2023年，消費(fèi)步入復(fù)蘇期。據(jù)國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年1-7月份社會消費(fèi)品零售總額為264348億元，同比增長7.3%。但在整體面向好之下，消費(fèi)分層明顯，面對消費(fèi)新周期，部分品類和企業(yè)并沒有迎來明顯的復(fù)蘇信號，如何重回復(fù)蘇正軌成為企業(yè)業(yè)績增長目標(biāo)。

9月11日，微盟《預(yù)見增長者》第三期聚焦消費(fèi)新周期下，以期在新環(huán)境下為業(yè)績增長找到新解法。本期節(jié)目中，第一財(cái)經(jīng)科技頻道副主編寧佳彥、中國連鎖經(jīng)營協(xié)會副會長武瑞玲、微盟集團(tuán)首席運(yùn)營官尹世明、微盟集團(tuán)副總裁凌蕓、科特勒咨詢集團(tuán)全球合伙人曹虎，從運(yùn)營創(chuàng)新、技術(shù)應(yīng)用、數(shù)字化轉(zhuǎn)型多維度探討沖刺Q4增長目標(biāo)的“兵法”。

一、消費(fèi)增長分化，消費(fèi)支出傾向體驗(yàn)悅己

在2023年第一季度的“開門紅”之后，“淄博燒烤”“特種兵旅游”接連成為消費(fèi)熱點(diǎn)話題出圈。在被積壓的消費(fèi)需求釋放之下，國內(nèi)消費(fèi)市場進(jìn)入今年第三季度，零售行業(yè)迎來怎樣的消費(fèi)市場，在消費(fèi)信心修復(fù)期，又對消費(fèi)產(chǎn)生哪些滯后影響？

曹虎：總體上消費(fèi)影響分為三個層面，中低價(jià)位的必需品（基礎(chǔ)性的食品、餐飲、服裝）復(fù)蘇較快，價(jià)格高、品牌化的產(chǎn)品（豪車、珠寶首飾、時(shí)裝）的目標(biāo)消費(fèi)群體購買力強(qiáng)，受影響比較低，只有需求彈性大、選擇性很多的產(chǎn)品，這些處在中間價(jià)格帶的的品牌會出現(xiàn)塌陷，實(shí)際上是最困難的。

這啟示企業(yè)，品牌要持續(xù)發(fā)展，要么打造情感故事，以獨(dú)特的功能、高溢價(jià)來構(gòu)建高用戶粘度刺激購買；要么以薄利多銷做國民品牌，成為日常生活的必需品。如果處在中間將首先受到市場沖擊。

▲ 科特勒咨詢集團(tuán)全球合伙人 曹虎

武瑞玲：今年一季度是有一些爆發(fā)式的恢復(fù)，之后從四月份到現(xiàn)其實(shí)在是處在持續(xù)修復(fù)中。消費(fèi)是整個市場的末段，所有的反應(yīng)都集中體現(xiàn)在消費(fèi)端。往上從供給端來看，結(jié)合上市公司發(fā)布的上半年財(cái)報(bào)來看，服裝品牌、本土護(hù)膚美妝品牌都在逆勢增長，修復(fù)明顯。所以從這個角度來講，企業(yè)的目標(biāo)客群，市場定位、價(jià)格策略、渠道策略等基本功做好，在穿越周期時(shí)企業(yè)抗壓能力會更強(qiáng)，逆勢增長也是必然。

凌蕓：整個消費(fèi)的支出真的在變少嗎？公開數(shù)據(jù)顯示，2022年中國人均消費(fèi)的金額和2021年接近，整個消費(fèi)水平?jīng)]有太大變化。那么用戶花在哪里呢，從五月份的“特種兵旅游”到美妝消費(fèi)的增長，而服飾行業(yè)的增幅并沒有出現(xiàn)樂觀的改變。

我們總結(jié)消費(fèi)預(yù)算走向有兩個屬性，第一類屬性是體驗(yàn)性（旅游、餐飲），第二類屬性是悅己性（美妝）。但在實(shí)物類型上預(yù)算確實(shí)有一定收縮。

因此，企業(yè)需要調(diào)整自己的產(chǎn)品戰(zhàn)略定位，讓更多用戶基于喜歡購買。例如，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)上，特步今年就以運(yùn)動時(shí)尚為定位，強(qiáng)化悅己屬性。

▲ 微盟集團(tuán)副總裁 凌蕓

二、以消費(fèi)“疤痕效應(yīng)”為鏡，變革勢在必行

談及今年經(jīng)濟(jì)狀況，經(jīng)濟(jì)學(xué)家們普遍提到“疤痕效應(yīng)”，意指人們的消費(fèi)心理受到傷害后的自我保護(hù)機(jī)制，進(jìn)而抑制消費(fèi)行為。消費(fèi)市場的需求不足、信心不足盡管影響著企業(yè)增長，卻是企業(yè)獲得市場反饋，完成自我變革的一次機(jī)會。

曹虎：我們需要穿透表象抓住本質(zhì)。無論經(jīng)濟(jì)形勢怎么變化，消費(fèi)者追求美好生活、追求完善自我、憧憬未來不變。那么消費(fèi)者仍舊會尋求好產(chǎn)品、好品牌，尋求自我表達(dá)。不同的是，消費(fèi)者更加精明，有更多的渠道去消費(fèi)。

這個現(xiàn)象啟發(fā)零售企業(yè)，需要圍繞客戶全鏈路布局、多渠道融合，這是目前零售行業(yè)的重要增長來源。比如說，針對快消品、消費(fèi)決策快的產(chǎn)品，企業(yè)需要多渠道快速覆蓋和種草，通過大滲透、廣覆蓋、用內(nèi)容和強(qiáng)大的賣點(diǎn)，用價(jià)格去種草；針對決策周期長（汽車、母嬰、大件電器），企業(yè)要全渠道“種樹”，用深度產(chǎn)品知識、白皮書、用戶筆記等觸達(dá)。

凌蕓：消費(fèi)者運(yùn)營涉及兩個方向，一個是數(shù)字化，一個是私域。其中有三個既合理但也矛盾的現(xiàn)象。

第一個現(xiàn)象，行業(yè)競爭越激烈，企業(yè)的整個用戶管理、用戶運(yùn)營的系統(tǒng)建設(shè)更完善，行業(yè)相對處于藍(lán)海市場的企業(yè)則建設(shè)相對滯后。這兩類典型行業(yè)分別是服裝和家裝。第二個現(xiàn)象，我們發(fā)現(xiàn)八成的企業(yè)都已經(jīng)上線了CRM，企業(yè)是否上線CRM已經(jīng)可以作為一個行業(yè)競爭程度的重要參考。第三個現(xiàn)象，消費(fèi)者對于某一個品牌的服務(wù)、會員權(quán)益沒有直觀感受。

當(dāng)企業(yè)競爭進(jìn)入紅海領(lǐng)域時(shí)，企業(yè)都會布局消費(fèi)者運(yùn)營，然而消費(fèi)者的體驗(yàn)和成就并沒有和企業(yè)的投入形成正相關(guān)。在這個過程，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者資產(chǎn)具有雙重屬性，它屬于品牌也屬于渠道商，企業(yè)需要明晰消費(fèi)者資產(chǎn)能否運(yùn)營，是否具備運(yùn)營能力。在當(dāng)下消費(fèi)環(huán)境，企業(yè)更需要在運(yùn)營之初，設(shè)計(jì)合理的利益分配機(jī)制、建立一套科學(xué)客觀的消費(fèi)者運(yùn)營評估體系。

▲ 中國連鎖經(jīng)營協(xié)會副會長武瑞玲（左）微盟集團(tuán)首席運(yùn)營官尹世明（右）

武瑞玲：很多企業(yè)的上游制造端數(shù)字化程度、智能化程度非常高。問題在于渠道效率不高，特別是終端效率不高。相比于制造端的ERP系統(tǒng)，渠道、終端、導(dǎo)購的數(shù)字化能力建設(shè)是近幾年才開始，消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代到來，又有多少企業(yè)真正洞察消費(fèi)者需求。

特別是在疫情三年之后，大家可能解決的是生存問題，但是這個環(huán)境下企業(yè)不研究消費(fèi)者，生存會變得很難。對于企業(yè)來說，數(shù)字化是一種強(qiáng)大的生產(chǎn)力，是支撐研究市場、研究消費(fèi)者的重要方式，另一方面，導(dǎo)購、店長可以通過數(shù)字化工具賦能，更好地連接消費(fèi)者。

借此機(jī)會，特別想強(qiáng)烈呼吁企業(yè)掌握數(shù)字化工具、研究消費(fèi)者是必然要做的行動，要堅(jiān)持做難而正確的事。

三、擁抱新技術(shù)，從數(shù)字化轉(zhuǎn)型尋增長

今年以來，AI大模型應(yīng)用引發(fā)零售行業(yè)關(guān)注。其降本增效優(yōu)勢吸引企業(yè)躍躍欲試的同時(shí)，也讓行業(yè)觀察者和數(shù)字化先行者進(jìn)一步思考數(shù)字化轉(zhuǎn)型、新技術(shù)對企業(yè)增長、提效的巨大潛在價(jià)值。

曹虎：現(xiàn)在企業(yè)越來越關(guān)注基于數(shù)據(jù)的全鏈路，進(jìn)而讓企業(yè)的增長和投放變成一個科學(xué)系統(tǒng)化的結(jié)構(gòu)，通過可分析、可追溯、可優(yōu)化、可迭代、可改進(jìn)，把偶發(fā)式的最佳實(shí)踐變成普遍化的管理原理，讓管理和營銷不斷進(jìn)步。另外，顧客天然不愿意被經(jīng)營，當(dāng)下企業(yè)也重視后鏈路指標(biāo)，評估終端導(dǎo)購幫助消費(fèi)者形成購買決策，還要讓用戶用的好，讓單次購買變成可持續(xù)的增購、復(fù)購。

技術(shù)是推動企業(yè)增長非常重要的動力。數(shù)字化的一大作用是產(chǎn)生數(shù)據(jù)、沉淀收據(jù)，幫助企業(yè)從心理動機(jī)、生活方式和購買模式等維度去來還原消費(fèi)者，以合理的方式和消費(fèi)者建立深度聯(lián)系，輔助企業(yè)營銷決策，讓企業(yè)營銷更精準(zhǔn)更具穿透力。

尹世明：營銷對內(nèi)容的依賴是很強(qiáng)的，AIGC讓營銷物料的生產(chǎn)更高效、營銷門檻更低更普惠，而且可以很好的創(chuàng)意。除了更高效，這項(xiàng)技術(shù)更智能，以前有AI機(jī)器人、AI外呼，未來的話AIGC機(jī)器人完全可以把思維鏈和動作鏈連在一起，服務(wù)的流程轉(zhuǎn)換也可以越來越自動化，這是可以預(yù)見的，而且已經(jīng)在一些領(lǐng)域里面實(shí)踐了，所以WAI底層的AIGC應(yīng)該還是一個革命性的技術(shù)，其應(yīng)用價(jià)值會在未來幾年里越來越顯性。

工具的確給我們打開了一種全新的可能性，數(shù)字化在不斷深化影響營銷的觸達(dá)精度和顆粒度，讓營銷管理越來越精細(xì)化。目前不少企業(yè)還處在數(shù)據(jù)的積累過程，然后才是應(yīng)用，這個過程是漸進(jìn)的。因?yàn)槿说挠^念改變需要時(shí)間，所以工具、技術(shù)進(jìn)步非常迅速，但應(yīng)用的話還需要一段時(shí)間。

武瑞玲：對于品牌來講是不是可以在有限的品類當(dāng)中做出爆款。整個公司需要從設(shè)計(jì)師打板到最后導(dǎo)購，全鏈路上的相關(guān)人員都要了解消費(fèi)者、都要了解市場，而不僅僅是導(dǎo)購全天候在線、導(dǎo)購服務(wù)化。

例如，波士登設(shè)計(jì)師通過研究消費(fèi)者需求，推出一款時(shí)尚薄羽絨爆款，這其中拼服務(wù)、拼商品、拼技術(shù)，不光是全鏈路全時(shí)段還要全能，所以競爭非常厲害。如果沒有好的數(shù)字化工具和系統(tǒng)輔助形成鏈路閉環(huán)，我覺得這些很難實(shí)現(xiàn)?？萍加肋h(yuǎn)是第一生產(chǎn)力。

凌蕓：在接下來的半年到一年的時(shí)間里，在企業(yè)內(nèi)會發(fā)生的一個關(guān)鍵詞：360度一體化。具體可以分為三個層面。第一個層面，渠道側(cè)（前端）和運(yùn)營側(cè)（后端）正在無縫融合，以確保整個業(yè)務(wù)的運(yùn)作效率達(dá)到最高，避免數(shù)據(jù)割裂，從而對一個消費(fèi)者做出360度完整刻畫，產(chǎn)生一次消費(fèi)者滿意的體驗(yàn)。

第二個層面，終端賦能BC一體化，C代表消費(fèi)者，B代表企業(yè)的經(jīng)銷商或者導(dǎo)購，企業(yè)通過賦能經(jīng)銷商、導(dǎo)購員，最終由他們?nèi)シ?wù)C端推動業(yè)績增長。

第三“一體化”是需求端與供應(yīng)端的一體化。之前消費(fèi)者運(yùn)營系統(tǒng)，渠道運(yùn)營系統(tǒng)也好，它跟供應(yīng)鏈系統(tǒng)之間是絕對割裂的。其實(shí)“以銷定產(chǎn)”也存在反饋需求的盲區(qū)，通過渠道端和運(yùn)營端的一體化、終端賦能BC一體化，實(shí)時(shí)了解各類數(shù)據(jù)通過“以需定產(chǎn)”才能真正把握市場需求。

當(dāng)下，2023年已經(jīng)進(jìn)入“金九銀十”階段，在國內(nèi)積極提振市場主體信心的背景下，各大企業(yè)紛紛出招，全力拼經(jīng)濟(jì)。對此，曹虎為零售企業(yè)支招，企業(yè)第一要擁抱新技術(shù)，先行后知，不斷的迭代，不斷的優(yōu)化和實(shí)踐它。第二要以顧客為中心，推進(jìn)全方位經(jīng)營。第三要在存量時(shí)代當(dāng)中，不斷構(gòu)建增量思維，創(chuàng)造新消費(fèi)場景、新產(chǎn)品、新價(jià)值和新服務(wù)。

作為連接零售企業(yè)與微盟的載體，《預(yù)見增長者》將持續(xù)聚焦消費(fèi)新周期下，零售企業(yè)在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的機(jī)遇和挑戰(zhàn)，在與行業(yè)觀察者的深度對話和實(shí)踐剖析中，為零售企業(yè)增長探索存量時(shí)代的新增長點(diǎn),助力零售企業(yè)從業(yè)績修復(fù)邁向增量增長。