每年的雙11前夕，直播電商行業(yè)似乎都不太平。

2022年11月初，小楊哥剛剛扎進(jìn)直播帶貨領(lǐng)域不久，便斥資1.03億買下一棟樓。隨后小楊哥便被職業(yè)打假人王海盯上，質(zhì)疑其直播間出售的破壁機(jī)和絞肉機(jī)存在虛標(biāo)功率的情況。

2023年9月，李佳琦因“花西子”事件引發(fā)爭(zhēng)議。而后的10月，#京東采銷喊話李佳琦#事件沖上熱搜，引發(fā)外界猜測(cè)李佳琦直播間是否和品牌方存在“底價(jià)協(xié)議”；

在李佳琦方面否認(rèn)后，小楊哥直播間稱李佳琦控價(jià)控庫存，挾持商家；后來據(jù)報(bào)道，又有商家稱小楊哥直播間也有保價(jià)合同，違約后需要賠償100萬元……

隨著今年雙11再次提前，甚至最早有平臺(tái)在10月8日開賣，頭部主播也開始更早地陷入輿論漩渦。

9月初，圍繞大閘蟹的定價(jià)問題，辛巴和三只羊掀起了一輪口水戰(zhàn)。原本事態(tài)還在可控范圍內(nèi)，甚至很多人都以為是炒作。但三只羊創(chuàng)始人之一的盧文慶在直播中破口大罵，也因此進(jìn)一步惹火了辛巴，越來越多的猛料被曝出。

圖源：辛巴直播間

盡管辛巴曝光的部分內(nèi)容并未得到證實(shí)，但他還翻起了小楊哥的舊賬，直指梅菜扣肉、茅臺(tái)、吹風(fēng)機(jī)和菜刀等疑似出了問題卻沒有賠付的產(chǎn)品。

不久后，辛巴宣布用1個(gè)億替小楊哥賠償消費(fèi)者，甚至還在直播間被封禁的情況下進(jìn)行了履約，也讓這場(chǎng)互撕的鬧劇達(dá)到了高潮。

但讓人沒想到的是，辛巴一石激起千層浪，小楊哥直播間帶貨的“美誠月餅”也被媒體扒出涉嫌虛假宣傳，讓小楊哥在熱搜上“躺”了大半個(gè)月。

直到9月底，合肥市聯(lián)合調(diào)查組就三只羊直播帶貨存在問題發(fā)布通報(bào)，明確了三只羊帶貨的“美誠月餅”和“澳洲谷飼牛肉卷”構(gòu)成虛假、引人誤解的商業(yè)宣傳行為；“御徽緣梅菜扣肉”不存在質(zhì)量問題，“兔年生肖茅臺(tái)酒”存疑，需要進(jìn)一步調(diào)查。

最終，三只羊被沒收違法所得、罰款共計(jì)6894.91萬元，并被責(zé)令暫停經(jīng)營限期整改，承擔(dān)相應(yīng)法律責(zé)任，同時(shí)抖音平臺(tái)也對(duì)三只羊旗下賬號(hào)進(jìn)行了停播處理。

圖源：抖音電商安全中心

而同樣在9月，其他頭部帶貨主播也同樣沒能獨(dú)善其身。

好一點(diǎn)的像是羅永浩，在沒被媒體曝光之前，主動(dòng)承認(rèn)售賣的“芬迪卡薩”月餅是“假洋鬼子”品牌，隨即啟動(dòng)了對(duì)消費(fèi)者的退一賠三。

其他像是董宇輝，先是帶貨的“澳門葡記”月餅遭到質(zhì)疑，但至今沒有實(shí)錘的證據(jù)；而后其在直播間發(fā)表的一些言論又引發(fā)爭(zhēng)議，比如建議不要妖魔化食品添加劑，以及稱居里夫人發(fā)現(xiàn)了鈾、發(fā)明了X光機(jī)、得了諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)等等，讓大眾對(duì)其身上的“文化標(biāo)簽”產(chǎn)生了質(zhì)疑。

圖源：董宇輝直播間

還有在近兩年火起來的“東北雨姐”，此前在抖音收獲了2000多萬粉絲，近日卻兩次因?yàn)閹ж洝胺嚒薄?/span>

先是9月初，她發(fā)布的一條在稻田捉螃蟹的視頻被證實(shí)是擺拍造假，已經(jīng)讓一些粉絲感到失望；沒過多久，東北雨姐帶貨的紅薯粉又被打假人曝光：只檢測(cè)出了木薯、沒有檢測(cè)到紅薯成分。而東北雨姐曾在直播中強(qiáng)調(diào)配料表干凈，“除了紅薯淀粉、飲用水、食用明礬之外沒有任何東西”。

圖源：東北雨姐直播間

此后生產(chǎn)商家回應(yīng)稱，確實(shí)為了調(diào)整指標(biāo)加入了三分之一的木薯粉，但紅薯粉占比也達(dá)到了三分之二左右。

而在有關(guān)部門介入調(diào)查期間，東北雨姐和打假人又陷入了新的糾紛，涉及敲詐勒索、毆打等。由于雙方各執(zhí)一詞，目前實(shí)際情況仍撲朔迷離，但東北雨姐已經(jīng)掉粉近百萬。

回望過去的這一個(gè)月，可能是諸多頭部主播最難熬的時(shí)候。除了李佳琦以外，其他超頭主播或多或少都攤上點(diǎn)事。

而由此帶來的影響，其實(shí)遠(yuǎn)不止是涉事主播掉粉、停播一段時(shí)間就能平息的。長遠(yuǎn)來看，這甚至意味著整個(gè)直播電商行業(yè)都在失去消費(fèi)者的信任。

一方面，“信任”本身就是達(dá)人直播帶貨的基石。消費(fèi)者愿意在一個(gè)直播間里下單，往往是因?yàn)橄嘈胖鞑サ膶I(yè)、相信直播間里給到的是“全網(wǎng)最低價(jià)”，甚至是相信主播個(gè)人的人格魅力等等。

在這一前提下，即使主播一兩次翻車，很多忠實(shí)的粉絲還是會(huì)自我安慰并選擇原諒。但是當(dāng)類似的事件不斷上演，且得不到正向反饋時(shí)，信任的崩塌也意味著消費(fèi)者開始對(duì)主播“祛魅”，理性的購物決策不再容易受到主播干擾。

另一方面，過去的事實(shí)已經(jīng)證明，頭部主播的倒下，并不能形成“一鯨落，萬物生”的局面。就像當(dāng)初薇婭、雪梨因偷稅漏稅被封殺，即使后來成立了新的直播間“蜜蜂驚喜社”和“香菇來了”，留下的忠實(shí)粉絲也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及當(dāng)初。

這樣的背景下，腰部和尾部的主播更多也只會(huì)是受到牽連，要么被不少受到傷害的消費(fèi)者“一棒子打死”，要么就必須以更高的標(biāo)準(zhǔn)要求自己，才能有機(jī)會(huì)闖出一片天地。

由此看來，頭部主播帶貨翻車、人設(shè)崩塌等等，對(duì)行業(yè)帶來的沖擊也是巨大的，甚至正在動(dòng)搖直播帶貨模式的根基。

這也讓人開始思考，直播電商下半場(chǎng)，從業(yè)者的機(jī)會(huì)到底在哪里？

此前，交個(gè)朋友副總裁崔東升向我們談到了他的觀點(diǎn)：“混亂都是為了秩序的形成，競(jìng)爭(zhēng)也是為了新格局的形成?！彼J(rèn)為，行業(yè)目前的亂象和惡性競(jìng)爭(zhēng)，都只是短期行為，并不會(huì)長期持續(xù)下去。

一方面，平臺(tái)和有關(guān)部門正在持續(xù)強(qiáng)化監(jiān)管，比如這次三只羊的事件，當(dāng)?shù)睾芸炀徒o出了明確的調(diào)查和處理結(jié)果；

同時(shí)，新的政策也在持續(xù)落地，包括7月實(shí)施的《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》和9月實(shí)施的《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)暫行規(guī)定》，都針對(duì)直播電商領(lǐng)域提出了新的要求，包括直播帶貨必須說清楚“誰在帶貨”“帶誰的貨”，平臺(tái)、直播間和主播“人人有責(zé)”，三方都需要承擔(dān)相應(yīng)的責(zé)任和義務(wù)等。

圖源：《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》

另一方面，諸如價(jià)格戰(zhàn)、罵戰(zhàn)等惡性競(jìng)爭(zhēng)行為，同樣“傷敵一千，自損八百”，無法長久。比如商家為了保證利潤率，補(bǔ)貼不可能長久持續(xù)下去，自然會(huì)轉(zhuǎn)向店播、貨架等其他渠道；此次辛巴和三只羊的罵戰(zhàn)，雖然雙方都獲得了巨大的關(guān)注，但也帶來了巨大的風(fēng)險(xiǎn)——一個(gè)直播間被封，一個(gè)停業(yè)整頓。

由此給其他從業(yè)者帶來的最大教訓(xùn)，可能就是要有足夠的風(fēng)險(xiǎn)意識(shí)，在充分評(píng)估了風(fēng)險(xiǎn)和收益比例后再去做出決定。

總的來看，直播帶貨如今早已過了紅利期，不再像當(dāng)初那樣，“站在風(fēng)口上，豬都能起飛”。在目前的趨勢(shì)下，直播帶貨的門檻只會(huì)越來越高，很難在沒有任何基礎(chǔ)和積累的情況下入局。

即使是已經(jīng)站上塔尖的一小部分人，如果仍按照過去的思路，想要賺快錢，甚至為了流量不走手段，也注定會(huì)被流量所拋棄。

尤其是在一連串的事件爆發(fā)以后，行業(yè)已經(jīng)走到了關(guān)鍵的分水嶺——在新的秩序、新的格局尚未到來之前，從業(yè)者仍有時(shí)間去好好想想，什么樣的模式才是市場(chǎng)真正需要的。