視頻號(hào)出現(xiàn)首個(gè)千萬(wàn)場(chǎng)觀達(dá)人直播間

視頻號(hào)正在悄悄驚艷所有人。

2023年以來(lái)，微信持續(xù)加大視頻號(hào)直播電商的投入力度，經(jīng)過(guò)一年的發(fā)展，視頻號(hào)的確不負(fù)眾望，帶來(lái)了許多驚喜。

就在6月18日，明星鐘麗緹在視頻號(hào)直播帶貨，創(chuàng)下視頻號(hào)首個(gè)場(chǎng)觀突破一千萬(wàn)達(dá)人帶貨直播間記錄。當(dāng)天11:00至24:00，鐘麗緹直播間總熱力值4.2億，成為當(dāng)天視頻號(hào)明星帶貨榜單No.1。

據(jù)了解，鐘麗緹直播間的品牌一共有9個(gè)，包括飛科剃須刀、自然堂、奶糖派、自然堂、Curel珂潤(rùn)、林源春和Sisley希思黎等，掛車(chē)鏈接29個(gè)，預(yù)估銷(xiāo)售額為710萬(wàn)-750萬(wàn)元之間。

對(duì)于正在成長(zhǎng)階段的視頻號(hào)直播電商業(yè)務(wù)來(lái)說(shuō)，這個(gè)成績(jī)已經(jīng)很不錯(cuò)了。實(shí)際上視頻號(hào)的達(dá)人直播間及分銷(xiāo)交易額占比處于持續(xù)上升階段，比如去年618，帶貨總榜TOP50中有22個(gè)達(dá)人直播間，占比為44%。到雙11大促，進(jìn)入該榜單的達(dá)人直播間達(dá)到32個(gè)，占比提高到64%。

今年1月，微信相關(guān)負(fù)責(zé)人在“2024微信公開(kāi)課”上公布了2023年視頻號(hào)直播帶貨的亮眼成績(jī)：GMV（商品交易總額）較上年增長(zhǎng)近300%，訂單數(shù)量激增超244%，GPM（平均每一千觀眾下單總金額）高達(dá)900元以上。

視頻號(hào)取得的亮眼成績(jī)，在于其不斷加碼直播帶貨業(yè)務(wù)。去年1月，視頻號(hào)開(kāi)始面向商家收取技術(shù)服務(wù)費(fèi)，費(fèi)率在1%-5%，其電商商業(yè)化進(jìn)程提速。

8月初，視頻號(hào)正式上線達(dá)人廣場(chǎng)，為達(dá)人和團(tuán)長(zhǎng)搭建帶貨對(duì)接平臺(tái)，幫助達(dá)人快速建立帶貨供應(yīng)鏈。除此之外，視頻號(hào)還推出了扶持達(dá)人、商家?guī)ж浀认嚓P(guān)激勵(lì)政策。

今年5月，微信發(fā)布內(nèi)部公告，表示將對(duì)視頻號(hào)進(jìn)行新一輪組織架構(gòu)調(diào)整，重點(diǎn)對(duì)直播電商業(yè)務(wù)進(jìn)行整合，這不僅能給予直播電商團(tuán)隊(duì)更多的自主權(quán)和資源，還能將直播電商業(yè)務(wù)更好地融入整個(gè)微信生態(tài)。

馬化騰對(duì)視頻號(hào)給予厚望，希望通過(guò)投入更多資源推動(dòng)視頻號(hào)直播帶貨業(yè)務(wù)的發(fā)展，比如積極引入新的達(dá)人、商家、豐富商家貨盤(pán)等。

所以我們能看到，視頻號(hào)電商得到了飛速發(fā)展，達(dá)人直播帶貨的GMV不斷進(jìn)入新的階梯。

如今視頻號(hào)首個(gè)場(chǎng)觀突破一千萬(wàn)達(dá)人帶貨直播間出現(xiàn)，毫無(wú)疑問(wèn)顯示出了視頻號(hào)電商業(yè)務(wù)正在穩(wěn)步前進(jìn)。

不過(guò)，視頻號(hào)仍然沒(méi)有輻射全網(wǎng)的大主播，跟抖音、快手之間的差距依舊很大。根據(jù)公開(kāi)資料，視頻號(hào)電商2023年的GMV約為1000億元，相當(dāng)于抖音電商的 1/20，快手電商的 1/10。

視頻號(hào)帶貨的機(jī)會(huì)和挑戰(zhàn)

兩年前，馬化騰曾在騰訊的內(nèi)部員工大會(huì)上評(píng)價(jià)視頻號(hào)，“WXG最亮眼的業(yè)務(wù)是視頻號(hào)，基本上是全場(chǎng)（全公司）的希望。”可以看出視頻號(hào)擁有著巨大潛力。

之所以這么說(shuō)，一個(gè)重要原因在于視頻號(hào)的流量?jī)?yōu)勢(shì)，是微信流量的主要聚集地之一。根據(jù)《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年大報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月，視頻號(hào)的月活用戶已經(jīng)達(dá)到了8.13億，超過(guò)了抖音的6.8億和快手的3.9億。

今年5月的一季度業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，視頻號(hào)總用戶使用時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)超80%，通過(guò)拓展商品品類(lèi)和激勵(lì)更多內(nèi)容創(chuàng)作者參與直播帶貨，加強(qiáng)了視頻號(hào)直播帶貨生態(tài)。

當(dāng)前正直短劇賽道的風(fēng)口，視頻號(hào)通過(guò)引入短劇內(nèi)容，擁有了更高的引流和轉(zhuǎn)化優(yōu)勢(shì)。而豐富的流量吸引著更多潛在消費(fèi)者，從而提高商品銷(xiāo)售額。

去年8月，騰訊首度披露視頻號(hào)廣告收入，二季度達(dá)到30億元，占比超過(guò)12%。緊接著今年一季度，視頻號(hào)廣告收入同比增長(zhǎng)超過(guò)100%，點(diǎn)擊率和觀看數(shù)均雙雙增長(zhǎng)。視頻號(hào)為微信提供了重要的收入來(lái)源。

微信網(wǎng)絡(luò)廣告收入 圖源：騰訊財(cái)報(bào)

視頻號(hào)利用好自身的流量?jī)?yōu)勢(shì)，可以在直播電商領(lǐng)域取得成功。不過(guò)，雖然視頻號(hào)在直播帶貨方面取得了顯著增長(zhǎng)，但私域流量的貢獻(xiàn)占比較大，而公域流量的貢獻(xiàn)相對(duì)較少，體現(xiàn)了視頻號(hào)在公域曝光方面的不足。

比如，相較于抖音、快手等短視頻平臺(tái)，視頻號(hào)的公域流量入口相對(duì)較少，如“搜一搜”、“看一看”等功能的曝光度有限。這導(dǎo)致視頻號(hào)的內(nèi)容難以在更廣泛的范圍內(nèi)獲得曝光和關(guān)注。

此外，微信作為社交工具，用戶主要習(xí)慣于聊天和分享，而非直接購(gòu)物。這種社交屬性在一定程度上限制了視頻號(hào)的購(gòu)物場(chǎng)景構(gòu)建，使得用戶難以形成直接的購(gòu)物習(xí)慣。

另一方面，盡管視頻號(hào)背靠微信的龐大流量池，但在電商功能集成、流量承接與轉(zhuǎn)化上，尚缺乏成熟的KOL體系和完善的電商生態(tài)。這導(dǎo)致流量無(wú)法有效轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)量，影響了帶貨效果。

總之，雖然視頻號(hào)商業(yè)化還存在不少局限性，但電商生態(tài)也有了極大的完善。隨著直播電商賽道競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，視頻號(hào)成為商家和達(dá)人開(kāi)展直播帶貨的新增長(zhǎng)機(jī)遇。

視頻號(hào)達(dá)人成功破圈

5月11日，視頻號(hào)達(dá)人妍伊夫婦開(kāi)啟了一場(chǎng)母親節(jié)專場(chǎng)直播。僅直播7小時(shí)，GMV突破2400萬(wàn)元，賬號(hào)累計(jì)購(gòu)買(mǎi)用戶數(shù) 47W+，位居視頻號(hào)達(dá)人第一名。

該場(chǎng)直播突破6個(gè)記錄，被看作視頻號(hào)又一場(chǎng)“里程碑式”“現(xiàn)象級(jí)”的直播大場(chǎng)次。去年雙12，妍伊夫婦還登頂視頻號(hào)單日帶貨榜TOP1。

妍伊夫婦迅速崛起，已經(jīng)入圍視頻號(hào)頭部達(dá)人陣營(yíng)。從妍伊夫婦到現(xiàn)在的鐘麗緹，可見(jiàn)達(dá)人紛紛在視頻號(hào)成功破圈。

這離不來(lái)視頻號(hào)對(duì)達(dá)人帶貨的扶持，自5月29日起，微信視頻號(hào)正式上線“櫥窗達(dá)人成長(zhǎng)等級(jí)體系”，等級(jí)越高，達(dá)人享受的平臺(tái)資源和特權(quán)就越多，包括但不限于傭金減免、流量扶持、專屬資源、服務(wù)特權(quán)等。

可見(jiàn)大批優(yōu)質(zhì)帶貨達(dá)人可以得到更多的資源，從而進(jìn)一步幫助帶貨達(dá)人實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量暴增。

另一方面，視頻號(hào)此時(shí)大力培養(yǎng)帶貨達(dá)人，是為了追趕上抖音、快手的步伐。通過(guò)培養(yǎng)帶貨達(dá)人、優(yōu)化電商生態(tài)等方式，視頻號(hào)有望在短視頻電商領(lǐng)域取得更大的突破和發(fā)展。

而為了鼓勵(lì)真人達(dá)人主播，近期，騰訊對(duì)《視頻號(hào)櫥窗達(dá)人“發(fā)布低質(zhì)量?jī)?nèi)容”實(shí)施細(xì)則》進(jìn)行了修訂，修訂內(nèi)容中，“使用插件、AI等工具生成虛擬形象進(jìn)行直播”“提供、售賣(mài)、教學(xué)或展示平臺(tái)不提倡傳播的內(nèi)容：如講解和售賣(mài)虛擬人代播軟件”等有關(guān)數(shù)字人直播內(nèi)容被定義為“違規(guī)示例”。

視頻號(hào)之所以打擊AI主播，是因?yàn)槠淙狈φ嫒酥鞑サ膶?shí)時(shí)互動(dòng)性和真實(shí)感，降低用戶的觀看體驗(yàn)和信任度。

換個(gè)角度看，真人主播在視頻號(hào)很吃香。

不過(guò)，達(dá)人主播要在視頻號(hào)實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量增長(zhǎng)，還需要結(jié)合視頻號(hào)中老年人為主的用戶畫(huà)像考慮，做出正確的選品決策，并充分利用私域流量的支持。

目前來(lái)看，視頻號(hào)正在展現(xiàn)出前所未有的機(jī)遇。