你是家居視頻的忠實(shí)愛(ài)好者嗎？經(jīng)過(guò)博主們悉心照料與精心布置的家，在家居視頻里仿佛化身成為了美好生活方式的結(jié)合體，也因此收獲了大量愛(ài)好者。

根據(jù)《2023 年抖音家居生態(tài)報(bào)告》，2022 年抖音家居興趣用戶群體就在持續(xù)擴(kuò)大中，1-9 月的興趣用戶量同比增長(zhǎng)了 9%，與此同時(shí)，該年度家居內(nèi)容創(chuàng)作者中粉絲量超過(guò)一萬(wàn)的達(dá)人體量，同比增速也超過(guò)一倍。

相關(guān)內(nèi)容的流行背后，意味著年輕人對(duì)家的想象正日益豐富，同時(shí)也為「家」場(chǎng)景相關(guān)品牌帶來(lái)了利好。

雙 11 臨近，面對(duì)日漸激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，各大商家品牌紛紛提前布局，希望通過(guò)具有前瞻性的營(yíng)銷布局，搶跑雙十一。在這一背景下，抖音電商全面發(fā)揮全域興趣電商的資源優(yōu)勢(shì)，攜手小吉、德?tīng)柆?、康夫、添可、松下?12 個(gè)頭部品牌，重磅推出「怦然心動(dòng)煥新家」活動(dòng)，圍繞「雙 11 新品種草」，聯(lián)動(dòng) GQ 實(shí)驗(yàn)室、明星毛曉彤、李蘭迪，以明星 VLOG 探家切入，打造抖音電商家居家電行業(yè)首檔 VLOG 種草節(jié)目《哇塞！心動(dòng)家》，規(guī)?；蛟祀p 11 品牌煥新種草事件，幫助品牌搶占大促消費(fèi)決策窗口期，實(shí)現(xiàn)一站式種養(yǎng)收。

種草場(chǎng)景差異化：明星 X 屋主，共同打造行業(yè)心智種草節(jié)目

顯而易見(jiàn)的是，「家」這一場(chǎng)景往往是個(gè)人特質(zhì)最集中的體現(xiàn)。從整潔有序的家中，可以看出屋主的井井有條；從溫馨可愛(ài)的家中，可以看到屋主對(duì)生活的熱愛(ài)；從個(gè)性拉滿的家中，可以看到屋主的審美理念……

也因此，于相關(guān)品牌而言，比起孤立的產(chǎn)品介紹，將家居產(chǎn)品融入最真實(shí)的生活場(chǎng)景中，才能最有效地喚起消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的向往或渴望。

基于這一洞察，抖音電商充分發(fā)揮自身的視頻內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，精準(zhǔn)切入 roomtour 探家視頻這一差異化的內(nèi)容類型，打造平臺(tái)行業(yè)首檔明星 VLOG 家居種草節(jié)目《哇塞！心動(dòng)家》，邀請(qǐng)明星毛曉彤、李蘭迪探訪四位熱門屋主的家，種草美好家居家電好物，發(fā)現(xiàn)心動(dòng)的家居生活方式！

「明星 + roomtour」的形式，既能夠充分調(diào)動(dòng)人們的好奇心，借明星影響力打開(kāi)大眾傳播局面，又全面深入地展現(xiàn)了不同風(fēng)格的家居場(chǎng)景，打造出沉浸式的探家體驗(yàn)。

消費(fèi)者透過(guò)明星的視角，發(fā)現(xiàn)屋主家中的設(shè)計(jì)巧思，在猜測(cè)屋主性格的的過(guò)程中，逐步建構(gòu)起對(duì)理想家的場(chǎng)景化想象，其對(duì)于「煥新家」的消費(fèi)欲望也被充分激發(fā)。

同時(shí)，通過(guò)獨(dú)特的線索互動(dòng)設(shè)計(jì)，抖 in 心動(dòng)家巧妙地將品牌新品植入到視頻之中，成為互動(dòng)挑戰(zhàn)的一環(huán)：功能與顏值兼具的小吉智能高端洗衣房，體現(xiàn)出的是屋主獨(dú)到的審美趣味和精致的生活態(tài)度；專業(yè)與美學(xué)并重的康夫高速吹風(fēng)機(jī)，可以看到屋主對(duì)品質(zhì)生活的追求；餐桌邊的添可智能洗地機(jī)，是媽媽對(duì)寶寶成長(zhǎng)歷程的從容應(yīng)對(duì)；護(hù)發(fā)與吹干實(shí)力同樣強(qiáng)勁的松下綺光 90 吹風(fēng)機(jī)背后，是屋主對(duì)生活的十足用心與滿滿熱愛(ài)……將品牌新品設(shè)置為猜測(cè)屋主性格的重要線索，不僅強(qiáng)化了明星與新品的互動(dòng)，還將新品有效融入到屋主真實(shí)的生活之中，在家居場(chǎng)景的展現(xiàn)過(guò)程中，自然地傳遞新品心智，實(shí)現(xiàn)好物種草。

目前《哇塞！心動(dòng)家》4 期節(jié)目整體曝光已超 9100 萬(wàn) ，參與活動(dòng)商家新品上新超萬(wàn)件，活動(dòng)期銷售額破千萬(wàn)新品 2 個(gè)，銷售額破百萬(wàn)新品 30+。

可以說(shuō)，通過(guò)這樣一個(gè)明星領(lǐng)銜探家 VLOG 種草 IP 的打造，抖音電商成功地為相關(guān)品牌在平臺(tái)內(nèi)的種草找到了場(chǎng)景化的優(yōu)勢(shì)。而在打開(kāi)承載場(chǎng)景之后，如何進(jìn)一步放大活動(dòng)聲量，實(shí)現(xiàn)流量與生意之間的承接轉(zhuǎn)化，則需要抖音電商更深層次的綜合布局。

全網(wǎng)制造主題熱點(diǎn)：集合時(shí)尚媒體、梯媒、達(dá)人，共創(chuàng)種草大事件

「你的 MBTI 是什么？」這一問(wèn)題早已成為當(dāng)代年輕人社交破冰的專屬話題。但沒(méi)想到，在消費(fèi)這件事上，抖音電商與時(shí)尚媒體 GQ 洞察家居家電新品消費(fèi)趨勢(shì)，并用一篇 10w+ 閱讀量爆文引發(fā)了大家的討論。

只需回答四個(gè)小問(wèn)題，即可測(cè)出你的消費(fèi)人格 MBTI（My Buy Type Indicater），還有對(duì)應(yīng)的推薦商品等待參與者加入購(gòu)物車。比如測(cè)試就為顏系哲學(xué)家式消費(fèi)者推薦了小吉智能洗衣房，為審美選品師式消費(fèi)者推薦了康夫高速吹風(fēng)機(jī)，為天生好物博主式消費(fèi)者推薦了松下納諾怡高速吹風(fēng)機(jī)，還為購(gòu)物車學(xué)霸式消費(fèi)者推薦了添可智能洗地機(jī)……

層出不窮的人格測(cè)試背后，是人們想要確認(rèn)自我在他人眼中形象的需求，以及借由測(cè)試結(jié)果參與到社交討論中來(lái)的渴望。通過(guò)這樣一次略帶戲謔、強(qiáng)趣味性的消費(fèi)人格測(cè)試，為用戶提供頗有專屬感的購(gòu)物推薦，相關(guān)品牌也將有機(jī)會(huì)與用戶開(kāi)啟更為個(gè)性化的溝通。

不僅于此，在抖音站內(nèi)，抖音電商也結(jié)合站內(nèi)用戶對(duì) 家場(chǎng)景 相關(guān)內(nèi)容的偏好，邀請(qǐng)明星、家裝、生活方式等多領(lǐng)域的達(dá)人曬出自己的特色小家，激發(fā)出用戶對(duì)于改造家的欲望與熱情，站內(nèi)家場(chǎng)景相關(guān)熱點(diǎn)持續(xù)引燃雙 11 種草氛圍。最終，通過(guò)話題明星、達(dá)人家居種草等相關(guān)內(nèi)容的共同助推，活動(dòng)期共打造 3 個(gè)主題相關(guān)熱點(diǎn) —— #逛完我家不種草算我輸、#一鏡到底我的家、#讓幸福感上升的家居好物，其中 #逛完我家不種草算我輸更成功登上抖音站內(nèi)種草榜 TOP 8，整體項(xiàng)目曝光達(dá) 6 億 +。

線下，抖音電商亦發(fā)起一場(chǎng)梯媒種草大事件，將潛在用戶引流至抖音商城，并放大此次活動(dòng)的影響力 —— 梯媒可以幫助品牌快速、高效觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者群體，即家庭用戶。

在站內(nèi)外的種草活動(dòng)相互加持下，抖音電商為相關(guān)行業(yè)品牌拓展出了傳播上的新增量，不僅洞察到了當(dāng)代年輕人都關(guān)心的熱點(diǎn)話題，更巧用資源放大了相應(yīng)話題的討論度。

讓消費(fèi)者心動(dòng)的家，藏在抖音電商里

為促進(jìn)從內(nèi)容到成交的快速轉(zhuǎn)化，抖音電商同樣在「貨架場(chǎng)」上下了一番功夫。

整合站內(nèi)外新品營(yíng)銷鏈接搜索，明星毛曉彤、李蘭迪、GQ 實(shí)驗(yàn)室、線下梯媒、星圖種草等多種宣發(fā)手段，結(jié)合搜索側(cè)「1111 元大額煥新券」利益點(diǎn)宣發(fā)，強(qiáng)化營(yíng)銷場(chǎng)與貨架場(chǎng)鏈接，活動(dòng)參與商家搜索 gmv 環(huán)比提升 90%以上。

貨架場(chǎng)轉(zhuǎn)化上，通過(guò)官方品類滿減、雙 11 優(yōu)惠券、爆品超值購(gòu)補(bǔ)貼等，拉滿促銷氛圍，讓用戶的購(gòu)買欲望可以直接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)行為，最大化了「貨架場(chǎng)」的潛在價(jià)值。

回顧整場(chǎng)活動(dòng)，可以看到，在「內(nèi)容場(chǎng)」與「營(yíng)銷場(chǎng)」的搭建上，抖音電商先是借助毛曉彤、李蘭迪兩位明星的高熱度，提煉出全新種草 IP《哇塞！心動(dòng)家》，拉高大眾討論的熱度，又充分運(yùn)用平臺(tái)內(nèi)繁榮的達(dá)人生態(tài)，深入更多居家場(chǎng)景，以「內(nèi)容場(chǎng)」激發(fā)消費(fèi)者對(duì)家的想象力與改造欲望，從而達(dá)成深度種草的效果。在抖音站外，抖音電商更通過(guò)與 GQ 及線下梯媒的合作，提升項(xiàng)目能觸達(dá)的潛在消費(fèi)者數(shù)量，放大了「營(yíng)銷場(chǎng)」?！肛浖軋?chǎng)」則通過(guò)豐富的觸點(diǎn)及對(duì)優(yōu)惠信息的持續(xù)強(qiáng)調(diào)，真正實(shí)現(xiàn)了種草到成交的全鏈路。

當(dāng)下復(fù)雜的流量環(huán)境以及雙 11 的激烈競(jìng)爭(zhēng)已成為從業(yè)者的共識(shí)，在三大場(chǎng)域的綜合助力下，抖音電商依舊為相關(guān)品牌帶來(lái)了生意的新機(jī)會(huì)。可以說(shuō)，在整場(chǎng)「怦然心動(dòng)煥新家」活動(dòng)中，抖音電商充分運(yùn)用了其作為全域興趣電商的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，以「場(chǎng)景感」和「氛圍感」為差異化切入點(diǎn)，從「營(yíng)銷場(chǎng)、內(nèi)容場(chǎng)、貨架場(chǎng)」三個(gè)方面綜合布局營(yíng)銷矩陣，為品牌加大了曝光聲量，更搶占住了雙 11 前的種草窗口期。

通過(guò)快速洞察消費(fèi)者趨勢(shì)、深入理解行業(yè)品牌的痛點(diǎn)，抖音電商「抖 in 心動(dòng)家」IP 還將為品牌提出哪些商業(yè)化解決方案，值得期待。

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