視頻號電商GMV超千億

微信視頻號站C位，越來越有“全場希望”的樣子了。

近日，據(jù)晚點LatePost獨家消息，微信視頻號電商今年的成交總額（GMV）在一千億元左右。與此同時，騰訊還將進一步擴大視頻號電商業(yè)務(wù)的隊伍，據(jù)了解，微信支付團隊也將加入視頻號電商的建設(shè)，參與各行業(yè)類目、達人、客戶的拓展與運營，以及交易產(chǎn)品等基礎(chǔ)功能的搭建。

值得一提的是，前兩年，視頻號從未公布關(guān)于電商方面的具體數(shù)據(jù)，著重強調(diào)增長速度。2021年，視頻號直播帶貨的GMV增長超15倍。2022年，視頻號直播帶貨支付GMV同比增長超過8倍。

今年有了具體數(shù)據(jù)，成交總額突破千億，視頻號的電商業(yè)務(wù)實現(xiàn)一路狂奔，邁入增長新階段。如今，微信支付團隊的加入意味著騰訊加大人力投入規(guī)模，也表明了公司進一步加碼視頻號電商的決心。

在直播帶貨領(lǐng)域，視頻號的發(fā)展勢頭迅猛。去年年底，騰訊創(chuàng)始人馬化騰對視頻號發(fā)展方向做出指示，希望能更貼近交易，把電商閉環(huán)做好。

可以確定的是，今年，視頻號加快了布局電商的腳步。

1月，視頻號面向商家收取技術(shù)服務(wù)費，費率在1%-5%，走向與抖音、快手相似的電商商業(yè)化進程。7月，視頻號正式上線達人廣場，為達人和團長搭建帶貨對接平臺，幫助達人快速建立帶貨供應(yīng)鏈。除此之外，視頻號還推出了扶持達人、商家?guī)ж浀认嚓P(guān)激勵政策，以進一步完善電商生態(tài)。

點進視頻號，可以發(fā)現(xiàn)諸多官方旗艦店已經(jīng)入駐，開啟直播帶貨。

視頻號蜂花官方、活力伊利賬號 圖源：視頻號

平臺引流，微信在視頻號搜索頂部導航位置新增“商品”tab，并在搜索結(jié)果頁新增視頻號小店商品入口；在用戶體驗方面，官方要求視頻號小店中價格在30元及以下的商品必須包郵，甚至包含港澳臺、海外和偏遠地區(qū)，還先后上線了運費險、訂單加密等功能。

視頻號仍有諸多難題待解

當前，視頻號的商業(yè)化主要在廣告、直播服務(wù)和電商三個方面發(fā)力。目前，視頻號已經(jīng)成長為騰訊商業(yè)化的重要增量市場。

今年三季度，視頻號的整體播放量年比年增長逾50%，其廣告收入環(huán)比亦有顯著提升。視頻號廣告及其技術(shù)服務(wù)費的增長，不僅推動了企業(yè)服務(wù)收入結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，還促進了騰訊整體毛利率的提升。

騰訊財報視頻號數(shù)據(jù) 圖源：微信視頻號創(chuàng)造營公眾號

視頻號于2020年上線，三年時間過去，視頻號的成長勢如破竹。去年6月，視頻號月活躍用戶數(shù)就超越抖音，也成為用戶最多的短視頻平臺。目前，微信視頻號的日活躍用戶數(shù)已僅次于抖音，位列全國第二。不過，與抖音電商、快手電商相比，視頻號電商的體量還太小。

就短視頻內(nèi)容平臺而言，抖音電商穩(wěn)坐龍頭。市場消息稱，2023年初，抖音將GMV目標定為2.3萬億。截至今年1-10月，抖音電商已完成接近2萬億GMV，同比增速接近60%。

年底是消費旺季，雙11購物大促，抖音商城GMV同比增長119%。今年，淘寶取消雙12，舉辦年終好價節(jié)，抖音則開啟了為期12天的“抖音商城雙12好物節(jié)”，干得熱火朝天。如此看來，抖音電商完成年內(nèi)目標幾乎是板上釘釘?shù)氖隆?/p>

抖音商城雙12好物節(jié) 圖源：抖音電商

快手電商同樣不可小覷，2023年上半年，快手電商GMV為4903億?？焓肿钚仑攬髷?shù)據(jù)顯示，三季度快手電商交易總額同比增長30.4%，達2902億元。雙11期間，快手訂單量增長近50%，泛貨架GMV同比去年增長超160%。今年雙12，快手電商同樣沒閑著。

去年，快手電商GMV超9000億，今年，預(yù)計快手電商全年GMV進入萬億規(guī)模。

這樣對比，視頻號一年1000億的成交額顯然不夠。當然，視頻號也曾表示，今年不急于追求GMV的大規(guī)模增長，第一大重任是重視用戶的商品體驗。

短視頻平臺帶貨，內(nèi)容是立足電商的關(guān)鍵。與龐大的用戶規(guī)模相比，目前視頻號的內(nèi)容粘性仍顯不足。而且，視頻號的短視頻內(nèi)容一直沒有形成較為成熟的生態(tài)，內(nèi)容類型相對單一，不夠豐富。

此外，內(nèi)容生態(tài)的建立離不開創(chuàng)作者。視頻號直播帶貨生態(tài)缺少像瘋狂小楊哥、快手辛巴這樣的頭部主播，未能出現(xiàn)破圈級的案例。缺少創(chuàng)作者的原創(chuàng)獨家內(nèi)容，對視頻號在競爭中相當不利。

僅有內(nèi)容場是遠遠不夠的，今年，抖音和快手電商都在發(fā)力貨架場，與內(nèi)容場進行聯(lián)動，打造全場域消費場景，補足電商版圖。而貨架場，對剛起步的視頻號電商來說，還遠著呢。視頻號也未建立完善的供應(yīng)鏈，在售后服務(wù)上存在諸多不足。

視頻號還需要找到自己的平臺定位。抖音娛樂，快手老鐵，B站二次元，這些平臺都有著較為鮮明的標簽，吸引用戶打開軟件，相比之下，視頻號更像是一張“白紙”。市場也存有“有了抖音快手，為什么還要刷視頻號”的疑問。

用戶受困于銀發(fā)群體也是不可否認的事實。騰訊總裁劉熾平在騰訊 2023 年三季度財報會上稱，微信用戶中還有很大一部分高收入群體不習慣線上購物。市場人士指出，現(xiàn)階段，視頻號真正的高粘性用戶，仍然是中老年用戶。如何培養(yǎng)年輕群體刷視頻號的習慣，擴大用戶規(guī)模，是一大難題。

直播電商全面轉(zhuǎn)向

今年是行業(yè)回歸低價的一年，在消費降級的趨勢下，“反向消費”潮流逐漸抬頭。消費者不再盲目追求品牌和價格，更加注重品質(zhì)和實用性。

11月，拼多多公布財報，市值暴漲直逼阿里巴巴，更是對低價策略的一種佐證。在這樣的趨勢下，直播電商也開始全面轉(zhuǎn)向，醞釀一場新的變革。

曾經(jīng)，頭部直播間是低價的代名詞，現(xiàn)在，他們在消費者心中的信用已經(jīng)大打折扣。眾所周知，今年下半年開始，直播帶貨一哥李佳琦的日子并不好過，先是花西子眉筆的爭議，后來被指存在“底價協(xié)議”，似乎陷入了負面輿論漩渦。不僅如此，瘋狂小楊哥也被曝出“保價協(xié)議”，消費者逐漸意識到，大主播直播間的商品價格有不少“貓膩”。

而這帶來的結(jié)果就是店播上位，開始爆發(fā)。從數(shù)據(jù)來看，最為明顯。雙11期間，天貓和京東都強調(diào)了店播的增長。京東方面，截至11月11日，京東采銷直播累計觀看人數(shù)已突破3.2億，成為新的銷售增長點。超頭主播的“底價協(xié)議”之爭，似乎讓品牌和消費者都認識到，沒了大主播這一中間環(huán)節(jié)，反而可以實現(xiàn)低價，實現(xiàn)雙方共贏。

用戶對直播間內(nèi)容提出了更高的要求。瘋狂小楊哥徒弟低俗帶貨的話題余溫尚在，12月6日，小楊哥的徒弟“紅綠燈的黃”重新開始直播，結(jié)果剛直播了3分鐘便被封禁。隨后，“小黃開播幾分鐘直播間被封”的話題沖上熱搜第一位。

事情經(jīng)過想必大家都有所了解。10月底，關(guān)于小楊哥徒弟低俗帶貨的言論開始發(fā)酵，隨后，瘋狂小楊哥直播間也被網(wǎng)友扒出有過各種低俗帶貨行為。11月，中消協(xié)點名小楊哥徒弟“紅綠燈的黃”低俗帶貨。

當質(zhì)疑和不滿的聲音逐漸響起，是幽默還是低俗，答案不言而喻。這也意味著，靠審丑，擦邊為噱頭吸引觀眾的方式注定走不長遠。競爭激烈，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是實現(xiàn)突圍的最好武器，直播間需要進行內(nèi)容創(chuàng)新，合法合規(guī)，吸引用戶實現(xiàn)增長。

直播電商迎來新風向，視頻號也要順應(yīng)時代浪潮。

總的來說，視頻號電商仍處于早期階段，發(fā)展空間巨大，暫時還是一片極具吸引力的藍海。不過，整個電商市場正在走向存量化，對于視頻號來說，打造商業(yè)閉環(huán)還有很長的路要走。