垂直電商接連倒下

垂直電商的日子越來(lái)越不好過(guò)了，今年倒下了一家又一家。

2024年第一個(gè)倒下的，是一家面向中國(guó)市場(chǎng)的二次元代購(gòu)網(wǎng)站“魔法集市”。魔法集市主要提供針對(duì)ACG及其他日系相關(guān)商品的電商服務(wù)，并號(hào)稱整合了來(lái)自日本的第一手周邊貨源，包括各種熱門人氣二次元周邊商品。此外，還有日系演出門票販?zhǔn)蹣I(yè)務(wù)等。

2月28日，魔法集市官網(wǎng)宣布破產(chǎn)，相關(guān)網(wǎng)站、App、官方微博賬號(hào)、微信公眾號(hào)等逐步停用，瀏覽商品等所有功能也關(guān)閉。倒閉消息來(lái)得太突然，讓不少消費(fèi)者猝不及防，有消費(fèi)者表示自己在該網(wǎng)站購(gòu)買的多款商品都未收到貨，可謂錢貨兩空。

圖源：魔法集市官網(wǎng)

緊接著倒下的是互聯(lián)網(wǎng)烘焙品牌“熊貓不走蛋糕”。3月16日，熊貓不走蛋糕官微突然發(fā)布消息稱，公司創(chuàng)始人楊振華失聯(lián)，近千名員工三四個(gè)月的工資未發(fā)放，社保公積金斷交、公司群解散，因而負(fù)責(zé)官微的員工試圖通過(guò)網(wǎng)絡(luò)維權(quán)。

圖源：微博

根據(jù)員工提供的聊天截圖，在解散工作群之前創(chuàng)始人楊振華在群里致歉：“因?yàn)槲业臒o(wú)能，盲目樂(lè)觀，決策失誤，對(duì)疫情對(duì)政策對(duì)市場(chǎng)的錯(cuò)誤判斷，公司今天資金鏈斷，欠薪負(fù)債，導(dǎo)致公司停業(yè)、我個(gè)人破產(chǎn)的局面……萬(wàn)分愧疚?！?/span>

圖源：微博

別看當(dāng)下如此落魄，熊貓不走當(dāng)年也曾風(fēng)光過(guò)。天眼查顯示，熊貓不走完成過(guò)3輪融資，其中的B輪融資金額更是高達(dá)1億元，當(dāng)時(shí)其月?tīng)I(yíng)收超過(guò)7000萬(wàn)元。對(duì)比之下，令人唏噓。

然后是一家耳熟能詳?shù)纳莩奁冯娚唐脚_(tái)“寺庫(kù)”。今年7月，寺庫(kù)因未在規(guī)定期限內(nèi)提交2023年的年度報(bào)告，被美國(guó)納斯達(dá)克交易所強(qiáng)制退市，不再參與資本市場(chǎng)交易。

寺庫(kù)主要業(yè)務(wù)涉及奢侈品網(wǎng)上銷售、奢侈品實(shí)體體驗(yàn)會(huì)所、奢侈品鑒定、養(yǎng)護(hù)服務(wù)等主營(yíng)業(yè)務(wù)，在北京、上海、成都、青島、天津、廈門、香港等地開(kāi)設(shè)了實(shí)體體驗(yàn)店。據(jù)天眼查顯示，寺庫(kù)共完成8輪融資，累計(jì)融資額近40億元人民幣，與近150個(gè)品牌建立了合作關(guān)系。

但從2022年開(kāi)始，寺庫(kù)頻繁收到消費(fèi)者投訴，截至目前黑貓投訴平臺(tái)上有2.35萬(wàn)條關(guān)于寺庫(kù)的投訴，這些投訴大部分都是關(guān)于寺庫(kù)不發(fā)貨、不退款的問(wèn)題。目前大部分投訴沒(méi)有得到解決，有關(guān)部門已就寺庫(kù)公司涉嫌違法違規(guī)及損害消費(fèi)者權(quán)益行為立案調(diào)查。

圖源：小紅書(shū)

C端的平臺(tái)之外，B端的垂直電商也未能幸免。7月，跨境母嬰B2B電商平臺(tái)“海帶網(wǎng)”突然“爆雷”，員工就地遣散，供應(yīng)商上門維權(quán)，其位于杭州的總部人去樓空。

圖源：微博

7月27日，海帶網(wǎng)母公司杭州誠(chéng)淘網(wǎng)絡(luò)科技有限公司發(fā)布《致客戶的一封信》，說(shuō)明了公司的狀況和善后措施。

圖源：微博

7月31日，誠(chéng)淘科技老板在《1818黃金眼》欄目上表示：“作為平臺(tái)其實(shí)我很抱歉，對(duì)于上游和下游的客戶，你們來(lái)擠兌，所以我們平臺(tái)不能再用。我們有應(yīng)激反應(yīng)出來(lái)了，我們也怕你們?cè)跀D兌完之后，讓更多的商家受到波及。所以我們認(rèn)為，這家公司現(xiàn)有的資金財(cái)產(chǎn)，我是要保證絕大多數(shù)的商家和客戶平均來(lái)分。”

圖源：《1818黃金眼》

最近一個(gè)倒下的，則是鮮花電商平臺(tái)“花加”。8月12日，有消費(fèi)者收到“破易云”平臺(tái)發(fā)送的“致花加FlowerPlus平臺(tái)用戶”信息，稱花加所屬的上海分尚網(wǎng)絡(luò)科技有限公司目前正在進(jìn)行債務(wù)清理或重組。

而據(jù)全國(guó)企業(yè)破產(chǎn)重整案件信息網(wǎng)顯示，2024年6月25日，上海市第三中級(jí)人民法院裁定受理上海分尚網(wǎng)絡(luò)科技有限公司破產(chǎn)清算一案。作為曾經(jīng)的國(guó)內(nèi)鮮花電商頭部品牌，花加一度坐擁1500萬(wàn)付費(fèi)用戶，單月銷售額突破億元，如今只能黯然離場(chǎng)。

根據(jù)電數(shù)寶的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2023年的數(shù)字零售“死亡”名單中，超過(guò)一半都是垂直電商。從上述幾個(gè)案例來(lái)看，今年的情況同樣不容樂(lè)觀。

沒(méi)有流量，死路一條

那么，是誰(shuí)“殺死”了這些垂直電商呢？其實(shí)不難看出，不少倒下的垂直電商都有一個(gè)共同的短板——流量。

當(dāng)下的電商行業(yè)依然是流量至上，流量在哪里，消費(fèi)者的注意力就在哪里。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，線上流量的成本越來(lái)越高，讓資金不就不充裕的垂直電商平臺(tái)舉步維艱。

一方面，線上廣告的成本逐年攀升，垂直電商平臺(tái)為了獲取更多曝光機(jī)會(huì)，不得不投入更多的預(yù)算在廣告投放上；另一方面，隨著各種社交媒體、短視頻平臺(tái)等新型媒介的崛起，用戶的注意力被分散到了多個(gè)平臺(tái)上，這使得垂直電商平臺(tái)需要在多個(gè)渠道進(jìn)行營(yíng)銷推廣以吸引用戶。

更重要的是，垂直電商不像傳統(tǒng)綜合電商和直播電商那樣，有穩(wěn)定的流量來(lái)源，因此在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)，市場(chǎng)份額逐漸被這兩者擠占。

展開(kāi)來(lái)說(shuō)，以淘寶、京東、拼多多為代表的綜合電商，能以“高頻帶動(dòng)低頻”的方式建立用戶心智，再以大促等形式鞏固用戶心智，覆蓋各個(gè)垂直賽道。

垂直電商所經(jīng)營(yíng)的，往往是一個(gè)消費(fèi)頻次不高的領(lǐng)域，比如鮮花不會(huì)有人天天買，蛋糕不會(huì)有人天天吃。而綜合電商有眾多涵蓋衣食住行等剛需的商品，購(gòu)買頻次較高。如此一來(lái)消費(fèi)者在平臺(tái)上停留的時(shí)間更長(zhǎng)，有更多機(jī)會(huì)購(gòu)買低頻次的商品。

近年來(lái)最典型的例子是美團(tuán)閃購(gòu)。美團(tuán)依靠外賣業(yè)務(wù)這一高頻消費(fèi)積累了大量用戶，然后發(fā)力近場(chǎng)綜合電商，聯(lián)合大量線下零售商滿足消費(fèi)者的即時(shí)性低頻需求。比如出遠(yuǎn)門忘了帶充電器，用美團(tuán)閃購(gòu)點(diǎn)個(gè)“充電器外賣”就是很高效的解決方案。

圖源：微博

同時(shí)，擁有上億用戶基數(shù)的綜合電商也能發(fā)揮規(guī)模優(yōu)勢(shì)，掌握更高的議價(jià)權(quán)，從而憑借低價(jià)形成與垂直電商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。尤其是618、雙11這種年度大促中，垂直類目的額外補(bǔ)貼足以讓垂直電商望其項(xiàng)背。

以抖音、快手為代表的直播電商則是另一種邏輯。他們先通過(guò)海量?jī)?nèi)容吸引了消費(fèi)者的注意力，再通過(guò)主播篩選有購(gòu)買意愿的消費(fèi)者，將流量變現(xiàn)?？梢哉f(shuō)，每一個(gè)直播間，都是一個(gè)垂直電商平臺(tái)。

相比之下，直播電商的專業(yè)性更明顯。不少帶貨達(dá)人，都是垂直領(lǐng)域的大咖，擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)，能給出專業(yè)的判斷，增加用戶黏性的同時(shí)提升了平臺(tái)的附加價(jià)值。而且這種人與人之間的互動(dòng)更接地氣、更下沉，觸達(dá)用戶的門檻更低，也更容易形成復(fù)購(gòu)。

說(shuō)到底，“酒香也怕巷子深”是垂直電商的通病。在這個(gè)時(shí)代，光把產(chǎn)品做好是沒(méi)有用的，一定還要讓大家看見(jiàn)。更何況能把產(chǎn)品做好的垂直電商也并不多，能兼顧“物美價(jià)廉”的更是鳳毛麟角。在消費(fèi)者眼中，不少垂直電商都是“死不足惜”……

當(dāng)然，也有一些垂直電商痛定思痛，圍繞流量完成了轉(zhuǎn)型，找到了自己的生態(tài)位。比如酒水電商品牌“酒仙網(wǎng)”在過(guò)去幾年堅(jiān)定轉(zhuǎn)型直播帶貨，朝一個(gè)培養(yǎng)酒水類直播達(dá)人的MCN機(jī)構(gòu)發(fā)展。如今酒仙網(wǎng)MCN旗下達(dá)人粉絲數(shù)量總計(jì)突破千萬(wàn)，已經(jīng)成功捧紅了酒仙拉飛哥、酒仙亮哥、酒仙大良等多名頭部直播達(dá)人。

所以，因時(shí)而變才是在當(dāng)前環(huán)境下生存下去的不二法門。有時(shí)候，“打不過(guò)就加入”也不失為一種上策，先活下去比什么都重要。