輿論風(fēng)波下聽花酒選擇降價(jià)、出海

前段時(shí)間被315曝光、罰款180萬的天價(jià)聽花酒，再度成為關(guān)注焦點(diǎn)。

聽花酒在北京、成都等地的線下專賣店已經(jīng)開始恢復(fù)正常營業(yè)。成都聽花酒旗艦店員工透露，聽花酒即將在天貓、京東等線上平臺(tái)重新上架，線下購買有相關(guān)促銷活動(dòng)。

成都聽花酒旗艦店恢復(fù)營業(yè)

據(jù)介紹，該門店于5月6日恢復(fù)營業(yè)，一次性購買4瓶及以上有相關(guān)活動(dòng)價(jià)，不過進(jìn)店客人并不多。

值得注意的是，員工在介紹聽花酒時(shí)很少談及其養(yǎng)生保健功效，更多是對(duì)其純度、不上頭、口感酒體好等進(jìn)行宣傳。產(chǎn)品包裝也進(jìn)行了一定調(diào)整。

不僅如此，聽花酒所屬上市公司——青海春天近日在官網(wǎng)發(fā)布了一系列公告：

自5月9日起調(diào)整聽花酒標(biāo)準(zhǔn)裝經(jīng)銷商結(jié)算價(jià)，由原結(jié)算價(jià)格調(diào)整至3989元/瓶。

公司暫停聽花精品裝（58900元/瓶）在內(nèi)地的銷售，集中保障出口供應(yīng)。精品裝可在體驗(yàn)店內(nèi)進(jìn)行展示，但不進(jìn)行銷售。

公司將對(duì)聽花酒實(shí)行限量配合供貨，計(jì)劃從2025年-2035年能夠確保向內(nèi)地市場交付的聽花產(chǎn)品總量為30000噸，在總量不變的情況下，年交付量逐年遞增。

降價(jià)、出海、限量配貨，在危墻之下聽花酒正試圖尋找出路。

不過這些舉措并未遏制住公司股價(jià)持續(xù)跌停的態(tài)勢(shì)。截至5月13日收盤，青海春天收獲連續(xù)6個(gè)跌停板，報(bào)3.34元/股，總市值已不足20億元，面臨退市風(fēng)險(xiǎn)。

今年3.15晚會(huì)曝光，聽花酒對(duì)外宣稱，這款酒具有提升免疫力、改善睡眠、保障男性功能、調(diào)節(jié)生理紊亂、抗衰老等功效。在早期品牌推廣中，該酒還宣稱“酒質(zhì)可以‘聽’出來”，故得名“聽花酒”。

據(jù)《中華人民共和國廣告法》明確規(guī)定，酒類廣告不得含有明示或暗示飲酒有消除緊張和焦慮、增加體力等功效。聽花酒的宣傳，無疑違反了法規(guī)。

據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)監(jiān)測，3月15日至3月18日，關(guān)于聽花酒3.15被點(diǎn)名事件的發(fā)文總量達(dá)到8.96萬，互動(dòng)聲量4180.53萬，影響力值高達(dá)197.31億，輿論影響較大。

被315曝光后不久，聽花酒被京東、拼多多、淘寶等電商平臺(tái)火速下架，公司微信公號(hào)也被封禁。

有媒體曝出，位于成都市桐梓林附近的聽花酒體驗(yàn)店在3月16日就已關(guān)門暫停營業(yè)，有人搬來扶梯和編織布將“聽花”門頭和廣告遮擋。

與此同時(shí)，上交所連夜向青海春天發(fā)去監(jiān)管工作函，要求其說明，產(chǎn)品宣傳是否如媒體報(bào)道違反了廣告法等。

3月16日聽花酒在官方微博發(fā)出了聲明，稱其高度重視央視3·15報(bào)道中提及的問題，于第一時(shí)間成立專項(xiàng)小組，全面展開檢查與整改工作，并向消費(fèi)者致歉。

圖源：聽話酒微博

聽花酒稱，銷售人員在推廣酒時(shí)介紹健康功能是法律禁止的，是錯(cuò)誤的，其已連夜召集市場銷售人員，規(guī)范用語。

對(duì)于央視的專利質(zhì)疑，聽花酒強(qiáng)調(diào)公司從未將相關(guān)專利申請(qǐng)用于廣告宣傳，也并非向酒里添加薄荷，聽花酒確有專利。其委托的專利公司更是指出，央視只節(jié)選了部分錄像。

對(duì)此回應(yīng)，有網(wǎng)友表示，第一次見辟謠315的，這是打算繼續(xù)賣了。不少網(wǎng)友們認(rèn)為，聽花酒發(fā)長文“硬剛央視”。

3月18日，青海春天開盤即“一字”跌停，市值也大幅縮水。

4月26日，青海春天發(fā)布公告稱，全資子公司成都聽花盛世貿(mào)易有限公司（簡稱聽花盛世）收到四川省成都市武侯區(qū)市場監(jiān)管局的《行政處罰告知書》。

圖源：聽話酒微博

經(jīng)市場監(jiān)管部門調(diào)查，聽花盛世在經(jīng)營場所銷售聽花酒過程中，存在將聽花酒功效中科學(xué)上未定論的觀點(diǎn)和未經(jīng)核實(shí)的用戶評(píng)價(jià)用于宣傳，作引人誤解的宣傳行為，且情節(jié)嚴(yán)重，違反《反不正當(dāng)競爭法》，擬對(duì)其罰款180萬元。

青海春天方面稱，公司及子公司聽花盛世對(duì)此誠懇接受。公司及各子公司、各聽花酒經(jīng)銷商將認(rèn)真汲取教訓(xùn)，進(jìn)一步提高全體員工的守法意識(shí)、規(guī)范銷售人員的言行，杜絕這種宣傳行為再次發(fā)生。

5月11日，該公司收到《行政處罰決定書》。該公司將自收到該《行政處罰決定書》之日起十五日內(nèi)繳納罰款。

遭受巨額罰款的聽花酒，如今改變宣傳話術(shù)，降價(jià)出海，能否走出輿論低谷，還不好說。

吹不動(dòng)的營銷酒，還有人買嗎？

2020年聽花酒上市時(shí)就以“天價(jià)”迅速引起行業(yè)熱議?！皹?biāo)準(zhǔn)裝5860元/瓶，精品裝58600元/瓶”，后者價(jià)格甚至比肩一瓶1982年的拉菲和2瓶50年的茅臺(tái)。

圖源：聽花酒官網(wǎng)

相比于其他酒商宣傳品質(zhì)、歷史故事，聽花酒的營銷可以說是“既玄學(xué)，又科學(xué)”。

青海春天董事長、聽花酒總設(shè)計(jì)師張雪峰稱，他夢(mèng)見太上老君來到他面前，在他手心寫下一個(gè)“活”字。由此產(chǎn)生靈感，創(chuàng)造了聽花酒。

同時(shí)，青海春天還邀請(qǐng)了兩位諾貝爾獎(jiǎng)得主為聽花酒背書。

雖然營銷方式有點(diǎn)“劍走偏鋒”，但聽花酒在營銷方面的資金投入?yún)s是實(shí)打?qū)嵉摹?/strong>

財(cái)報(bào)顯示，青海春天2022年銷售費(fèi)用高達(dá)1.23億元，同比增長了121.34%，銷售費(fèi)用率從上年的43.58%猛增至76.94%。2023年，該公司銷售費(fèi)用達(dá)到了1.71億，同比增長39%，銷售費(fèi)用率高達(dá)79.91%。

據(jù)悉，青海春天花重金投放了很多聽花酒貴得有理由的廣告。不僅僅是投放大量廣告，聽花酒蹭友商流量的操作也非常熟練。

2021年，聽花酒耗資43543元在百度上購買了151個(gè)關(guān)鍵詞，共獲得點(diǎn)擊量為10533次，關(guān)鍵詞涉及77家白酒企業(yè)。

2022年茅臺(tái)和瀘州老窖將聽花酒告上法庭。理由是他們?cè)诎俣壬弦浴懊┡_(tái)”和“國窖1573”為關(guān)鍵詞進(jìn)行搜索時(shí),在網(wǎng)頁中出現(xiàn)了聽花酒的相關(guān)信息。最終法院判決聽花酒業(yè)賠償50萬元并道歉。

50萬元的罰單對(duì)于聽花酒來說不痛不癢，反而因此獲得了更大的流量曝光。去年8月，聽花酒一口氣列出了行業(yè)內(nèi)77家酒企的96個(gè)品牌，表示要“逐一溝通致歉”。

但一頓操作猛如虎，公司業(yè)績連虧四年，也是不爭的事實(shí)。2020年至2023年，青海春天的營收分別為1.24億、1.28億、1.6億元、2.14億；歸母凈利潤分別為-3.2億、-2.49億、-2.88億元、-2.68億元。

圖源：青海春天公告

2023年該公司酒水業(yè)務(wù)收入8294.76萬元，較上年降低了11.42%。如果僅僅按照每瓶5.86萬元的最高價(jià)計(jì)算，全年售出量才1415瓶左右。

去年大概11月左右，在某電商平臺(tái)上，當(dāng)時(shí)還未被下架的聽花酒系列銷量慘淡。5860元的標(biāo)準(zhǔn)裝銷量最高，但也不過只有兩位數(shù)；58600元的精品裝僅有2人付款。

該公司酒水快消品銷售采取的是自營加經(jīng)銷商為主、電商銷售為輔的模式。聽花酒的絕大部分收入還是來自線下經(jīng)銷商。

盡管遭受媒體曝光和處罰事件，青海春天仍表示，目前公司與經(jīng)銷商溝通順利，未出現(xiàn)退貨情況，有新經(jīng)銷商表達(dá)了加盟意愿。

去年有媒體報(bào)道，一經(jīng)銷商對(duì)5860元的標(biāo)準(zhǔn)裝聽花酒給出的零售價(jià)僅2480元；有的經(jīng)銷商還買兩瓶送一瓶，相當(dāng)于1瓶3000多元。部分煙酒行、聽花酒專賣店的報(bào)價(jià)從2350元至3500元不等。

聽花酒在線下渠道銷售本就價(jià)格“倒掛”嚴(yán)重，而在今年負(fù)面輿論影響下，重新恢復(fù)營業(yè)的聽花酒，標(biāo)準(zhǔn)裝價(jià)格下調(diào)近兩千元，至3989元/瓶，精品裝僅供出口，未來能給經(jīng)銷商帶來的利潤空間存在不確定性。

就目前來看，從神話故事“脫胎”、每年砸上億廣告費(fèi)的聽花酒，相比于其他高端酒品牌，實(shí)在難以站住腳跟。

聽花酒此前被處罰下架，歸根結(jié)底是由于其宣傳策略不當(dāng)，相關(guān)部門的行政處罰主要針對(duì)其商業(yè)宣傳。

企業(yè)宣傳過火，在輿論和法律上都可能面臨嚴(yán)重的后果。剛摔了一跤的聽花酒，總不能再在同一個(gè)坑里摔倒兩次。

但剝離虛假營銷后，聽花酒又能拿什么留住顧客？調(diào)價(jià)出口只是開始，面臨退市風(fēng)險(xiǎn)的聽花酒正走在懸崖邊緣。