創(chuàng)立于2018年3月的鐘薛高，正是那條攪動(dòng)雪糕行業(yè)的鯰魚。

剛成立8個(gè)月，鐘薛高就創(chuàng)下了開場(chǎng)18分鐘狂售10萬根的戰(zhàn)績(jī)，力壓跨國巨頭哈根達(dá)斯，登頂當(dāng)年的天貓雙11冰品類目冠軍。

更厲害的是，當(dāng)時(shí)鐘薛高趁勢(shì)推出的爆品“厄瓜多爾粉鉆”，在某種程度上開啟了雪糕行業(yè)與過往絕不相同的發(fā)展道路。

這款“厄瓜多爾粉鉆”，號(hào)稱總共只生產(chǎn)了兩萬支。

物以稀為貴，它在4年前就賣到了66元一只的天價(jià)。

這顯然是一場(chǎng)蓄謀已久的營銷。稀缺的天然粉色可可，昂貴的日本柚子和以秸稈制作的環(huán)保棒簽。鐘薛高憑借厄瓜多爾粉鉆這個(gè)爆品成功出圈，還贏下了雪糕界的愛馬仕稱號(hào)。

用驚人高價(jià)打開市場(chǎng)，這樣的路徑在中國已經(jīng)被新式茶飲們走過一遍。

喜茶、奈雪正是靠高價(jià)提供話題討論度、以網(wǎng)紅方式實(shí)現(xiàn)突圍的典范。

曾經(jīng)在廣告界歷練多年的創(chuàng)始人林盛，也看到了新消費(fèi)的潛力。

鐘薛高“雪糕界愛馬仕”的名頭，也越打越響。

在一眾奢侈品牌中，愛馬仕算是最特立獨(dú)行的那個(gè)。同樣是賣包，其他奢侈品牌不會(huì)怠慢顧客。只要消費(fèi)者愿意掏錢，門店里的產(chǎn)品任憑挑選，即使是暫時(shí)斷貨，也會(huì)提供預(yù)約、調(diào)貨服務(wù)。

而愛馬仕的經(jīng)典包款，為消費(fèi)者設(shè)置了種種隱性門檻。據(jù)說普通消費(fèi)者需要消費(fèi)過其他產(chǎn)品，才能獲得買包的資格。往往沒辦法選擇包款、顏色，甚至還需要按一比一的價(jià)格，搭配購買同等價(jià)格的愛馬仕產(chǎn)品，最終才能購買到一個(gè)鉑金包。

有人批判這是品牌方的饑餓營銷，PUA消費(fèi)者。但許多消費(fèi)者自己很是認(rèn)同這樣的消費(fèi)方式。

鐘薛高作為雪糕界的愛馬仕，也復(fù)制了這樣的營銷模式。

2021年，鐘薛高推出了新品冰淇淋，定價(jià)68元，只在天貓旗艦店銷售。但這款售價(jià)68的冰淇淋并沒有任何單賣鏈接，只以套餐形式出售。

消費(fèi)者要想嘗到新款冰淇淋，就必須搭配購買鐘薛高的片狀雪糕。

但即使是這樣頗具門檻的銷售策略，依然有許多消費(fèi)者趨之若鶩。甚至還養(yǎng)活了一大批二手黃牛。當(dāng)時(shí)原價(jià)68的新品“杏余年”，在某些網(wǎng)店的售價(jià)高達(dá)368元。

鐘薛高創(chuàng)始人林盛對(duì)于這樣的市場(chǎng)熱捧，鎮(zhèn)定自若。在接受采訪時(shí)他表示，“我就算拿成本價(jià)賣，甚至倒貼一半價(jià)格賣，還是會(huì)有人說太貴。造雪糕也是需要機(jī)器、水電煤、原材料和人工成本的，成本一定是不斷漲價(jià)的?！?/p>

通過貴價(jià)雪糕打響名聲，在雀巢、和路雪、八喜、哈根達(dá)斯等為代表的國際品牌盤踞的市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突圍，走出一條差異化的發(fā)展道路，鐘薛高的發(fā)展路徑，確有不凡之處。

后現(xiàn)代哲學(xué)家鮑德里亞是研究消費(fèi)社會(huì)的先驅(qū)。他曾在書中提過一則打火機(jī)的廣告。

卵石狀打火機(jī)被設(shè)計(jì)為長(zhǎng)而橢圓、簡(jiǎn)略、不對(duì)稱的形式，這樣的設(shè)計(jì)不在于它在打火功能上比別的打火機(jī)好，而是它吻合手掌的形狀。海洋把卵石洗磨成適合手掌的形狀。

海水做的石頭，又為人取去生火，這個(gè)打火機(jī)于是變成了奇跡般的燧石。

普通的打火機(jī)，被賦予了符號(hào)的豐富意義后，從競(jìng)品中脫穎而出。

同樣的道理，也能夠用來解釋鐘薛高的成功。

它販賣的不僅是原料優(yōu)異的雪糕，還有消費(fèi)者的夢(mèng)想。

來自厄瓜多爾的粉色可可，罕見稀有。

來自日本的半野生柚子，生長(zhǎng)在人與自然的交界；匠人手工研磨的抹茶，源自歷史悠久的制茶圣地樹北。

還有云南的重瓣玫瑰，新疆的特級(jí)紅提，獲獎(jiǎng)的陳年干酪，天南地北，都薈萃在鐘薛高的雪糕里。

華麗的原料、精雕細(xì)琢的文案，最終鉤織成消費(fèi)者內(nèi)心向往的故事。

這樣的故事，其實(shí)也是在復(fù)制哈根達(dá)斯的成功路徑。同濟(jì)大學(xué)教授張閎將其表述為小資生活的飲食神話：波蘭人的發(fā)明，斯坦迪納維亞的名字，美國的工藝，馬達(dá)加斯加的香草，美國俄亥俄州及華盛頓州的草莓，比利時(shí)的巧克力......真正的全球制造。

有了66塊錢的粉鉆做錨定，這些十幾二十塊的雪糕，價(jià)格顯得沒那么難以接受。比起往返厄瓜多爾和日本機(jī)票的價(jià)格，貴價(jià)雪糕顯得無比劃算。同時(shí)搭配著富含文化氣質(zhì)的故事，雪糕的每一口奶香都顯得更加濃郁。

鐘薛高以造夢(mèng)的方式，把世界的美好結(jié)晶，帶到了年輕消費(fèi)者面前，利用互聯(lián)網(wǎng)傳播的特點(diǎn)迅速崛起，再擴(kuò)大營銷力度與范圍，囊括更多受眾群體。

一次采訪里林盛提到，“這種方法論誰去做，做什么都行，只要產(chǎn)品不要太惡心。對(duì)于我們來說，賣襪子和賣冰激凌沒有什么區(qū)別。”

但鐘薛高的突飛猛進(jìn)，在去年遇到了阻礙。

根據(jù)上海市黃浦區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局和上海市嘉定區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局的兩張行政處罰決定顯示，鐘薛高的廣告宣傳中有7處虛假宣傳。

在鐘薛高天貓旗艦店詳情頁中宣傳的特級(jí)紅提，其規(guī)格等級(jí)被市場(chǎng)監(jiān)管局蓋章為散裝。號(hào)稱“不加一滴水、純純牛乳香”的輕牛乳冰激凌，其實(shí)加入了飲用水。

純手工研磨的日本藪北抹茶粉同樣涉及虛假宣傳，品牌方加入了國產(chǎn)抹茶粉進(jìn)行混拼。另一塊原材料“中國首款頂級(jí)陳年干酪”也被打假。

除此之外，鐘薛高產(chǎn)品采用的雪糕棒簽，也被市監(jiān)局揭底，其號(hào)稱嬰兒級(jí)可降解的天然秸稈棒簽并沒有宣傳中那么高大上，反而只是是最普通的一次性用品。

靠貴價(jià)原材料堆砌的鐘薛高，遭遇了創(chuàng)立以來最大的滑鐵盧，品牌聲譽(yù)一度跌至谷底。

與此同時(shí)，網(wǎng)友開始呼喚自己的童年記憶。小布丁、苦咖啡等經(jīng)典產(chǎn)品，正被高單價(jià)的鐘薛高們擠出冰柜。

據(jù)中新網(wǎng)報(bào)道，一位做了十多年雪糕生意的王師傅接受采訪時(shí)表示，顧客來批發(fā)雪糕時(shí)也經(jīng)常會(huì)捎幾根新品嘗嘗，但鮮少“回購”。賣得最長(zhǎng)久的還是“老冰棍”“小布丁”“綠色心情”。

王師傅還提到“不少2元以下雪糕的提貨價(jià)都比往年貴5毛錢，足足漲了快三成?！?/p>

6月25日，一位上海市長(zhǎng)寧區(qū)的一位雪糕零售商也表示，“現(xiàn)在，我已經(jīng)不怎么有勇氣大量進(jìn)貨網(wǎng)紅雪糕了，賣不動(dòng)?！?/strong>