文/嗨牛財(cái)經(jīng)

通常來(lái)說(shuō)，交易體量決定了平臺(tái)的熱度，因此在天貓、京東、拼多多憑著龐大的交易規(guī)模，常常是市場(chǎng)的熱點(diǎn)，在此之下，唯品會(huì)就顯得有些“黯淡”。

但是每一個(gè)財(cái)報(bào)季，又會(huì)讓唯品會(huì)迅速吸引市場(chǎng)的目光，成為市場(chǎng)的焦點(diǎn)，而這源于唯品會(huì)屢屢取得優(yōu)異的成績(jī)。

8月18日，唯品會(huì)第二季度報(bào)發(fā)布，數(shù)據(jù)顯示，按照非通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，唯品會(huì)二季度實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)15億人民幣，同比增長(zhǎng)11.3%。至此，唯品會(huì)已連續(xù)35個(gè)季度實(shí)現(xiàn)盈利，再一次刷新了自己的記錄。

縱觀電商行業(yè)發(fā)展歷程，經(jīng)過(guò)市場(chǎng)大浪淘沙，垂直電商要么轉(zhuǎn)型成綜合電商，要么被淘汰出局，其前景似乎不被看好，但唯品會(huì)卻用一次又一次的成績(jī)證明了垂直電商不僅可以活得很好，還大有前景。

穿越周期，方顯價(jià)值。十多年的發(fā)展，唯品會(huì)已穿越了多個(gè)市場(chǎng)的周期，并且仍能夠保持盈利、保持增長(zhǎng)，雖然GMV僅占2.5%的市場(chǎng)份額，但這不妨礙唯品會(huì)成為垂直電商的佼佼者。

這源于唯品會(huì)的長(zhǎng)期價(jià)值堅(jiān)守，而這一點(diǎn)也許很多人“看不懂”

01渠道品牌競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì)漸顯

尤瓦爾·赫拉利《人類(lèi)簡(jiǎn)史》中寫(xiě)道：人類(lèi)能夠成為地球的主宰，秘訣在于人類(lèi)能夠創(chuàng)造并相信某些虛構(gòu)的故事，正是因?yàn)橛羞@樣的想象能力，人類(lèi)可以不斷突破人數(shù)的限制，進(jìn)行大規(guī)模的協(xié)作，建立城市、國(guó)家、公司、宗教，建立必要的社會(huì)連接。

人類(lèi)會(huì)講故事，這是和動(dòng)物最大的區(qū)別，在商業(yè)社會(huì)里，這個(gè)“故事”就是品牌。

品牌是產(chǎn)品和消費(fèi)者之間無(wú)形連接，品牌搭建起的產(chǎn)品形象，常常影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策，比如小米就是做性價(jià)比最高的手機(jī)產(chǎn)品，名創(chuàng)優(yōu)品打出的就是“美好生活與價(jià)格無(wú)關(guān)”的口號(hào)……

通常我們接觸到的更多是產(chǎn)品品牌，如小米、華為、海底撈等，是指消費(fèi)者直接購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品或服務(wù)。還有渠道品牌，指的是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的場(chǎng)所所屬的品牌。產(chǎn)品品牌提供一致性的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，渠道品牌提供一致性的篩選標(biāo)準(zhǔn)。以唯品會(huì)為例，其主打品牌特賣(mài)，尤其在服飾品牌上，篩選超值好貨，讓消費(fèi)者以超低的折扣享受大牌服飾。

渠道品牌對(duì)消費(fèi)者的意義在于在消費(fèi)者心中形成篩選標(biāo)準(zhǔn)的印象，解決了“去哪買(mǎi)”的問(wèn)題。最直觀的是近年來(lái)電商直播的興起，薇婭、李佳琦們頻頻創(chuàng)造銷(xiāo)售奇跡，還有以唯品會(huì)為主的垂直電商平臺(tái)銷(xiāo)售額也連創(chuàng)新高，第二季度凈營(yíng)收達(dá)296 億人民幣，GMV突破481億元，總訂單數(shù)達(dá)2.215億單。

可見(jiàn)的趨勢(shì)是，渠道對(duì)產(chǎn)品的影響力在增強(qiáng)，新消費(fèi)品牌不斷出圈爆紅，很大程度上取決于直播以及垂直平臺(tái)等渠道推動(dòng)，消費(fèi)品進(jìn)入了渠道為王的時(shí)代。

中泰證券在《中國(guó)電商集中度變化的經(jīng)濟(jì)學(xué)邏輯》一文中闡述道，中國(guó)電商企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，正在從單純的規(guī)模經(jīng)濟(jì)演變?yōu)槎嘣榔放聘?jìng)爭(zhēng)，這意味著電商企業(yè)的中長(zhǎng)期價(jià)值，不再僅取決于規(guī)模，將更取決于定位的選擇與取舍。

換句話說(shuō)，電商下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局不再是規(guī)模取勝，而是“渠道品牌”，而唯品會(huì)正處于渠道品牌賽道上。

零售渠道并不生產(chǎn)商品，只是幫助消費(fèi)者篩選與交付商品，渠道要想作為一個(gè)品牌，進(jìn)入消費(fèi)者心智，形成渠道黏性，是比大部分產(chǎn)品品牌更為困難的事，這需要長(zhǎng)期持續(xù)耕耘與經(jīng)營(yíng)。

正是十多年發(fā)展與價(jià)值堅(jiān)守，唯品會(huì)打造的“品牌特賣(mài)”的形象早已深入人心，其渠道品牌價(jià)值也在不斷釋放。

02特賣(mài)電商的佼佼者

唯品會(huì)成立于2008年，以“品牌特賣(mài)”為宗旨，在中國(guó)開(kāi)創(chuàng)了“精選品牌、深度折扣、限時(shí)搶購(gòu)”的時(shí)尚特賣(mài)模式。彼時(shí)電商行業(yè)也有專注美妝領(lǐng)域的聚美優(yōu)品、主打母嬰品類(lèi)的蜜芽，以及綜合品類(lèi)平臺(tái)京東、淘寶等玩家。

在10多年的互聯(lián)網(wǎng)的大浪淘沙中，幾乎僅剩淘寶、京東、拼多多等少數(shù)綜合電商玩家留存，而當(dāng)年的垂直類(lèi)平臺(tái)，要么艱難存活，要么已消失不見(jiàn)，比如聚美優(yōu)品已退市。由此也引發(fā)了人們的思考，未來(lái)電商的發(fā)展形態(tài)只能是綜合電商嗎？

答案顯然是否定的。唯品會(huì)自2012年上市后，當(dāng)年第4季度就已實(shí)現(xiàn)盈利，到如今已連續(xù)35個(gè)季度盈利，股價(jià)也從上市后持續(xù)走高，目前股價(jià)已大幅超過(guò)發(fā)行價(jià)。持續(xù)盈利意味著其產(chǎn)品和服務(wù)受到消費(fèi)者的認(rèn)可；而股價(jià)不斷上升則意味著其業(yè)務(wù)模式、商業(yè)模式不斷受到資本市場(chǎng)的認(rèn)可。

在GMV上，唯品會(huì)不如天貓、京東等大型電商，但唯品會(huì)以差異化競(jìng)爭(zhēng)方式，在電商行業(yè)特立獨(dú)行，并走出了自己的一片天，成為特賣(mài)電商中的佼佼者，并穩(wěn)扎穩(wěn)打做好這一門(mén)“小”生意。

“特賣(mài)”沒(méi)有落伍，“定位+人群”是唯品會(huì)的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)。

相比做美妝的聚美優(yōu)品、做母嬰品類(lèi)的蜜芽等特賣(mài)企業(yè)，唯品會(huì)選擇服裝特賣(mài)，這是唯品會(huì)的核心定位。

服飾特賣(mài)是特賣(mài)賽道上最好的品類(lèi)。服裝品牌行業(yè)集中度低，數(shù)據(jù)顯示，2020年前十大中國(guó)服裝鞋帽市場(chǎng)CR10僅15.1%，使得渠道的話語(yǔ)權(quán)相對(duì)較大。另一方面，服裝特賣(mài)有充足的并且持續(xù)的貨源，中國(guó)服裝市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)3萬(wàn)億，是零售消費(fèi)品中最大的市場(chǎng)，而服裝的季節(jié)性和消費(fèi)者喜好特征周期變化，持續(xù)產(chǎn)生大量服裝庫(kù)存處理需求，特賣(mài)渠道業(yè)務(wù)的持續(xù)性有保障。

選對(duì)服裝品類(lèi)的定位是唯品會(huì)在特賣(mài)電商中脫穎而出的關(guān)鍵。

唯品會(huì)的另一個(gè)優(yōu)勢(shì)則是“人群”。

唯品會(huì)的主流用戶在當(dāng)前的新媒體語(yǔ)境下可以定義為新中產(chǎn)人群，這個(gè)人群有兩個(gè)明顯的特征：一是追求性價(jià)比，但品質(zhì)為先，價(jià)格次之；二是以勞動(dòng)收入為主要經(jīng)濟(jì)來(lái)源，時(shí)間是稀缺資源，喜歡建立信任并重復(fù)購(gòu)買(mǎi)信賴產(chǎn)品。

與通常認(rèn)知不同的是，品牌特賣(mài)的購(gòu)買(mǎi)者并非僅僅是低收入人群，中高收入人群也是特賣(mài)行業(yè)的主要消費(fèi)者。根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，特賣(mài)用戶中收入在10K以上的比例為20%，這個(gè)比例在總體電商用戶中僅為13%。

新中產(chǎn)人群消費(fèi)能力強(qiáng)，黏性高。唯品會(huì)用戶客單價(jià)以及復(fù)購(gòu)保持較高水平，數(shù)據(jù)顯示，二季度唯品會(huì)總活躍用戶數(shù)5110萬(wàn)人，同比快速增長(zhǎng)32%，超級(jí)VIP付費(fèi)會(huì)員規(guī)模同比增長(zhǎng)近50%。

渠道的價(jià)值也體現(xiàn)在商品的篩選上。與平臺(tái)式電商通過(guò)機(jī)器數(shù)據(jù)完成商品排序相比，唯品會(huì)更進(jìn)一步以對(duì)商品的主觀篩選為主。較早通過(guò)買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)來(lái)實(shí)現(xiàn)，唯品會(huì)自建的電商買(mǎi)手團(tuán)隊(duì)超過(guò)2000人，買(mǎi)手通常來(lái)自時(shí)尚行業(yè)，對(duì)爆品、風(fēng)格及供應(yīng)鏈有深刻的理解，可以從品牌和供應(yīng)商處拿到物美價(jià)廉的貨源。因此，唯品會(huì)可以持續(xù)為消費(fèi)者提供“好貨”以及“好價(jià)”，強(qiáng)化消費(fèi)者“大牌超值”的用戶心智，渠道品牌價(jià)值也不斷提升。

03品牌特賣(mài)的新契機(jī)

對(duì)性價(jià)比的追求，任何時(shí)候都是消費(fèi)者的剛需。

在小米雷軍眼中，性比價(jià)就是同樣的產(chǎn)品性能，做到最低的價(jià)格；同樣的價(jià)格，做到最好的產(chǎn)品性能。

對(duì)于唯品會(huì)來(lái)說(shuō)，大牌+特價(jià)則是性價(jià)比的一種體現(xiàn)。特賣(mài)與好貨并不矛盾，以更優(yōu)惠的價(jià)格追求更好的商品，這是特賣(mài)這一商業(yè)模式可以長(zhǎng)期存在的根本原因。

大量80后，90后伴隨著消費(fèi)升級(jí)成為了新消費(fèi)的中堅(jiān)力量。他們成長(zhǎng)于經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)、人民文化水平迅速提升的時(shí)代，在物質(zhì)、精神層面上均有更高的需求。體現(xiàn)在品牌意識(shí)的加強(qiáng)，對(duì)商品品質(zhì)要求的提升。

消費(fèi)升級(jí)并不意味著買(mǎi)更貴的商品，而是不同消費(fèi)階層的人或者不同“價(jià)格帶”的消費(fèi)者，他們對(duì)自己能夠付得起的消費(fèi)區(qū)段的商品，追求更高質(zhì)量、更高性價(jià)比。

唯品會(huì)的使命就是滿足消費(fèi)者“好貨不貴”的需求，通過(guò)與品牌建立“好質(zhì)量”供貨體系，實(shí)現(xiàn)貨品的“好價(jià)格”，給消費(fèi)者帶來(lái)“大牌超值”的體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)。

通過(guò)優(yōu)質(zhì)品牌+超值低價(jià)打造差異化競(jìng)爭(zhēng)力，“品牌特賣(mài)”為唯品會(huì)帶來(lái)了新的增長(zhǎng)契機(jī)。

唯品會(huì)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官沈亞表示：“2021年第二季度，我們積極推進(jìn)好貨戰(zhàn)略的執(zhí)行，推動(dòng)整體業(yè)務(wù)表現(xiàn)穩(wěn)健。本季度，我們?cè)诤诵倪\(yùn)營(yíng)指標(biāo)上取得健康的增長(zhǎng)勢(shì)頭，總活躍用戶數(shù)和整體GMV同比分別增長(zhǎng)32%和25%。我們還高興地看到，我們對(duì)于品牌伙伴的價(jià)值賦能，讓我們成為他們的首選合作平臺(tái)，并持續(xù)激勵(lì)他們?yōu)槲覀兲峁┖秘洝Ｎ覀兿嘈?，為用戶打造差異化的?yōu)質(zhì)商品和創(chuàng)造特賣(mài)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)不斷地為核心品牌伙伴創(chuàng)造價(jià)值，將進(jìn)一步鞏固我們?cè)谥袊?guó)特賣(mài)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)地位?！?/p>

基于對(duì)唯品會(huì)的前景分析，中金公司在研報(bào)中給出了維持跑贏行業(yè)評(píng)級(jí)。隨著好貨好價(jià)戰(zhàn)略的實(shí)施和穩(wěn)步擴(kuò)張，唯品會(huì)“品牌特賣(mài)”價(jià)值將得到持續(xù)的釋放，為其發(fā)展賦予更多想象空間。