針對(duì)快時(shí)尚類商品:數(shù)據(jù)指導(dǎo)小單快反

快時(shí)尚類商品的經(jīng)營業(yè)務(wù)流拆解主要分為四部分:需求獲取、測(cè)款、供應(yīng)商協(xié)調(diào)、倉儲(chǔ)履約。除了后臺(tái)儲(chǔ)備外,線上核心控制點(diǎn)為需求獲取和測(cè)款能力。針對(duì)這兩點(diǎn),數(shù)據(jù)能夠幫助跨境電商企業(yè)對(duì)站外投放和用戶實(shí)際購買的商品做標(biāo)簽比對(duì)和深入分析,精準(zhǔn)洞察用戶的實(shí)際需求指導(dǎo)生產(chǎn)。

舉個(gè)例子,用戶通過 OL 風(fēng)的廣告素材進(jìn)入平臺(tái),在經(jīng)過商詳頁等一系列跳轉(zhuǎn)與瀏覽之后,最終下單了一條森系長裙。那么,針對(duì)這個(gè)場(chǎng)景,企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)分析明確接下來的兩個(gè)重要?jiǎng)幼?一是優(yōu)化投放素材,二是進(jìn)行生產(chǎn)指導(dǎo)提高生產(chǎn)響應(yīng)效率。通過這兩步,企業(yè)能夠完成快速測(cè)評(píng)、捕捉消費(fèi)者需求變化;基于數(shù)據(jù)洞察及時(shí)了解用戶實(shí)際需求,洞察有競(jìng)爭(zhēng)力的商品,精準(zhǔn)控制庫存、降低運(yùn)營成本等。

2、針對(duì)消費(fèi)電子類商品:新品迭代力、持續(xù)營銷投入去庫存

消費(fèi)電子類商品的銷售關(guān)鍵點(diǎn)包括兩點(diǎn):

(1)新品迭代力。品牌自身具備全渠道的銷售和全品牌、全品類的研發(fā)能力,通過產(chǎn)品不斷地推陳出新,才能緊跟市場(chǎng)潮流。

(2)持續(xù)營銷投入去庫存。消費(fèi)電子類商品的產(chǎn)品更新迭代速度非常快,如果不能夠通過營銷完成銷售,商品貶值帶來的庫存壓力很有可能會(huì)壓垮企業(yè)。目前,跨境電商消費(fèi)電子類商品常用營銷投入包括社交營銷、內(nèi)容營銷,以及通過實(shí)時(shí)追蹤反饋優(yōu)化來實(shí)現(xiàn)活動(dòng)營銷效率的提升。下圖為神策數(shù)據(jù)為某跨境電商企業(yè)客戶所設(shè)計(jì)的活動(dòng)效率提升全流程示意:

通過運(yùn)營 SOP 的構(gòu)建,抓住營銷時(shí)機(jī),比如做生命周期運(yùn)營、斷點(diǎn)營銷等,采取不同的資源策略,包括不同商品 & 資源流量 & 折扣優(yōu)化等,最大化投入產(chǎn)出比,以數(shù)據(jù)指導(dǎo)活動(dòng)營銷,提升營銷效率。

(三)人:核心要素是對(duì)海外用戶需求的洞察和獲取

無論海外流量格局如何變化,獲客依舊是重中之重。我們將海外流量格局的變化總結(jié)為兩點(diǎn):第一,數(shù)量變化,疫情提升整體線上滲透率;第二,結(jié)構(gòu)變化,社交/視頻營銷逐漸成為主陣地。

數(shù)據(jù)如何指導(dǎo)跨境電商從獲客到留存呢?

1、獲客,主要分為三部分:對(duì)市場(chǎng)的預(yù)判、紅人營銷和效果評(píng)估

神策數(shù)據(jù)通過對(duì)服務(wù)過的 40 多家知名跨境電商企業(yè)客戶的回訪調(diào)研發(fā)現(xiàn),有過半的客戶反饋亟需完成海外渠道的打通和評(píng)估,因此可以看出來獲客已經(jīng)成為整個(gè)跨境電商市場(chǎng)上目前最關(guān)注的核心運(yùn)營點(diǎn)。

2、留存,根據(jù)用戶活躍動(dòng)機(jī)提供差異化營銷策略

過往的轉(zhuǎn)化評(píng)估模型一般為漏斗模型,更多的是流量維度的評(píng)估,并沒有以“人”為出發(fā)點(diǎn);而現(xiàn)在更廣泛使用增長模型設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)以“人”作為分析的根本和出發(fā)點(diǎn),一方面精準(zhǔn)定位用戶的活躍動(dòng)機(jī)和生命周期階段,給不同動(dòng)機(jī)層級(jí)的用戶進(jìn)行差異化營銷觸達(dá);另一方面通過洞察用戶產(chǎn)生階段躍遷的關(guān)鍵要素,并將其固化下來形成更科學(xué)的策略,比如:對(duì)高價(jià)值用戶進(jìn)行描述,將其與活躍未購買的用戶進(jìn)行群畫像對(duì)比,找出高價(jià)值用戶的關(guān)鍵躍遷行為,不斷挖掘用戶轉(zhuǎn)化背后的推手,而不是簡(jiǎn)單地從流量角度挖掘?yàn)槭裁戳魇А?/p>