出品 | 電商報Pro   作者 | 電商君

剛剛結(jié)束的618年中大促，《電商報》注意到，珠寶品牌天使之淚視頻號達播帶貨、店播帶貨、IP孵化成交成績喜人，成為視頻號帶貨珠寶賽道的亮眼案例。

珠寶賽道外，相似的“劇情”，還在美妝、服飾、食品等更多品類賽道上演。視頻號帶貨這棵大樹，終于開始生根發(fā)芽！

單場gmv破千萬！

珠寶品類在視頻號初見成效

天使之淚今年618視頻號帶貨累計GMV破4500萬，其中，達人直播帶貨超3000萬，品牌自播帶貨近千萬，垂類IP孵化成交破千萬，可以說是跑在了諸多珠寶品牌的前端。

它是如何接下這波來自視頻號帶貨的 “潑天富貴”的？

創(chuàng)立于1998年的天使之淚，是諸暨珍珠產(chǎn)業(yè)帶上最早的企業(yè)之一。當然，當時的天使之淚，還是傳統(tǒng)的供應(yīng)鏈To B企業(yè)，經(jīng)營模式也相對“古老”。

幸運的是，2020年左右，天使之淚抓住直播帶貨的風(fēng)口：老板親自下場做品牌助播，和一眾網(wǎng)紅主播在直播間為品牌吆喝，硬是將這個一度在很多人眼中相對陌生的品牌，混出了一個臉熟，直至到現(xiàn)在，形成了自己的IP。

面對變化的世界，主動求新，成為天使之淚品牌發(fā)展的關(guān)鍵。

2022年左右，視頻號全面加速商業(yè)化，重磅商家激勵計劃的出臺，為視頻號帶貨帶來了紅利，吸引了大批品牌、服務(wù)商、中小商家進入。視頻號帶貨生態(tài)日趨完善，也讓天使之淚看到視頻號帶貨的前景。這年7月，品牌聯(lián)手教培機構(gòu)行動派創(chuàng)始人琦琦舉辦了 “天使之淚珍珠品牌專場”，GMV達到 424萬元。也正是從這場直播嘗試中，天使之淚認識到視頻號生態(tài)重內(nèi)容、聯(lián)動公私域等特點比較適合品牌發(fā)展，進而持續(xù)摸索在視頻號帶貨的打法，并在今年618迎來了小爆發(fā)。

品牌的增長必須堅持長期主義，大促爆發(fā)的背后，離不開品牌長久的努力與全面的布局。在日常運營上，天使之淚主要做好了以下三點：

其一，賬號矩陣化布局。基于品牌在視頻號上的用戶畫像與偏好，通過多個矩陣賬號與不同類型主播的排列組合，增加品牌觸達用戶的機會，讓不同類型的消費者都能夠找到能長久駐足的品牌直播間，接受品牌關(guān)于珍珠相關(guān)知識的教育。正是得益于日常店播中對珍珠基礎(chǔ)概念的植入，今年618，紫珠套盒、珈百麗黑標全珠鏈等多個產(chǎn)品與套組都售出近百萬銷售額。

其二，垂類IP打造。通過對視頻號珠寶類消費者的心理洞察，從朋友、家人等視角出發(fā)，打造更接地氣和更真誠的“心月老板娘”形象，讓品牌與消費者之間的距離更貼近，從而帶動高單價商品的熱銷：618期間，萬元價位的珍珠成交超過100單。

最后，信任背書的建立。通過持續(xù)的品牌溯源活動，將珍珠文化和諸暨文化相結(jié)合，并通過在天使之淚總部與文旅特色景點的溯源之旅增加粉絲對品牌的信任度，帶來大促期間有效轉(zhuǎn)化：今年618，在品牌溯源活動影響下，品牌取得近千萬的大場成績，也證明了這一點。

除日常布局外，大促節(jié)點的玩法創(chuàng)新，能夠為品牌帶來更直觀的即時轉(zhuǎn)化；豐富的流量和優(yōu)選產(chǎn)品組合，是實現(xiàn)產(chǎn)品熱銷的必要條件。

今年618，天使之淚尋找與產(chǎn)品特性匹配度高的達人進行合作，以期獲得更多流量。其中，楊子x天使之淚視頻號首場直播，主推的高端海水珍珠產(chǎn)品熱銷，單場GMV超千萬；值得注意的是，品牌還特別為這場專賣配備了老板娘人設(shè)型的助播，直播中結(jié)合專業(yè)的講解，最大限度借助明星達人的流量與曝光傳遞品牌價值。

此外，優(yōu)質(zhì)的選品組合也是天使之淚打動消費者的關(guān)鍵因素，這次618大促中，高品質(zhì)的應(yīng)季百搭單品小米珠和滿天星項鏈都獲得不錯的帶貨成績。同時，通過多個賬號、多個班次的輪播，天使之淚依靠店播大幅提升了觸達粉絲的概率，從而進一步實現(xiàn)了銷量的全面爆發(fā)。

可見，天使之淚之所以能在視頻號生態(tài)中脫穎而出，是因為“對的品牌”找到了“對的平臺”，從而依據(jù)平臺特點制定適合自己的策略，摸索出了一套具有品牌特色、且更適合視頻號的“對的打法”，也為視頻號的珠寶品類賽道如何高效帶貨打下了一個絕佳樣板。

看了這些品牌的視頻號帶貨方法論，才知道成功真不是靠玄學(xué)！

在觀察了天使之淚大促和日常的視頻號帶貨打法后，我們發(fā)現(xiàn)，天使之淚做得最成功的地方，是提供了一條達播店播都有布局，并且能高效轉(zhuǎn)化的路徑：

第一步：和垂類熱點達人合作，提高直播熱度，為下一步取得出色的帶貨成績打下基礎(chǔ)。

第二步：將溯源直播這件事長期做下去，通過品牌和當?shù)匚幕慕Y(jié)合，增強用戶對品牌的信任度，豐滿品牌故事。

第三步，通過日常店播持續(xù)輸出品牌價值，不斷沉淀用戶，打造品牌心智。

其實，天使之淚在視頻號帶貨的成功并非個例，今年的年中大促，視頻號帶貨可謂是“百花齊放”，許多賽道的品牌都實現(xiàn)了增長與突破：美妝護膚類的法莫娜，618成交1300萬；食品快消類的雀巢一進入視頻號帶貨，就取得130萬GMV；服飾類的雅瑩618全周期銷售額超1300萬……

這些不同賽道的品牌在618取得不錯成績，離不開視頻號帶貨生態(tài)的核心利好。

一方面，視頻號帶貨具備聯(lián)動公私域的核心生態(tài)優(yōu)勢。隨著視頻號+公眾號+小程序+小商店+搜一搜的微信生態(tài)越來越成熟，不同的品牌都能夠最大限度地發(fā)揮出自身優(yōu)勢，通過視頻號帶貨取得不錯的成績。

另一方面，視頻號生態(tài)中，商家可通過日常的內(nèi)容運營反復(fù)觸達消費者，增加信任感與連接，從而避免毫無營養(yǎng)的“價格戰(zhàn)”。比如說，今年的年中大促，視頻號商家就不用卷低價，消費者也無需滿減湊單，而是通過更優(yōu)質(zhì)的貨盤選擇搭配走心的內(nèi)容講解，追求更長遠的利益，走出了一條“從規(guī)模到利潤”的生意新路徑。

更難得的是，基于視頻號帶貨的生態(tài)特點，許多品牌更創(chuàng)新、沉淀下了出一套“因地制宜”的商業(yè)邏輯與方法，充分利用好視頻號的生態(tài)優(yōu)勢，為自己的生意助力。

視頻號為商家做生意提供了公域場景及私域場景，對于品牌來說，這不僅能夠在大促期間快速提升品牌的直播轉(zhuǎn)化，更能夠為品牌生意帶來長期穩(wěn)定的增長。

某美妝類品牌就在年中大促活動中通過達人預(yù)約專場、私域粉絲社群預(yù)熱等方式提前私域的頻次，提升大促銷量爆發(fā)力；與此同時，前置預(yù)約也為專場直播獲得更多流量，帶來公域場景流量的有效增長。

騰訊系具有豐沛流量，能觸達不同場景、不同賽道的用戶群體，可謂是視頻號帶貨的源頭活水。

今年618，雀巢就通過ADQ投放拉新加微信豆品牌精準人群投放大規(guī)模放量，實現(xiàn)了流量爆發(fā)式增長。同時，品牌還通過主會場首頁等公域曝光的方式和品牌自有私域流量的充分激活，喚醒公私域充分聯(lián)動和流量加成效應(yīng)，為大促引流，帶來直播熱度的倍增和生意翻百倍的增長。

他人的成功“方法論”或許不能直接復(fù)用，但是，了解到這些品牌如何與視頻號帶貨打配合、做生意，其他還在探索視頻帶貨方法的品牌，才能基于視頻號的特點，將私域的自有優(yōu)勢、投流助力、自播達播組合拳等優(yōu)勢等發(fā)揮出來，讓越來越多商家在視頻號這片“更合適的土壤”上生根發(fā)芽。 

視頻號帶貨這棵大樹，開始生根發(fā)芽

一個賽道的成功，還可以說成是偶然，多個賽道的突破，就有其內(nèi)在商業(yè)邏輯了。

越來越多品類賽道在視頻號有優(yōu)秀的案例涌現(xiàn)，離不開視頻號商業(yè)生態(tài)的完善。

依托騰訊生態(tài)孕育出的獨特模式，視頻號憑借微信體系的龐大用戶基數(shù)與社交網(wǎng)絡(luò)，不僅在內(nèi)容傳播有天然的裂變優(yōu)勢，還能形成更深的用戶粘性，更有利于品牌進行長遠的生意布局與發(fā)展，從而整體上形成“從規(guī)模到利潤”的良性發(fā)展模式。

通過構(gòu)建和完善內(nèi)容、交易、流量、鏈路，如今的視頻號帶貨生態(tài)，已經(jīng)漸入佳境。

達人生態(tài)上，騰訊控股發(fā)布的2023年四季度及全年財報顯示，2023Q3期間，視頻號總播放量同比增長超過50%；2023年Q4產(chǎn)生收入的創(chuàng)作者同比增長兩倍多，多年投入的創(chuàng)作生態(tài)初見成效，商達協(xié)作也成為視頻號帶貨發(fā)力的重點方向。

生意成長上，2023微信公開課PRO指出，目前來自視頻號小店的銷售額占比已經(jīng)超過90%，在服務(wù)商生態(tài)中，視頻號直播帶貨已經(jīng)連接了超過1000家服務(wù)商，這些服務(wù)商為視頻號貢獻了超過30%的銷售額，這說明，視頻號帶貨生態(tài)開始走向正循環(huán)。

從用戶在視頻號的觀看時長、下單復(fù)購等數(shù)據(jù)來看，視頻號用戶高潛力、高消費、高活躍、高留存的特點也十分明顯。

這一切都在說明，視頻號商業(yè)化本身生態(tài)的獨特性，是真正適合商家在其中做起生意、跑出利潤的。只要把握好平臺特點、明確好自己的經(jīng)營目標，相信品牌商家都能夠在視頻號這片沃土中找到更適合自己的變現(xiàn)方法。