9月23日消息，在CCFA新消費(fèi)論壇——2023中國(guó)時(shí)尚零售與消費(fèi)發(fā)展峰會(huì)上，有贊副總裁、有贊新零售解決方案總經(jīng)理劉淼分享了《數(shù)字化時(shí)代品牌與消費(fèi)者互動(dòng)新趨勢(shì)》，帶來(lái)了有贊對(duì)于新零售的全新洞察和思考。

他指出，新零售的新，在于品牌跟消費(fèi)者互動(dòng)發(fā)生的變化，數(shù)字化時(shí)代品牌與消費(fèi)者互動(dòng)有三種方式：品牌DTC官網(wǎng)、品牌“IP化/角色化”和全域一體化。

劉淼表示，零售業(yè)經(jīng)歷了以商品為中心、以渠道為中心的時(shí)代，目前正過(guò)渡到以消費(fèi)者為中心的新時(shí)代。以商品為中心，背后是消費(fèi)市場(chǎng)有大量的需求沒(méi)有被滿(mǎn)足，這意味著擁有更多更優(yōu)質(zhì)商品的品牌就擁有更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。以渠道為中心，品牌們爭(zhēng)奪的是對(duì)于商品的展示、是用戶(hù)的時(shí)間，誰(shuí)能夠創(chuàng)造更多的面向消費(fèi)者的展示機(jī)會(huì)，誰(shuí)就將擁有消費(fèi)者。

而在今天，商品的豐富程度已經(jīng)大于消費(fèi)者的需求，用戶(hù)的時(shí)間也被越來(lái)越多的觸點(diǎn)和內(nèi)容所分散，品牌們要爭(zhēng)奪的不僅是用戶(hù)的時(shí)間，更是用戶(hù)的心智和好感度。

圖注：2023中國(guó)時(shí)尚零售與消費(fèi)發(fā)展峰會(huì)海報(bào)

（圖源中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)公眾號(hào)）

相應(yīng)地，零售數(shù)字化的方式也在跟隨這三個(gè)階段不斷進(jìn)化：在商品為中心的時(shí)候，數(shù)字化的核心是的商品的數(shù)字化和貨品流通的數(shù)字化，包括商品的庫(kù)存、物流、供應(yīng)鏈以及支付等基礎(chǔ)設(shè)施的數(shù)字化；在渠道為王的時(shí)代的時(shí)候，被數(shù)字化的是營(yíng)銷(xiāo)渠道和方式，例如超市的堆頭，電商平臺(tái)的大促，例如雙11、聚劃算。

劉淼說(shuō)道，而我們現(xiàn)在正在經(jīng)歷的，是線下門(mén)店、導(dǎo)購(gòu)以及經(jīng)營(yíng)場(chǎng)景的全面數(shù)字化，通過(guò)商品、廣告以外的方式，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，傳遞品牌溫度。

這三個(gè)數(shù)字化構(gòu)成了今天品牌能以消費(fèi)者為中心去經(jīng)營(yíng)的核心前提。有贊新零售正在做的，就是在這三個(gè)數(shù)字化的基礎(chǔ)上，幫助品牌商和零售商做好從數(shù)據(jù)到消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)的最后一公里。

理想的新零售是企業(yè)以用戶(hù)為中心，通過(guò)各種數(shù)據(jù)技術(shù)，進(jìn)行諸如ERP、WMS、C2M、自動(dòng)化流程等數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用，最終推動(dòng)企業(yè)生產(chǎn)、渠道、供應(yīng)鏈、營(yíng)銷(xiāo)等全面數(shù)字化轉(zhuǎn)型。有贊新零售關(guān)注的是，當(dāng)這些環(huán)節(jié)被數(shù)字化之后，如何去還原消費(fèi)者的信息和畫(huà)像，從而幫助品牌和零售端去完成最后一公里跟消費(fèi)者接觸的數(shù)字化，以及這個(gè)過(guò)程中能發(fā)生的變化和互動(dòng)方式的創(chuàng)新。

圖注：有贊副總裁、有贊新零售解決方案負(fù)責(zé)人劉淼

（圖源有贊新零售公眾號(hào)）

在以消費(fèi)者為中心的時(shí)代，行業(yè)中的頭部企業(yè)紛紛躬身入局，嘗試用創(chuàng)新的方式與用戶(hù)進(jìn)行交互，并呈現(xiàn)出了一些新的趨勢(shì)和變化，總結(jié)這些交互方式可以分為：品牌DTC官網(wǎng)、品牌“IP化/角色化”和全域一體化。

如今不管是品牌方還是渠道商，都非常注重與消費(fèi)者的互動(dòng)，與消費(fèi)者做朋友，提供更好的品牌體驗(yàn)，尤其是在強(qiáng)互動(dòng)屬性的行業(yè)（比如3c數(shù)碼行業(yè)的開(kāi)箱測(cè)評(píng)、酒水行業(yè)的品鑒會(huì)等等）。

當(dāng)下小程序商城升級(jí)的趨勢(shì)，是正在往品牌“微官網(wǎng)”的定位轉(zhuǎn)型。在微官網(wǎng)里面，既有商品的貨架、也有會(huì)員中心，內(nèi)容社區(qū)中心、也有線下門(mén)店/活動(dòng)的預(yù)約到店/體驗(yàn)。通過(guò)這樣一個(gè)微官網(wǎng)，讓用戶(hù)對(duì)品牌的認(rèn)知增強(qiáng)，服務(wù)入口唯一，體驗(yàn)更好，甚至可以在內(nèi)容社區(qū)找到志同道合的好朋友。微官網(wǎng)的粘性結(jié)合標(biāo)簽社群，導(dǎo)購(gòu)銷(xiāo)售，整體的體驗(yàn)和可運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)都被大大增強(qiáng)。

他指出，這里的關(guān)鍵在于，品牌官網(wǎng)不只是一個(gè)發(fā)布營(yíng)銷(xiāo)、商品的信息渠道，更應(yīng)該是一個(gè)伴隨著消費(fèi)者旅程，跟消費(fèi)者互動(dòng)的地方。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，峰值體驗(yàn)并不一定在消費(fèi)的環(huán)節(jié)，陪伴他們消費(fèi)背后的行為和旅程，是品牌官網(wǎng)最應(yīng)該實(shí)現(xiàn)的價(jià)值。

（圖源有贊官網(wǎng)首頁(yè)截圖）

如果把品牌的官網(wǎng)比喻成是一個(gè)同好者的俱樂(lè)部。那么這個(gè)俱樂(lè)部需要一個(gè)意見(jiàn)領(lǐng)袖，一個(gè)愿意說(shuō)話(huà)的人，而扮演這個(gè)角色的，應(yīng)該是被IP化和角色化的品牌自身。品牌IP化/角色化的關(guān)鍵在于打造品牌的消費(fèi)人設(shè)，這不只是一個(gè)形象工程，而是一整套與消費(fèi)者交流的人格。

劉淼表示，新零售概念被提出以來(lái)，線上線下一體化已經(jīng)成為一種共識(shí)。然而這里的全域一體化，不僅是數(shù)據(jù)和經(jīng)營(yíng)上的一體化，同時(shí)也是消費(fèi)者互動(dòng)上的一體化。這個(gè)過(guò)程中，門(mén)店和導(dǎo)購(gòu)是幫助品牌實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者互動(dòng)，創(chuàng)造增量?jī)r(jià)值不可缺少的一部分。

如今很多品牌的導(dǎo)購(gòu)仍然是工具人的角色，與消費(fèi)者的互動(dòng)停留在那一兩句促銷(xiāo)信息。其實(shí)導(dǎo)購(gòu)是一個(gè)非常好的消費(fèi)者觸點(diǎn)，應(yīng)該有更人性化的方式跟消費(fèi)者去做互動(dòng)，除了推銷(xiāo)產(chǎn)品，更需要給用戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)的知識(shí)傳遞品牌的理念，和消費(fèi)者成為朋友。

如今這個(gè)流程可以在有贊新零售的系統(tǒng)里與自動(dòng)化營(yíng)銷(xiāo)配置結(jié)合起來(lái)，到了3小時(shí)、3天、1周、15天就會(huì)自動(dòng)觸發(fā)關(guān)懷，并且不光是觸發(fā)，把數(shù)據(jù)鏈路做回收，再成為導(dǎo)購(gòu)與消費(fèi)者互動(dòng)的決策依據(jù)。導(dǎo)購(gòu)可以通過(guò)品牌所提供素材的加工發(fā)布、3315式服務(wù)關(guān)懷、個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)觸達(dá)這些互動(dòng)方式，來(lái)激發(fā)消費(fèi)者產(chǎn)生更多行為和數(shù)據(jù)，最終把消費(fèi)者的行為和數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成銷(xiāo)售線索、再轉(zhuǎn)化成業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)互動(dòng)-銷(xiāo)售一體化。