今年上半年，全國社會消費品零售總額達227588億元，增長8.2%。其中，全國網(wǎng)上零售額同比增長13.1%，跑贏整體增速。面對線上的增長優(yōu)勢，越來越多的零售企業(yè)持續(xù)投入數(shù)字化轉(zhuǎn)型，圍繞消費者布局線上渠道，以精細化運營實現(xiàn)可持續(xù)增長。然而，以私域為主的精細化運營，可以幫助企業(yè)帶來確定性增量嗎？私域與全域應該如何平衡？私域普及下，究竟該聚焦短期經(jīng)營收益還是側(cè)重長期經(jīng)營力打造？

8月3日，由微盟出品的《預見增長者》第二期正式開播。節(jié)目中，進擊波財經(jīng)主理人沈帥波以“私域，確定性的增長”為話題，與聯(lián)想融合零售高級營銷經(jīng)理陸彝松、見實科技創(chuàng)始人徐志斌、微盟集團首席運營官尹世明、微盟集團副總裁凌蕓等品茶夜話，以零售企業(yè)私域增長的大命題出發(fā)，以觀察者、踐行者的視角，共同探索私域趨勢下增長的本質(zhì)和價值創(chuàng)新潛力。

尋找增量機遇：從私域發(fā)現(xiàn)確定性增量

在整體消費復蘇下，各個業(yè)態(tài)的增長各有差異。同樣是線上零售，上半年，在實物商品網(wǎng)上零售額中，吃類、穿類、用類商品分別增長8.9%、13.3%、10.3%，增幅各不相同。在新環(huán)境下，尋找增長機遇成為企業(yè)的必然。

聯(lián)想融合零售高級營銷經(jīng)理陸彝松：聯(lián)想有很多線下店，今年可以正常營業(yè)了，線下流量較去年、前年有一些增長，但實際上它能不能帶來最終的銷售增長，還不是特別清晰，尤其在耐消品這種行業(yè)里，我們持謹慎樂觀的態(tài)度。聯(lián)想在這幾年嘗試一些電子周邊產(chǎn)品，也是希望能在這個市場環(huán)境下尋找一些機會。

微盟集團副總裁凌蕓：整個經(jīng)濟在復蘇中，但每個行業(yè)的復蘇節(jié)奏是有差異性的。整體來看，當一個行業(yè)開始復蘇時候，從零售傳導至泛零售，只是一個時間的問題，我們現(xiàn)在希望這個時間能夠持續(xù)縮短。

增收是每個企業(yè)一直以來的訴求，但是增收顯然在今年會是一個很大的挑戰(zhàn)，因此企業(yè)除增收之外，另外一個非常迫切的需求就是降本。因此，在消費者精細化運營的基礎上，我們將在用戶運營、內(nèi)容運營上幫助運營人員提效，幫企業(yè)增收、提效、降本。

見實科技創(chuàng)始人徐志斌：做私域比較成功的企業(yè)，主要來自以下類型：第一種是快消領域，這類企業(yè)本身一直追求最新的玩法、策略、方式、方法，一旦發(fā)現(xiàn)某類新事物能夠產(chǎn)生巨大價值時，就會無條件投入甚至追加投入。第二類是在線教育，他們會通過私域的系統(tǒng)、工具來最大化挖掘和轉(zhuǎn)化。第三類是中小企業(yè)，他們在行業(yè)當中爆出很多值得借鑒、帶來啟發(fā)的好玩法。

微盟集團首席運營官尹世明：私域是一個新渠道，增量是確定的，擁抱它有效落地的話，增量一定是確定的，但是的確因人而異、因行業(yè)而異。在企業(yè)布局私域中，增量確實是在發(fā)生，同時也存在線下到線上的遷移。

私域需要大量投入，從老板、中間層到一線要全部投入，包括渠道、供應鏈等所有環(huán)節(jié)。那些私域標桿案例，因為老板不重視，最后團隊垮掉。

我們有看到私域的價值。第一，私域在整個公司營收的占比逐年放大，一些優(yōu)質(zhì)的標桿案例，甚至高達了80%。第二，用戶復購率、用戶客單價在快速上升；第三，企業(yè)在不斷升級私域和全域玩法，產(chǎn)生巨大的躍升，而且是幾倍的躍升，這將在接下來2到3年之內(nèi)，成為大部分企業(yè)無條件的跟進學習和借鑒的東西，成為增量榜樣。

平衡全域和私域：品牌業(yè)務定位是錨點

特殊的三年期間，企業(yè)紛紛加速擁抱私域，并在渠道數(shù)字化滲透率大幅提升下布局用戶數(shù)字化和全域經(jīng)營。然而，在全域與私域之間，企業(yè)應該如何平衡？從私域邁向全域，企業(yè)又需要哪些建設和準備？

微盟集團副總裁凌蕓：全域是零售企業(yè)非常期望實現(xiàn)的經(jīng)營環(huán)境，但目前要整合全部業(yè)務存在一定難度。一方面，這涉及到企業(yè)線上私域、線下門店私域以及平臺公域的多方博弈，在用戶資產(chǎn)、用戶信息、流量上尤甚。另一方面，這和企業(yè)自身經(jīng)營有重要關(guān)系，零售企業(yè)有國內(nèi)外市場之分，有上升期、平穩(wěn)期的發(fā)展差異，有直營店、分銷商的渠道差異。

我們發(fā)現(xiàn)時尚行業(yè)擁有非常完善的整個信息化系統(tǒng)，有過百萬的用戶資產(chǎn)。然而建材、快消、3C數(shù)碼，并不是在早年都建立了整個會員業(yè)務，當現(xiàn)在認識到會員價值的時候，可能業(yè)務布局成本已經(jīng)很高了，企業(yè)需要達成良好的利益分配，才可能實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部的私域和私域之間的融合，才有可能構(gòu)建全域，這個時間周期一定不短。

聯(lián)想融合零售高級營銷經(jīng)理陸彝松：我們從經(jīng)銷商層面的全域出發(fā)，分為公域和私域。在公域里面，比如說興趣電商、即時零售都是公域流量。而私域我們分為兩個部分，一部分是經(jīng)銷商的私域，包括個人微信、企業(yè)微信，另一部分是品牌私域，即會員。

在公域上我們希望能夠和公域平臺達成某種協(xié)同，讓聯(lián)想會員和公域平臺能夠共存，并轉(zhuǎn)化為品牌的私域，再通過短信、公眾號去觸達。對于經(jīng)銷商的私域，我們向微盟提了改造需求，為經(jīng)銷商承接流量、提供供應鏈倉儲服務和打造營收分潤體系，借助微盟小程序幫助經(jīng)銷商做好私域轉(zhuǎn)化。通過私域，去年聯(lián)想合作伙伴的電腦周邊產(chǎn)品的銷售額大增。

我認為私域非常非常重要，尤其對3C品類來講，私域是我們要重點挖掘和重點經(jīng)營，通過積累用戶數(shù)字資產(chǎn)有效管理用戶LTV，精準觸達用戶，實現(xiàn)復購，今年我們一直在做這個探索和轉(zhuǎn)變。

微盟集團首席運營官尹世明：全域經(jīng)營的本質(zhì)希望商戶可以把全域的生意匯總到自己的私域的場景進行分析。2020年，微盟就提出了全流域的說法，當時我們有兩個判斷：第一個是不會有“二選一”了，基本可以全域經(jīng)營了，第二個全域經(jīng)營之后實現(xiàn)數(shù)據(jù)還權(quán)，商戶有可能打通各個流量渠道或者交易數(shù)據(jù)。

結(jié)果“二選一”消失了，全域經(jīng)營實現(xiàn)了。全域的本質(zhì)是為了品牌做私域嗎？我要把所有平臺拿過來進行一個優(yōu)化組合、再優(yōu)化經(jīng)營這種情況。所以全域經(jīng)營的數(shù)字化基建，可以未雨綢繆。

私域增長迷思：捕魚or 結(jié)網(wǎng)？

近兩年，零售企業(yè)紛紛布局私域，不斷增加私域觸點覆蓋更多渠道。盡管渠道越來越多、平臺越來越多，但是很多企業(yè)并沒有從私域中獲得更豐厚的回報，企業(yè)都在同水平的數(shù)字化布局上內(nèi)卷，私域普及下是否意味帶來增長迷思？

聯(lián)想融合零售高級營銷經(jīng)理陸彝松：以前做零售特別簡單，開個店、搞個活動就結(jié)束了，現(xiàn)在要做小程序、興趣電商、拍視頻、直播帶貨、即時零售社區(qū)?；钤絹碓蕉?，但是掙到的錢并沒有很多，只能說流量變多了。

私域?qū)τ谄放苼碇v剛剛開始，任重道遠，這件事情只能扎扎實實做下去。私域能不能在未來快速增長，數(shù)字化基建起到了關(guān)鍵性作用，這也是一件非常漫長且非常困難的事情。

見實科技創(chuàng)始人徐志斌：本質(zhì)是消費者生活環(huán)境和習慣發(fā)生變化。全域再怎么卷，有一個非常好的現(xiàn)象就是消費者日子越來越好過，因為企業(yè)投入的整個服務質(zhì)量越來越好。我們最早討論私域的時候，當時有個說法是說私域其實是面向用戶的一對一個性化精細運營。隨著全域的這種推進，它其實在越來越面向重度精細運營這個方向，所以企業(yè)會越來越累，但用戶體驗越來越好。

整個市場將向兩個方向演進，一些企業(yè)將在私域中高速增長成為標桿，另一些則在嘗試、緩慢布局中探索。

微盟集團副總裁凌蕓：作為服務商，我們通過自己對于行業(yè)業(yè)務的理解去構(gòu)建工具、提供全案的解決方案。但這件事情最大的卡點是，企業(yè)內(nèi)部對于啟動私域的商業(yè)本質(zhì)準備好了嗎？如果的商業(yè)本質(zhì)依然是F to C模式，那么層層疊加的中間商都是企業(yè)布局線上業(yè)務的需要打通的關(guān)卡。如果企業(yè)認為線下業(yè)務與線上生意是兩碼事，那么線上觸點再豐富，也會和線下觸點形成業(yè)務沖突點。所以企業(yè)在布局私域，本質(zhì)上還是要企業(yè)自身能夠構(gòu)建好線上的商業(yè)模式，才能獲得外部的協(xié)助。

圍繞企業(yè)提效降本的需求，今年微盟正式發(fā)布AI大模型應用產(chǎn)品微盟WAI，整合AI在數(shù)字商業(yè)服務生態(tài)上的應用能力，正式上線25個實際應用場景，幫助了零售商家更高效的展開智能導購、智能客服、短視頻直播策劃等運營活動，以人工智能實現(xiàn)提效降本，最大化發(fā)揮SaaS工具價值。

作為連接零售企業(yè)與微盟的載體，《預見增長者》將持續(xù)聚焦零售企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型、解決零售整體對數(shù)字化轉(zhuǎn)型的訴求與痛點，通過與行業(yè)零售數(shù)字化轉(zhuǎn)型實踐標桿的謀局者深度對話，嘗試還原、梳理數(shù)字化轉(zhuǎn)型標桿的全貌，以此總結(jié)方法論和經(jīng)驗,為更多國內(nèi)零售企業(yè)的數(shù)字化提供“坐標系”。