一、唯品會(huì)，年輕人的“線上奧萊”

今年服裝零售行業(yè)掀起了折扣風(fēng)潮。年輕人線下在奧萊商場(chǎng)扎堆掃貨，線上在唯品會(huì)瘋狂購(gòu)物。

有著“線上奧萊”之稱的唯品會(huì)，最近公布了2023年第三季度財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，今年三季度唯品會(huì)活躍用戶數(shù)達(dá)4250萬，同比增長(zhǎng)3.5%。

唯品會(huì)總凈收入達(dá)到228億元人民幣，同比增長(zhǎng)5.3%，主要?dú)w因于活躍客戶的增長(zhǎng)以及可自由支配品類消費(fèi)復(fù)蘇推動(dòng)的支出增長(zhǎng)。

圖源：唯品會(huì)企業(yè)文化公眾號(hào)

雙11期間，不少年輕人選擇唯品會(huì)進(jìn)行消費(fèi)，而不是淘寶、京東等體量更大的電商平臺(tái)。

有的人喜歡唯品會(huì)的極簡(jiǎn)玩法。唯品會(huì)近幾年雙11都采用了“一件立減”的玩法，無需用戶湊單，即可享受滿減。

有人喜歡唯品會(huì)的大牌特賣和服務(wù)保障。唯品會(huì)今年累計(jì)引入數(shù)百個(gè)時(shí)尚潮流和高階品牌。唯品會(huì)上大多都是知名品牌，種類齊全，還有專門品牌授權(quán)。

同時(shí)，唯品會(huì)每天會(huì)推出折扣，讓消費(fèi)者可以用優(yōu)惠的價(jià)格買到大牌商品。遇上618、雙11等電商促銷節(jié)日，折扣力度會(huì)更大。

在服務(wù)方面，唯品會(huì)今年圍繞用戶體驗(yàn)提升采取一系列舉措，包括持續(xù)優(yōu)化售后服務(wù)產(chǎn)品，營(yíng)造放心無憂消費(fèi)環(huán)境，強(qiáng)化用戶意見反饋渠道建設(shè)等。

雙11前夕，唯品會(huì)還與中國(guó)檢驗(yàn)認(rèn)證集團(tuán)達(dá)成戰(zhàn)略合作，全面升級(jí)質(zhì)檢、溯源、質(zhì)量認(rèn)證體系。

圖源：唯品會(huì)企業(yè)文化公眾號(hào)

綜合多方面因素，唯品會(huì)既有折扣，又保證品質(zhì)的特點(diǎn)契合了當(dāng)下年輕人“反向消費(fèi)”的需求。

“反向消費(fèi)”，是指和以前完全相反的消費(fèi)理念。以前的年輕消費(fèi)者認(rèn)為品牌就是越貴越好，而現(xiàn)在的消費(fèi)者在追求商品品質(zhì)的同時(shí)還會(huì)注重性價(jià)比。換句話說就是，“買貴的可以，但買貴了不行?！?/span>

受到“反向消費(fèi)”影響，今年越來越多年輕人對(duì)唯品會(huì)“路轉(zhuǎn)粉”。三季度，唯品會(huì)穿戴類GMV繼續(xù)保持雙位數(shù)增長(zhǎng)。越來越多人買衣服時(shí)，開始選擇唯品會(huì)的品牌折扣服飾。

不過唯品會(huì)還并未真正成為年輕人的首選購(gòu)物平臺(tái)。據(jù)刺猬公社對(duì)雙11期間電商平臺(tái)購(gòu)物用戶的調(diào)查，一些年輕人仍認(rèn)為逛唯品會(huì)是一件有門檻的事情。

一位00后消費(fèi)者表示，“唯品會(huì)的搜索功能非常難用，在這永遠(yuǎn)也找不到喜歡的衣服。因?yàn)樗阉麝P(guān)鍵詞時(shí)只能識(shí)別商品的品類，無法識(shí)別我想要的風(fēng)格?！?/span>

另一位95后消費(fèi)者表示，“開始時(shí)，看不懂唯品會(huì)的界面，感覺亂七八糟的不清晰，慢慢就學(xué)會(huì)逛了，理解它真的是一件有門檻的事?！?/span>

唯品會(huì)主要圍繞品牌展開營(yíng)銷，其收錄的品牌大多是在商場(chǎng)開架的時(shí)裝品牌，例如哥弟、歐時(shí)力、LILY等。而年輕人對(duì)于這類品牌的認(rèn)知度并不高，這會(huì)導(dǎo)致其在唯品會(huì)購(gòu)物的熱情消減，進(jìn)而影響決策。

二、唯品會(huì)努力留住高價(jià)值用戶

在流量紅利消失，用戶增長(zhǎng)見緩的存量競(jìng)爭(zhēng)背景下，淘天、京東、拼多多等電商平臺(tái)采取多種舉措來吸引更多流量和用戶。

在這種氛圍下，夾縫求生的唯品會(huì)反而贏得了一席之地。這不僅跟大量涌入的年輕用戶有關(guān)系，也得益于平臺(tái)原有的忠實(shí)用戶基礎(chǔ)。

截至三季度末，唯品會(huì)SVIP（超級(jí)VIP會(huì)員）活躍用戶數(shù)同比增長(zhǎng)17%，已連續(xù)多個(gè)季度保持增長(zhǎng)；同時(shí)，SVIP活躍用戶貢獻(xiàn)線上消費(fèi)約45%，人均消費(fèi)額持續(xù)增長(zhǎng)。唯品會(huì)三季度客單價(jià)為236元，相比去年同期增長(zhǎng)了6%。

唯品會(huì)雙11數(shù)據(jù)也顯示出平臺(tái)消費(fèi)者購(gòu)物熱情高漲。雙11期間，唯品會(huì)女士POLO衫銷量同比增長(zhǎng)150%，女士西褲銷量同比增長(zhǎng)72%，女士襯衫銷量同比增長(zhǎng)50%以上。親子服飾快速增長(zhǎng)，兒童籃球鞋銷量同比增長(zhǎng)164%，兒童雪地靴銷量同比增長(zhǎng)114%。

圖源：唯品會(huì)APP截圖

唯品會(huì)寵物用品增勢(shì)迅猛，年輕人成為消費(fèi)主力。雙11期間貓窩/狗窩銷量同比增長(zhǎng)近10倍，寵物服飾/配飾銷量同比增長(zhǎng)118%，寵物零食整體銷量同比增長(zhǎng)64%。

據(jù)了解，唯品會(huì)從創(chuàng)立之初就一直做“特賣”，盡管在發(fā)展過程中有調(diào)整和擴(kuò)張，但最終還是堅(jiān)持以“特賣”作為自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

近年來，唯品會(huì)逐步建立了“精選品牌+深度折扣+限時(shí)搶購(gòu)”的正品特賣模式，以品牌正品保障積累了忠實(shí)用戶。

盡管早期唯品會(huì)大多用戶都是70后、80后，但這類人群往往更加追求品牌和性價(jià)比，而非新奇潮流。基于對(duì)品牌的忠誠(chéng)度和價(jià)格上的吸引力，這類人群在唯品會(huì)有著更深刻的使用體驗(yàn)，更不容易流失。

刺猬公社調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，唯品會(huì)牢牢占領(lǐng)了一類人群的心智。她們是站在消費(fèi)力金字塔上游的中年女性，承擔(dān)了一整個(gè)家庭的購(gòu)物目標(biāo)。

總體來看，不管是中年女性，還是年輕人，當(dāng)下達(dá)成了共同的消費(fèi)傾向，那就是在品質(zhì)和低價(jià)之間尋找平衡點(diǎn)，追求更具性價(jià)比的理想消費(fèi)。

唯品會(huì)的特賣模式成功地吸引了大量消費(fèi)者，并且這些消費(fèi)者的復(fù)購(gòu)率較高，使得平臺(tái)能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中保持穩(wěn)定的基本盤，從而實(shí)現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)健的增長(zhǎng)。

三、折扣零售正在成為新趨勢(shì)

在近期舉辦的第六屆中國(guó)國(guó)際進(jìn)口博覽會(huì)第四屆品質(zhì)生活國(guó)際論壇上，唯品會(huì)副總裁孫格非表示，“消費(fèi)不僅沒有降級(jí)，反而是一種進(jìn)階版的升級(jí)?！?/strong>

“消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)含義應(yīng)該是消費(fèi)者用上了比以往更好的商品和服務(wù)，而更好的商品則意味著更好的品牌與更好的品質(zhì)，品質(zhì)消費(fèi)就是消費(fèi)升級(jí)中的重要一環(huán)?！睂O格非補(bǔ)充道，“消費(fèi)者更加理性，會(huì)審視自己的每一筆消費(fèi)?！?/span>

唯品會(huì)副總裁孫格非 圖源：財(cái)經(jīng)網(wǎng)

根據(jù)德勤《2023中國(guó)消費(fèi)者洞察與市場(chǎng)展望白皮書》，41%的受訪者將“我買的都是我真實(shí)需要的東西”列為最符合的三項(xiàng)消費(fèi)觀念之一；36%的受訪者選擇“我樂于尋找性價(jià)比最高的品牌和產(chǎn)品”。這體現(xiàn)出理性、務(wù)實(shí)成為消費(fèi)者的主流消費(fèi)觀念。

從消費(fèi)者角度來看，基于觀念的轉(zhuǎn)變，如今類似唯品會(huì)、奧萊等折扣零售模式正在被大眾所接納。

波士頓咨詢公司（BCG）發(fā)布的2023上半年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)研顯示，未來12個(gè)月，中產(chǎn)和以下的消費(fèi)者群體持續(xù)向物美價(jià)廉的渠道傾斜，具有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的渠道吸引力大大增加，其中，對(duì)比過去6-12個(gè)月，奧萊店/折扣店作為首選渠道指數(shù)增長(zhǎng)了68%。

中信證券研報(bào)也指出，疫后消費(fèi)者購(gòu)買力修復(fù)仍需時(shí)日，短期內(nèi)對(duì)于品牌折扣商品為代表的性價(jià)比消費(fèi)更加偏好。

孫格非認(rèn)為，新的消費(fèi)趨勢(shì)變化對(duì)零售行業(yè)是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，也是全新的機(jī)遇。如何做到好品質(zhì)基礎(chǔ)上的高性價(jià)比，考驗(yàn)著每一個(gè)零售平臺(tái)、品牌方、商家。

唯品會(huì)的折扣零售等來了風(fēng)口期，同時(shí)也意味著要面臨更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。目前國(guó)內(nèi)外電商競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入了白熱化階段，淘天和京東在用低價(jià)和補(bǔ)貼吸引用戶，抖快書等新興直播電商在搶占用戶時(shí)長(zhǎng)。

當(dāng)前的唯品會(huì)雖然保持著盈利增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，但整體用戶規(guī)模、平臺(tái)流量、營(yíng)銷補(bǔ)貼等各方面都不敵其他電商平臺(tái)。

同時(shí)，唯品會(huì)的品牌特賣極易被其他平臺(tái)模仿甚至超越。其他平臺(tái)有著更高的流量，更容易和品牌商達(dá)成去庫(kù)存合作，這種情況下唯品會(huì)的發(fā)展將進(jìn)一步受限。

尋找差異化優(yōu)勢(shì)，強(qiáng)化用戶心智是當(dāng)下唯品會(huì)發(fā)力的重點(diǎn)。今年三季度，唯品會(huì)借助強(qiáng)化品牌合作，平臺(tái)上的定制商品數(shù)量逐月增長(zhǎng)。平臺(tái)進(jìn)一步增加保暖服飾的定制商品供給，為用戶提供更多差異化的商品。

唯品會(huì)還為SVIP用戶提供騰訊視頻、嗶哩嗶哩大會(huì)員“買1得N聯(lián)合卡”等權(quán)益，并圍繞亞運(yùn)會(huì)賽事熱點(diǎn)開展超V品牌日，強(qiáng)化會(huì)員價(jià)值感知，進(jìn)一步增強(qiáng)會(huì)員深度信任感，推動(dòng)平臺(tái)高價(jià)值用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大。

唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼CEO沈亞此前曾坦言，“公司很有壓力，所以必須更加努力?！睂?duì)于接下來第四季度的業(yè)績(jī)展望，唯品會(huì)預(yù)計(jì)總凈收入同比增長(zhǎng)約0%至5%，這一預(yù)期并不高，只求能夠穩(wěn)住增長(zhǎng)。

未來唯品會(huì)能否抓住折扣零售的機(jī)遇實(shí)現(xiàn)突圍，還是一個(gè)未知數(shù)，這需要平臺(tái)、品牌方和商家多方的努力。