最近一段時(shí)間，超頭主播淡出直播帶貨的有關(guān)消息再次引發(fā)熱議。從小楊哥、辛巴，再到李佳琦、羅永浩。相比往年，超頭主播已經(jīng)明顯降低了直播帶貨場(chǎng)次。

對(duì)于退出直播帶貨的原因，這些超頭主播既有相同的理由，又有各自的想法。

但要談及這些長(zhǎng)年直播帶貨的超頭主播們的感受，或許他們普遍給出的結(jié)論是，早已經(jīng)疲倦了。

大約一個(gè)月前，辛巴宣布計(jì)劃暫停帶貨去學(xué)習(xí)AI，“我想沉淀兩年，出去學(xué)學(xué)看看人家的人工智能怎么做的。”兩年后再選新賽道重新開(kāi)始，他認(rèn)為直播帶貨行業(yè)已經(jīng)沒(méi)有能讓自己興奮的東西了。

 圖源：鯨視頻

而AI賽道或許是他新的興趣和激情所在。直播帶貨是他的第5次創(chuàng)業(yè)，如果入局AI，這將是他的第6次創(chuàng)業(yè)。

不僅僅是辛巴，董宇輝對(duì)直播帶貨的“排斥”更加明顯。去年12月底，東方甄選“小作文”事件持續(xù)發(fā)酵，俞敏洪跟董宇輝同時(shí)現(xiàn)身直播間。

在直播間里，董宇輝談到：“我自詡讀書(shū)人，世界不缺我一個(gè)賣(mài)貨的，不想借此機(jī)會(huì)成為帶貨主播，這不是我的本意?！?/p>

又比如網(wǎng)友曾喊話董宇輝，讓其帶貨化妝品。雖然“與輝同行”在今年1月底開(kāi)始試水美妝專(zhuān)場(chǎng)，但董宇輝并不那么感興趣，他曾表示自己克服不了內(nèi)心。

甚至2月底，董宇輝還因不喜歡熱搜而清空了自己的微博。對(duì)于來(lái)自四面八方的“中傷、羞辱、攻擊和諷刺”，董宇輝感到很疲勞。

無(wú)獨(dú)有偶，去年9月，“花西子眉筆事件”暴露出了李佳琦的“職業(yè)倦怠”。在直播間中，李佳琦懟粉絲時(shí)曾說(shuō)，“我真的頭痛得要死，每天坐在這頭兒”“我已經(jīng)不用工作了，為了員工和你們才工作的?！?/p>

 圖源：濟(jì)南廣播電視臺(tái)

李佳琦怒懟粉絲的行為和言論，引發(fā)了網(wǎng)友們的不滿，#李佳琦帶貨懟網(wǎng)友#相關(guān)話題登上微博熱搜，甚至李佳琦一夜掉粉60萬(wàn)。在輿論繼續(xù)發(fā)酵后，李佳琦隨即向網(wǎng)友致歉。

不想帶貨的還有小楊哥和羅永浩。此前交個(gè)朋友創(chuàng)始人黃賀曾向《刺猬公社》透露，羅永浩“退網(wǎng)”的核心原因是不想干。后來(lái)我們也能看到，還完債的羅永浩極大地減少直播帶貨場(chǎng)次，把更多精力投入到了AR創(chuàng)業(yè)中。

相比之下，小楊哥是希望把機(jī)會(huì)讓給其他人，減少直播帶貨，專(zhuān)注娛樂(lè)直播。

如果從整體來(lái)看，要說(shuō)這些超頭主播不喜歡直播帶貨的原因，一方面是他們面臨著極高的關(guān)注度，稍有不慎就可能引發(fā)負(fù)面輿論。比如小楊哥、辛巴、李佳琦、薇婭等超頭主播，都有過(guò)負(fù)面新聞。就算是董宇輝，也難逃陷入帶貨翻車(chē)的風(fēng)險(xiǎn)。

或許出于降低風(fēng)險(xiǎn)的考慮，這些頭部主播可能會(huì)選擇淡出直播間，減少曝光度和關(guān)注度。

其次，無(wú)論是小楊哥、辛巴還是李佳琦，他們不單單是網(wǎng)紅，還是直播機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)者。他們需要轉(zhuǎn)到幕后，從更高的層次帶領(lǐng)公司前進(jìn)。

對(duì)于超頭主播們來(lái)說(shuō)，現(xiàn)如今還繼續(xù)在直播間帶貨，是一件迫不得已的事情。

為什么這么說(shuō)，主要原因是他們被“捆綁”了。

首先，這種“捆綁”體現(xiàn)在與平臺(tái)的緊密關(guān)系上。超頭主播擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)和強(qiáng)大的影響力，能為平臺(tái)吸引大量用戶，增加平臺(tái)的流量和活躍度。

平臺(tái)需要超頭主播來(lái)維持其直播生態(tài)的活躍度和吸引力。同時(shí)，超頭主播也為平臺(tái)帶來(lái)了可觀的銷(xiāo)售額和廣告收入。

因此，平臺(tái)會(huì)盡力維護(hù)與超頭主播的關(guān)系，提供各種資源和支持，這在電商平臺(tái)早期尤為頻繁。

以京東為例，相比淘寶、抖音、快手等其他平臺(tái)，京東直播業(yè)務(wù)顯然落后一大截。淘寶有李佳琦，抖音有瘋狂小楊哥、羅永浩，快手有辛巴，反觀京東直播找不出一個(gè)撐起場(chǎng)面的超頭主播。

正因如此，近年來(lái)京東直播加大扶持直播帶貨業(yè)務(wù)。2021年，京東推出一系列資源扶持京東直播產(chǎn)業(yè)帶基地建設(shè)。2022年，京東直播推出首場(chǎng)“新物種實(shí)驗(yàn)室”直播，打造場(chǎng)景化直播會(huì)場(chǎng)。

盡管京東的動(dòng)作不斷，但其直播電商業(yè)務(wù)依舊不溫不火。直到挖來(lái)了羅永浩，直播電商業(yè)務(wù)才實(shí)現(xiàn)了新的突破。

去年5月31日，京東618首日，羅永浩正式在京東直播帶貨。整場(chǎng)直播下來(lái)，當(dāng)天交個(gè)朋友的全場(chǎng)銷(xiāo)售額突破1.5億元，當(dāng)日累計(jì)訪問(wèn)人次超1700萬(wàn)，還登上直播熱度榜達(dá)人第一名。

可以說(shuō)，羅永浩入駐京東直播是一次雙贏的合作。羅永浩為平臺(tái)帶來(lái)了更多的人氣和流量，同時(shí)也進(jìn)一步擴(kuò)大自身的影響力。

目前來(lái)看，電商行業(yè)“去頭部化”趨勢(shì)明顯，由于頭部主播翻車(chē)事件頻發(fā)，平臺(tái)傾向于扶持更多中腰部主播，以化解單一頭部主播帶來(lái)的潛在風(fēng)險(xiǎn)。不過(guò)，頭部主播的地位仍然不可忽視。

其次，超頭主播需要為直播機(jī)構(gòu)和品牌方負(fù)責(zé)。直播機(jī)構(gòu)需要超頭主播來(lái)吸引用戶、提升平臺(tái)流量，頭部主播為直播機(jī)構(gòu)帶來(lái)的GMV貢獻(xiàn)最大。

比如東方甄選起初進(jìn)軍直播帶貨，被董宇輝帶火了。如今在整個(gè)直播電商行業(yè)，董宇輝的帶貨能力更是難以超越。今年1月9日，剛剛成立不久的與輝同行開(kāi)啟首播，當(dāng)月銷(xiāo)售額就超過(guò)8.89億元，比第二名多賣(mài)了1.5億。

自成立以來(lái)，與輝同行連續(xù)位居抖音帶貨榜前三。3月份，與輝同行以6.02億的銷(xiāo)售額拿下抖音帶貨榜第一。同月，董宇輝帶貨華為產(chǎn)品，一場(chǎng)直播賣(mài)了1個(gè)億。

品牌方需要借助超頭主播的影響力和粉絲基礎(chǔ)來(lái)推廣產(chǎn)品、提升銷(xiāo)量。他們?cè)敢庵Ц陡哳~的傭金和合作費(fèi)用，以換取超頭主播的帶貨支持和宣傳效果。

另外，超頭主播需要養(yǎng)員工。李佳琦是美腕的合伙人、小楊哥是三只羊的創(chuàng)始人、辛巴是辛選集團(tuán)的創(chuàng)始人。意味著，這些超頭主播需要為公司員工負(fù)責(zé)。

 圖源：抖音

去年小楊哥本人在直播間透露，光繳稅就交了2個(gè)億，一個(gè)月要發(fā)出去5000萬(wàn)工資。辛巴也公開(kāi)表示，目前公司有4860名員工，每年要支付員工工資11億多，加上房租水電費(fèi)開(kāi)支2億多，以及給平臺(tái)賺錢(qián)20多億。

可以說(shuō)，超頭主播們?cè)陔娚绦袠I(yè)中扮演著舉足輕重的角色，各方都需要他們來(lái)推動(dòng)業(yè)務(wù)的發(fā)展。

如今，直播行業(yè)正在經(jīng)歷一場(chǎng)新的變革。頭部直播機(jī)構(gòu)堅(jiān)定地邁向“去頭部化”的轉(zhuǎn)型之路，加大對(duì)腰部及潛力主播的培養(yǎng)力度，從而逐步擺脫對(duì)頭部主播過(guò)度依賴，提高抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

比如一手打造出“口紅一哥”李佳琦的美腕，已經(jīng)搭建起了新的助播團(tuán)，同時(shí)已經(jīng)上線了“所有女生”和“所有女生的衣櫥”兩個(gè)垂類(lèi)直播間，孵化出了旺旺、慶子、火娃等新主播，為美腕的直播版圖注入了新鮮血液。

 圖源：李佳琦Austin公眾號(hào)

薇婭所在的謙尋，也推出了諸如“蜜蜂驚喜社”、“海豚驚喜社”等直播間矩陣。

“交個(gè)朋友”直播間，如今也在積極進(jìn)行自我革新。羅永浩本人在直播間亮相的時(shí)間逐漸減少，取而代之的是更多年輕、富有活力的新晉主播。

盡管各大直播機(jī)構(gòu)積極扶持新主播，培養(yǎng)更多中腰部主播。但不可否認(rèn)的是，這些主播的流量和粉絲基礎(chǔ)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及超頭部主播。對(duì)于直播機(jī)構(gòu)來(lái)說(shuō)，去中心化仍然是個(gè)難題。

但另一方面，數(shù)字人和AI等新技術(shù)的發(fā)展，為直播機(jī)構(gòu)帶來(lái)新的機(jī)遇。就拿辛巴來(lái)說(shuō)，據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)獨(dú)家消息，辛選集團(tuán)于3月發(fā)布內(nèi)部官宣信，表示已成立短視頻直播帶貨公司。

一位接近辛選集團(tuán)人士表示，切片分銷(xiāo)生意是辛選集團(tuán)2024年重點(diǎn)發(fā)力的領(lǐng)域之一。辛巴還打算暫停直播去學(xué)AI。

總之，切片帶貨和ai技術(shù)的應(yīng)用，給直播機(jī)構(gòu)帶來(lái)了新的可想象空間。