過去八個(gè)月，我們專訪了不少服飾品牌，也和主理人進(jìn)行過交流，聊到最后總發(fā)現(xiàn)大家今年感覺“焦慮”在加重，品牌競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，而消費(fèi)者的喜好也往往難以把控；

在 9 月這個(gè)「秋冬上新」的關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)上，這種焦慮仍沒停止。在這個(gè)充滿機(jī)遇與挑戰(zhàn)的季節(jié)，我們有必要盤點(diǎn)一下今年實(shí)現(xiàn)“增長(zhǎng)”的品牌，看看它們做對(duì)了什么，是否能為焦慮的服飾行業(yè)來(lái)一些啟示。

服飾直播、

短視頻內(nèi)容趨同，

消費(fèi)者也更冷靜挑剔…

焦慮的品牌們，

在尋找新變化：

過去幾年，依靠直播和短視頻獲得生意增長(zhǎng)，已成為服飾行業(yè)的一種「商業(yè)共識(shí)」。在抖音電商等平臺(tái)，品牌商家們或自建直播間變著花樣展示產(chǎn)品，或?qū)ふ颐餍羌t人帶貨沖擊銷量，或持續(xù)創(chuàng)作短視頻留住粉絲，這些玩法都為服飾行業(yè)帶來(lái)了勃勃生機(jī)。

但在今年，很多品牌商家卻感覺到了一些新變化，消費(fèi)者變得愈加冷靜，乃至「挑剔」。見多識(shí)廣的消費(fèi)者，希望看到更多有誠(chéng)意、有新意的好內(nèi)容，為自己認(rèn)可的審美、美學(xué)風(fēng)格買單。而同質(zhì)化的內(nèi)容開始行不通了，越來(lái)越難吸引消費(fèi)者。

服飾品牌，積極求變。過去品牌商家的經(jīng)營(yíng)重心在設(shè)計(jì)上，會(huì)因?yàn)槌绷黠L(fēng)格的變化而調(diào)整新款設(shè)計(jì)。而今年，我們?cè)谂c時(shí)尚從業(yè)者的訪談中發(fā)現(xiàn)，越來(lái)越多的商家在內(nèi)容上投入了更多精力，把握內(nèi)容趨勢(shì)、創(chuàng)造更多內(nèi)容形態(tài)，大家在積極尋求內(nèi)容的突破之道。

在抖音高熱度的 COS，是少有的「不焦慮的品牌」

內(nèi)容是流行誕生的沃土。流行瞬息萬(wàn)變，孕育流行的內(nèi)容生態(tài)也在悄然發(fā)生變化。

以抖音電商為例，今年抖音電商宣布平臺(tái)流量機(jī)制升級(jí)——「好內(nèi)容將是增長(zhǎng)的關(guān)鍵動(dòng)力」。升級(jí)之后，抖音電商將有兩個(gè)核心流量池：交易池和內(nèi)容池。交易池重在流量的精準(zhǔn)分發(fā)和電商效果轉(zhuǎn)化；內(nèi)容池則拉高了流量天花板。機(jī)制升級(jí)后，電商內(nèi)容將在兩個(gè)流量池同時(shí)分發(fā)，簡(jiǎn)而言之就是好內(nèi)容會(huì)得到更多曝光，為商家?guī)?lái)更多新機(jī)會(huì)、新可能。

新方法帶來(lái)新思路，

服飾品牌的增長(zhǎng)動(dòng)力，

還是「內(nèi)容」：

在全新的流量機(jī)制之下，抖音電商還拿出了一份全新的經(jīng)營(yíng)方法論——CORE，回歸生意本身，針對(duì)性解決商家正焦慮的「怎么做可以獲得更多流量」的問題。

CORE增長(zhǎng)模型，主要包括4個(gè)經(jīng)營(yíng)動(dòng)作：Cost vs Quality （價(jià)優(yōu)貨全）、Omni-Content （全域內(nèi)容）、Reach （營(yíng)銷放大）、Experience （體驗(yàn)提升）。價(jià)優(yōu)貨全是經(jīng)營(yíng)的基礎(chǔ)，全域內(nèi)容則是抖音電商的差異化優(yōu)勢(shì)，再配合營(yíng)銷放大這一「加速器」，以及體驗(yàn)提升的服務(wù)「反哺」。

可以說(shuō)，CORE 經(jīng)營(yíng)方法論是平臺(tái)直接給到商家手中的「生意增長(zhǎng)攻略」，參考這個(gè)攻略，能讓品牌們改變過往「找流量」的被動(dòng)局面，讓更好、更優(yōu)質(zhì)的流量，「主動(dòng)來(lái)找」品牌。

尤其是做好“O”（全域內(nèi)容），即可一環(huán)突破，帶動(dòng)全盤爆發(fā)。對(duì)本就已經(jīng)有著「商業(yè)共識(shí)」、在制作內(nèi)容有著天然優(yōu)勢(shì)的服飾品牌來(lái)說(shuō)，做好創(chuàng)新內(nèi)容自然成為最大的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，能夠幫助品牌商家打開流量天花板，甚至決定在抖音電商的生意規(guī)模。

我們看到，今年「不焦慮的品牌」，已經(jīng)積極在創(chuàng)新內(nèi)容生態(tài)和經(jīng)營(yíng)思路上走出了自己的增長(zhǎng)之路。無(wú)論是解鎖“云看秀”直播新模式的高端服飾品牌 COS，還是創(chuàng)造如「老錢風(fēng)」這樣的流行趨勢(shì)迅速登頂「抖音電商奢侈品牌榜」的 Ralph Lauren，又或者是充分發(fā)揮主理人優(yōu)勢(shì)的「博主品牌」COCO ZONE，都有著一套相似的成功做法，它們「做對(duì)的事情」，也和抖音電商 9 月發(fā)布的「CORE 經(jīng)營(yíng)方法論」不謀而合。

COS 將秀場(chǎng)搬到直播間，

提供獨(dú)特“看秀+購(gòu)物”體驗(yàn)，

進(jìn)而撬動(dòng)流量增長(zhǎng)：

我們都知道，對(duì)高端時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，大秀是全年最重要的品牌事件，是品牌和消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)、引領(lǐng)時(shí)尚潮流的重要途徑。今年3月，COS 做了一次大膽嘗試，與抖音電商營(yíng)銷 IP 超級(jí)秀場(chǎng)聯(lián)動(dòng)，將在意大利羅馬舉辦的 2024 春夏時(shí)裝秀搬上了手機(jī)屏幕。實(shí)況轉(zhuǎn)播，達(dá)人講解，用戶不僅可以云看秀，還可以邊聽專業(yè)講解邊下單。直播間實(shí)時(shí)在線突破 1 萬(wàn)人，4 款秀款首日上線即售罄。

COS 2024 春夏系列

COS 還洞察了抖音平臺(tái)「時(shí)尚潮流」的龐大內(nèi)容流量，充分利用抖音超級(jí)秀場(chǎng) IP 資源，緊跟熱點(diǎn)話題，帶原生趨勢(shì)標(biāo)簽，達(dá)成營(yíng)銷放大。例如為旗下超 100 款商品添加趨勢(shì)詞#薄荷曼波 #極簡(jiǎn)靜奢，最終拉動(dòng)商品卡 GMV 達(dá)成 1281 萬(wàn)，爆發(fā)系數(shù)達(dá)到 230%。

COS和#薄荷曼波 #極簡(jiǎn)靜奢

做好“O”（全域內(nèi)容）和“R”（ 營(yíng)銷放大）的同時(shí)，COS 不忘“C”（價(jià)優(yōu)貨全），上新20款抖音獨(dú)家新品，配合 500+ 補(bǔ)貨款組合出擊；同時(shí)倉(cāng)庫(kù)平均 14 小時(shí)發(fā)貨、客服平均 14 秒回復(fù)，買貴必賠、晚發(fā)即賠，充分保障“E”（體驗(yàn)提升）。

如今，COS 已深受認(rèn)可，是換季上新期間，非常值得一看的極簡(jiǎn)品牌。創(chuàng)新直播、趨勢(shì)詞內(nèi)容是 COS 的工具，也為「高客單價(jià)」的高端品牌們，該如何在抖音電商獲得「大生意」提供了寶貴的經(jīng)驗(yàn)和啟示。

Ralph Lauren，

在抖音造趨勢(shì)，

讓「老錢風(fēng)」流行，

登頂抖音電商奢侈品牌榜

如何在保持奢品調(diào)性的同時(shí)跟用戶互動(dòng)起來(lái)？如何讓消費(fèi)者在抖音電商下單奢侈品？在 Ralph Lauren 看來(lái)，過去的時(shí)尚潮流緊盯著各大品牌在米蘭、巴黎的各種時(shí)裝周秀場(chǎng)，如今流行趨勢(shì)則出沒在大眾日常的熱點(diǎn)話題中。

以今年的「老錢風(fēng)」為例，Ralph Lauren 在抖音上分別展示「秀場(chǎng)的一場(chǎng)老錢烏托邦」，「中外明星跟你一起聊老錢穿搭」、「模特們對(duì)老錢生活的演繹」，用短視頻巧妙地從不同維度構(gòu)建了 Old Money 的流行穿搭趨勢(shì)熱點(diǎn)，將貨架中符合這一趨勢(shì)的商品組合，實(shí)打?qū)嵚涞健癘”（全域內(nèi)容）上。

「老錢烏托邦」、「雅棕格調(diào)」

Ralph Lauren 在保持品牌調(diào)性的同時(shí)，也能產(chǎn)出熱點(diǎn)話題

當(dāng)然，貨架一定要接得住內(nèi)容帶來(lái)的流量。在抖音商城，Ralph Lauren 做到了“C”（價(jià)優(yōu)貨全），消費(fèi)者能買到「專供款」以及「獨(dú)家首發(fā)單品」，許多基礎(chǔ)單品也有著一定的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，讓高規(guī)格內(nèi)容、用心制作的精準(zhǔn)營(yíng)銷直接變現(xiàn)。另外，Ralph Lauren 還撬動(dòng)品牌館、超值購(gòu)等商城資源位，曝光增長(zhǎng)率達(dá) 2000%+，Ralph Lauren 品牌登頂奢侈品品牌榜 TOP1。

或許有商家要坐不住了，沒有這個(gè)造勢(shì)能力怎么辦？很簡(jiǎn)單，「借勢(shì)爆發(fā)」。當(dāng) Ralph Lauren 將“老錢風(fēng)”成功打造為熱門詞條后，它就不再是品牌專屬，例如現(xiàn)在在抖音電商搜“老錢”，你能看到的不止是 Ralph Lauren，也能看到國(guó)際奢侈品、國(guó)內(nèi)品牌，它們也有著各種各樣的演繹和推薦；

有的品牌讓老錢更加易懂、易于穿著，有的品牌則瞄準(zhǔn)中低端價(jià)位，提供具有性價(jià)比的 Old Money 單品，即時(shí)下眾多品牌能各憑本事，借助頭部品牌引領(lǐng)的關(guān)鍵詞和熱門趨勢(shì)，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行「查漏補(bǔ)缺」、品牌風(fēng)格化的重新理解，從而得到流量。

「時(shí)尚閨蜜式」直播、

日常氛圍視頻的松弛、

精致種草，

COCO ZONE 和劉一一，

解答主理人品牌該怎么做：

在一片紅海的電商女裝，COCO ZONE 橫空出世，僅僅半年，迅速成長(zhǎng)為抖音電商頭部直播間。巔峰時(shí)刻，直播間 1 分鐘成交額最高 40 萬(wàn)，1 小時(shí)成交額能達(dá)到 1600 萬(wàn)。細(xì)細(xì)分析 COCO ZONE 殺出重圍的原因，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)，COCO ZONE 放大“O”（全域內(nèi)容）動(dòng)作，借品牌主理人劉一一真正做到在內(nèi)容、營(yíng)銷方面的「主理」。

首先是劉一一日常短視頻，你能看到她發(fā)布的「隨手拍」短視頻，如何具有穿搭氛圍感，再加上#顯高顯瘦顯長(zhǎng) #早秋風(fēng)衣穿搭等熱門話題標(biāo)簽將營(yíng)銷放大，有效提升內(nèi)容可見度，是CORE中“R”（ 營(yíng)銷放大）的清晰示范，實(shí)現(xiàn)了COCO ZONE的內(nèi)容持續(xù)不斷在消費(fèi)者心智中“種草”。

劉一一的日常視頻

有著令很多女生種草的松弛、精致氛圍

其次是直播間，相比于主播、主理人，沒有做傳統(tǒng)直播叫賣的劉一一更像是「時(shí)尚閨蜜」，直播的時(shí)候，她會(huì)緊盯屏幕，從大量留言中捕捉粉絲的需求，用點(diǎn)名置頂贈(zèng)送禮物的方式回應(yīng)粉絲，而且禮物都是她的自用推薦好物。

這些細(xì)節(jié)獲得了很多粉絲的好感和信任，而這種新穎的自播風(fēng)格讓她全程最大化開播場(chǎng)次，貢獻(xiàn)了65%銷售額。

憑借主理人影響力，COCO ZONE 也「迅速起號(hào)」，舉辦秀場(chǎng)

用個(gè)人影響力帶動(dòng)產(chǎn)品復(fù)購(gòu)，以貼心服務(wù)保證“E”（體驗(yàn)提升）。再加上現(xiàn)貨直發(fā)、產(chǎn)品質(zhì)感等強(qiáng)大供應(yīng)鏈能力承托住流量，寶藏紅人店口碑滿分留住消費(fèi)者。COCO ZONE 也為服飾品牌探索 IP 賦能提供了一種另辟蹊徑的解題思路：商家可以試著尋找像劉一一這樣既有“內(nèi)容力”，也有“帶貨力”的“雙高”達(dá)人進(jìn)行合作，憑借個(gè)人風(fēng)格、影響力，為品牌賦予更多差異化和 IP 感。

COS 的羅馬大秀創(chuàng)新，Ralph Lauren 創(chuàng)造「老錢風(fēng)」熱點(diǎn)，COCO ZONE 讓主理人成為品牌代言人，讓我們看到了強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)背后的 CORE經(jīng)營(yíng)方法論——產(chǎn)品價(jià)優(yōu)貨全、全域內(nèi)容創(chuàng)新、營(yíng)銷放大造勢(shì)、用戶體驗(yàn)提升，更增強(qiáng)了商家對(duì)內(nèi)容的確定性把控，以及獲取強(qiáng)勁流量的信心；

對(duì)于「想要一改焦慮，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)」的服飾電商品牌而言，要做好四件事：打好商品、價(jià)格優(yōu)勢(shì)、體驗(yàn)提升以及精準(zhǔn)營(yíng)銷的「CORE」電商基礎(chǔ)，然后專注地去思考“O”（全域內(nèi)容）的呈現(xiàn)形式，在提供「新增長(zhǎng)機(jī)會(huì)」的抖音電商上，參與、制造、引領(lǐng)潮流，讓流量來(lái)找你，而不是每天煩惱流量在哪里。